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如何分析不同O2O模型的運(yùn)營(yíng)模式

人已學(xué)習(xí)|發(fā)布者:劉婷|發(fā)布時(shí)間:2015-07-07 10:19
導(dǎo)讀:小編導(dǎo)讀:本文作者給出了2個(gè)O2O產(chǎn)品商業(yè)邏輯公式并分析了未來(lái)的發(fā)展?jié)撡|(zhì),小編試了試公式很適用。近期在思考產(chǎn)品方向,所以無(wú)法繞過O2O這個(gè)東西,于是花了整天翻閱O2O相關(guān)的資料...

  有朋友給出了2個(gè)O2O產(chǎn)品商業(yè)邏輯公式并分析了未來(lái)的發(fā)展?jié)撡|(zhì),云魔方小編試了試公式很適用。分析了一些實(shí)例,也能套用,因此和大家分享一下。

如何分析不同O2O模型的運(yùn)營(yíng)模式

  三個(gè)O2O模式:

  1、人→店→服務(wù)(大眾點(diǎn)評(píng)模式,為店導(dǎo)流)

  2、店→服務(wù)→人(外賣模式,店將服務(wù)送到人處)

  3、服務(wù)→人(無(wú)店,上門服務(wù),C2C)記住了哈,再看下面這把標(biāo)尺,需要推演一下。

  O2O本質(zhì)是,用互聯(lián)網(wǎng)改善消費(fèi)者和服務(wù)提供者的連接。

  先看服務(wù)提供者這一端,有一個(gè)極其重要的要素:手藝人/非手藝人

  我認(rèn)為這個(gè)要素是O2O商業(yè)世界里的重點(diǎn),為什么呢?

  這項(xiàng)服務(wù)是否是手藝,就決定了服務(wù)提供物的特征序列。舉個(gè)例子,理發(fā)師的工作是一門手藝,兩個(gè)理發(fā)師同有5年的工作經(jīng)驗(yàn),但給你做完造型,你可能有“你開心就好”和“TM就是這個(gè)Feel”兩種不同的體驗(yàn),所以理發(fā)服務(wù)是一門手藝,這種手藝早期通過培訓(xùn)能很快達(dá)到及格線,但及格后經(jīng)過多年的沉淀,理發(fā)師之間的風(fēng)格、水平、擅長(zhǎng)類型是完全不同。這就是手藝的特征。同理,美甲、按摩、修理等工作都是手藝活。手藝活服務(wù)過程通常耗時(shí)久,需要精細(xì)耕作,因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者的需求不同,服務(wù)需要差異化。而每享受完一次服務(wù)的間隔時(shí)間較長(zhǎng),頻率低,但毛利高,所以手藝型服務(wù)特征是非標(biāo)品,低頻高毛利,服務(wù)有差異化,服務(wù)于細(xì)分人群。

  得出

  公式A:手藝/非標(biāo)品/低頻高毛利/服務(wù)差異化/細(xì)分人群公式A必然邏輯自洽。

  反過來(lái),非手藝活是什么呢?舉個(gè)例子,一個(gè)5年駕齡和一個(gè)10年駕齡的司機(jī)提供服務(wù)有差別嗎?差別不大,出行目的就是從A點(diǎn)到B點(diǎn),只要司機(jī)水平達(dá)到及格線,我不在乎他的服務(wù)有多差異化。另外,傳統(tǒng)的家政服務(wù)也同樣是非手藝活,屋里打掃干凈,衣服洗干凈,提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)即可(當(dāng)然,有一種現(xiàn)象是非手藝轉(zhuǎn)手藝,阿姨幫就是這種模式,后面講)。由于非手藝活是標(biāo)品,所以基本上是服務(wù)大眾人群的,大眾人群的需求不具差異化。同時(shí)需求愈是大眾化,頻次也就愈高,但毛利低。所以非手藝型服務(wù)特征通常是標(biāo)品,高頻低毛利,服務(wù)不具有差異化,服務(wù)于大眾人群。

  得出

  公式B:非手藝/標(biāo)品/高頻低毛利/服務(wù)一般化/大眾人群公式B必然邏輯自洽。

  以上公式是O2O商業(yè)模型中最重要的標(biāo)尺。

  哈哈,有了這兩個(gè)標(biāo)尺,那就來(lái)丈量一下O2O中必做的決策:你是做平臺(tái)還是品牌呢?

  結(jié)合上面兩個(gè)標(biāo)尺,用栗子來(lái)說話。

  看看打車行業(yè)。

  滴滴打車:出租車服務(wù)為非手藝活,標(biāo)品,服務(wù)及格就行,不具有差異化,服務(wù)大眾人群,高頻低毛利,符合公式B。該模型下,服務(wù)提供者和消費(fèi)者的服務(wù)流已經(jīng)閉環(huán),所以最佳選擇是做平臺(tái),在服務(wù)環(huán)節(jié)中提升兩端連接效率,不需要做其他環(huán)節(jié)的事情。

  滴滴專車:專職司機(jī)專車服務(wù),全程標(biāo)準(zhǔn)化禮儀接送,將開車這門非手藝活變?yōu)槭炙嚮睿课凰緳C(jī)的服務(wù)水平完全不同,是非標(biāo)品,服務(wù)需要差異化,面向中高端商務(wù)人群,低頻高毛利,符合公式B。該模型下,最佳選擇是推出獨(dú)立品牌,建設(shè)具有品牌特色的服務(wù)體系,以期實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

