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如何在這場O2O持久戰(zhàn)找到本質(zhì)創(chuàng)造新價值

人已學(xué)習(xí)|發(fā)布者:劉婷|發(fā)布時間:2015-07-17 14:06
導(dǎo)讀:全球經(jīng)濟放緩乃至停滯成為新常態(tài)的當下,O2O帶給人們無限想象空間,驚醒了幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)的夢中人,整個世界為之瘋狂。現(xiàn)在,已經(jīng)沒有人懷疑O2O的革命性。...

  全球經(jīng)濟放緩乃至停滯成為新常態(tài)的當下,O2O帶給人們無限想象空間,驚醒了幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)的夢中人,整個世界為之瘋狂。現(xiàn)在,已經(jīng)沒有人懷疑O2O的革命性。但在資本的狂轟濫炸之下,難免讓人霧里看花,迷茫于路在何方。

  其實,O2O之戰(zhàn)至少已經(jīng)打響了3年,大局依然未定,所以從時間上已經(jīng)證明,這應(yīng)該就是一場持久戰(zhàn);資本推動O2O雖已成為事實上的趨勢,將正確的O2O思維用在本質(zhì)要害上,創(chuàng)造新的價值,才是我們真正的重點,資本永遠只是錦上添花。

  筆者自2007年開始研究并嘗試實踐O2O,先后從事過線下消費返利優(yōu)惠O2O、外賣O2O、美業(yè)O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)實踐,并重點研究了拼車、社區(qū)O2O、消費品零售O2O等領(lǐng)域,總結(jié)出O2O的價值論思維法,并作分享交流,希望對大家有啟發(fā)。

如何在這場O2O持久戰(zhàn)找到本質(zhì)創(chuàng)造新價值

  一、O2O思維的基本法則是價值論

  應(yīng)該說,從線上引流到線下消費,這種對O2O的認識是非常表象和基本面的。傳統(tǒng)行業(yè)O2O化的真正動因在于,傳統(tǒng)領(lǐng)域生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系具備了變革的條件。

  O2O是帶著任務(wù)來的——改造落后生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系,這種改造是O2O的根本意義所在。

  傳統(tǒng)行業(yè)存在哪些問題?這些問題如何用O2O的方式解決?O2O能為傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新哪些價值?圍繞這些問題去思考O2O的方向、模式和運營,才能真正從根本上對傳統(tǒng)行業(yè)進行徹底革命。單純的“線上下單到線下消費”的O2O是不成立的。

  衛(wèi)哲曾提出“兩個凡是論”,筆者很認同:“凡是沒有大幅提高用戶體驗的O2O不是好的O2O;凡是不能大幅提高企業(yè)運營效率的O2O也不是好O2O。”這個觀點就是基于價值論提出的。筆者認為,沒有全面、充分的為傳統(tǒng)行業(yè)及其市場創(chuàng)新創(chuàng)造價值的O2O是不會成功的。

  二、不要輕易談顛覆傳統(tǒng)行業(yè),需要顛覆的是行業(yè)業(yè)態(tài)

  很多傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代紛紛倒下,所以有人認為,O2O會讓很多傳統(tǒng)行業(yè)消失。事實并非如此。傳統(tǒng)企業(yè)倒下,不代表傳統(tǒng)行業(yè)被顛覆。我們目前所能見證的O2O,包括外賣也好,打車拼車也好,上門美容化妝也好,事實上并沒有顛覆傳統(tǒng)行業(yè),而是在顛覆行業(yè)的業(yè)態(tài)。

  外賣行業(yè)從過去的電話接單變成了在手機上下單,但外賣行業(yè)還在;出租車從過去的公司化管理,變成了平臺化管理,但出租車行業(yè)還在,而且會更發(fā)達;美容化妝O2O也一樣,只是服務(wù)方式,服務(wù)場景在轉(zhuǎn)換,而行業(yè)本身依然會存在。

  所以,我們一旦把思維定位在顛覆傳統(tǒng)行業(yè)時,就偏離了革命的方向。所謂接地氣的O2O,反而是要融入傳統(tǒng)行業(yè),為傳統(tǒng)行業(yè)解決問題,創(chuàng)造新的價值。妄圖顛覆傳統(tǒng)行業(yè),反而會被自己顛覆。

  河貍家提出解放手藝人的口號本意就是在主張改造美業(yè)業(yè)態(tài),而不是顛覆美業(yè);最近暫露頭角的化妝造型O2O平臺懶刺猬,也明確提出是改造行業(yè)業(yè)態(tài),而且還下了不少功夫,實實在在的解決了行業(yè)中存在的一些問題,不但得到了廣大化妝師的認可,市場推廣的進展也較為順利。這讓我們更加相信,改造行業(yè)業(yè)態(tài)的思維會讓O2O的推進來的更加容易。

  三、扁平化思維:幫助傳統(tǒng)行業(yè)提高效率降低成本

  過去,我們經(jīng)常講要整合,是因為整合的集約效應(yīng)可以大大提升效率,減少資源浪費,降低成本。而O2O平臺恰恰具備了高效整合的能力。因此,O2O用扁平化思維去創(chuàng)造更大的價值就成為一條重要的思維方法。