  再看家政行業(yè)。

  阿姨幫:認(rèn)為消費(fèi)者的家政服務(wù)需求是非標(biāo)品(而不是傳統(tǒng)家政的標(biāo)品),個(gè)性化需求多,服務(wù)需要差異化。分析消費(fèi)則的差異化要求,不是需要多干凈,而是需要保潔的品類多種多樣。品類多就意味著兼具高頻率低毛利和低頻率高毛利兩種類型,那么上門家政服務(wù)屬于公式A+公式B。另外,傳統(tǒng)的家政行業(yè)都是有門店的,如果去掉門店這個(gè)中介,節(jié)省的利潤(rùn)就可以分配給消費(fèi)者和阿姨,于是選擇搭建自有品牌,建設(shè)自己的服務(wù)體系,從高頻切入,打到低頻。

  云家政:認(rèn)為現(xiàn)有市場(chǎng)存量很大,現(xiàn)有家政行業(yè)結(jié)構(gòu)(非手藝,標(biāo)品)不會(huì)很快改變,屬于公式B,于是選擇做平臺(tái)。

  (一個(gè)很重要的區(qū)分是,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化通常指的是流程標(biāo)準(zhǔn)化,手藝卻不是標(biāo)準(zhǔn)化的。比如,Tom say Hi——Tom洗頭——Tom美發(fā)——Tom推銷會(huì)員卡——Tom say Bye,該服務(wù)流程是標(biāo)準(zhǔn)化的,但是美發(fā)質(zhì)量就得看手藝了,所以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化并不意味著手藝標(biāo)準(zhǔn)化。)

  接著,我們就能發(fā)現(xiàn)他們的共同點(diǎn):

  1、手藝活/非標(biāo)品通常選擇品牌模式,該邏輯下必然通過追求差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià),強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和口碑。資金主要是投入在服務(wù)體系建設(shè),前期起量慢。

  2、非手藝活/標(biāo)品通常選擇平臺(tái)模式,該邏輯需要通過提高單量和成本控制,來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)從而獲取利潤(rùn)。資金主要是投入在營(yíng)銷推廣上,前期起量快。

  于是,我們就有了更完善的公式——

  公式A:手藝/非標(biāo)品/低頻高毛利/服務(wù)差異化/細(xì)分人群/品牌模式/強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品公式B:非手藝/標(biāo)品/高頻低毛利/服務(wù)一般化/大眾人群/平臺(tái)模式/強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷公式A和公式B各自內(nèi)部一定邏輯自洽。

  如果胡亂搭配會(huì)出現(xiàn)內(nèi)功相沖的情況,這是兩個(gè)完全不同的邏輯,高質(zhì)量和低成本不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn),高質(zhì)量和高單量不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn),差異化和高頻低毛利不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn),等等等——因?yàn)槟銦o(wú)法抓著自己的頭發(fā)離開地球。

  這就是我總結(jié)的O2O產(chǎn)品商業(yè)邏輯公式,大家可以用來(lái)分析案例。

  另外,要談一下A和B哪一個(gè)才是未來(lái)最有潛質(zhì)的發(fā)展趨勢(shì)呢?

  PC時(shí)代,平臺(tái)比垂直品牌的價(jià)值大,對(duì)比阿里和京東的市值就能看出這一點(diǎn)。但這適用于O2O嗎?我認(rèn)為不適用。

  O2O和PC時(shí)代的電商邏輯一對(duì)比,會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里模式和京東模式?jīng)]有地理割據(jù)性這個(gè)維度,而O2O本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè),中國(guó)的服務(wù)行業(yè)發(fā)展滯后,服務(wù)水平參差不齊,看看每個(gè)地方的吃喝玩樂門店,就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌都不一樣,這就說明服務(wù)行業(yè)是有地理位置割據(jù)性的,那么O2O也先天帶有這個(gè)維度。

  對(duì)比平臺(tái)型O2O和品牌型O2O就會(huì)發(fā)現(xiàn),后者比前者多了一個(gè)地理割據(jù)的維度,而O2O本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè),如果兩者打起來(lái),品牌型O2O會(huì)對(duì)平臺(tái)型O2O形成升維攻擊(哈哈, 不是降維攻擊!是升維!三體里人類破壞外星飛行器水滴的方法就是升維攻擊)。升維的這個(gè)維度就是地理割據(jù)性。品牌型O2O一旦建立起強(qiáng)大的地區(qū)優(yōu)勢(shì),任何外來(lái)者都很難打入,這跟地區(qū)性餐廳、KTV、酒吧的地理割據(jù)邏輯大體類似。而且,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于服務(wù)行業(yè)改造最徹底的終局,也一定是去中心化的C2C,該邏輯下最佳選擇也是建設(shè)品牌。

  說到這里,有些朋友會(huì)說,之所以有一些吃喝玩樂品牌能成為當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌,是因?yàn)楹灱s了一些強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái),借助其影響力形成割據(jù),而不是因?yàn)樽陨砥放茝?qiáng)勢(shì)。不要忘了,我們的第一把尺子的第三條(服務(wù)→人),是不需要門店的,所以品牌型O2O一旦競(jìng)爭(zhēng)起來(lái),是沒有任何大平臺(tái)為其影響力背書的,因此自身的服務(wù)質(zhì)量及營(yíng)銷方式顯得尤為重要。借助服務(wù)打出一片天地之后,就能繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

  現(xiàn)在O2O的產(chǎn)品很多,套用上面的公式也還是能使用,這也為大家運(yùn)營(yíng)新的O2O產(chǎn)品的商業(yè)模式有更清晰的認(rèn)識(shí)。另外推薦一個(gè)O2O解決方案平臺(tái)——云魔方,該平臺(tái)提供云商城,云官網(wǎng),云預(yù)約等一系列O2O營(yíng)銷方式。而且現(xiàn)在暫時(shí)免費(fèi)使用。

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