  像滴滴這樣的O2O平臺+出租車的模式,河貍家、懶刺猬這樣的美業(yè)O2O平臺+化妝師模式,都是高度扁平化的。他們將傳統(tǒng)行業(yè)中抽成、交份子錢的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型為平臺服務(wù),盡管也會收取服務(wù)費,但整合集約效應(yīng)能讓服務(wù)費大幅降低甚至可以做到不收取傭金費用。

  對于農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類乃至消費品供應(yīng)類O2O平臺,這種思維變得尤為重要。因為傳統(tǒng)的經(jīng)銷分銷的每一層都要獲取利潤,層層加碼后,到達終端的價格就高了。同時,作為供應(yīng)源頭,因為層級分銷后,他們就已遠離終端市場,無法快速、準確掌握真實的市場需求數(shù)據(jù),一旦對市場情況誤判,就會產(chǎn)生大量庫存造成過剩,導(dǎo)致極大損失乃至破產(chǎn)。

  有一些O2O及微商為了運營推廣的需要,依然建立了分銷模式,這其實是與扁平化去中間化的思維相悖,初期不妨采用,但如果不及時作扁平化調(diào)整,也很難走長久。

  四、O2O體系化思維:建立線上線下融合的運營體系

  這里所說的運營體系倒不是關(guān)于線上推廣加地推相結(jié)合。而是關(guān)于O2O平臺要運營一個產(chǎn)品還是運營一個體系的問題。

  從互聯(lián)網(wǎng)界進入O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者往往會認為,O2O就是開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為線下提供服務(wù),做輕模式就可以了。事實上,這種產(chǎn)品運營思維沒有深厚的根基,多數(shù)會水土不服。例如有些美業(yè)O2O平臺,僅僅是提供一個平臺,只要是手藝人都可以在平臺接活干,沒有線下管理運營體系,導(dǎo)致用戶體驗不好,最終敗下陣來。

  而河貍家的做法就很好,所有入住平臺的美甲化妝師都要先經(jīng)過培訓(xùn),考核才能上線接單。懶刺猬平臺的做法就更進一步了,他們不僅要經(jīng)過培訓(xùn)和考核,還要對化妝師的技能水平評定等級,對服務(wù)作出流程化和嚴格的規(guī)范,形成了技能等級評審體系和服務(wù)流程規(guī)范體系兩大體系,這兩大體系與線上平臺產(chǎn)品融合成一個完整的體系,變得更加專業(yè)。

  用戶最終要的并非是線上的體驗,而是帶給他的落地服務(wù)和產(chǎn)品的體驗。很明顯,有一整套體系去運營,而不只是一個線上平臺產(chǎn)品的運營才能給用戶完整的體驗。

  五、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)思維:對接產(chǎn)業(yè)鏈形成專業(yè)分工合作

  平臺作為一種高級組織形態(tài),必然要站在一個高度思考問題。筆者對平臺的理解,就是組織者,是規(guī)則制定者,是裁判員,服務(wù)員,是連接者。

  作為組織者要有好的架構(gòu)體系,才能適應(yīng)供需雙方的需要,適應(yīng)未來業(yè)態(tài)趨勢;有合理公平的規(guī)則,合理的利益分配,對投訴沖突有公證的仲裁,才能得到供需合作各方的擁護,形成強大磁場;這些都不難理解。

  那么該如何思考連接者的角色問題?

  筆者從實踐O2O外賣過程中得到的啟示是要有產(chǎn)業(yè)鏈思維。

  用戶最終得到的是一份外賣,中間卻有著較多環(huán)節(jié)。逆向看,有配送環(huán)節(jié),有成品加工出品環(huán)節(jié),有半成品生產(chǎn)環(huán)節(jié),還有食材采購環(huán)節(jié)。

  作為平臺,不一定要自己實施這些環(huán)節(jié),但需要把這些環(huán)節(jié)有機的連接起來,形成產(chǎn)業(yè)鏈,形成緊密的上下游合作關(guān)系,最終形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

  連接的目的,不是為了大而全,而是為了能把控平臺所輸出的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì),進而給用戶真正好的體驗。僅僅是一個線上的O2O平臺是無法對線下環(huán)節(jié)作出把控的。比如配送做不好,用戶餓了一兩個小時,還會在這個平臺點餐嗎?外賣出品分量不足,口味不好,還會用這個平臺嗎?所以,對于線下的重要環(huán)節(jié),就必須要連接到平臺。利用Hishop云魔方,就能解決這個問題,把用戶從大的平臺轉(zhuǎn)化為自己的用戶,商戶自己能把握了解用戶體驗程度。云魔方增加用戶接觸點,打造去中心化用戶結(jié)構(gòu)。共造和諧O2O生態(tài)圈。這是在實際運作外賣O2O的深刻體會。當把這些環(huán)節(jié)連接在平臺形成產(chǎn)業(yè)鏈,那么每個環(huán)節(jié)可以專注把自己這個環(huán)節(jié)做到極致,最終給用戶極致的體驗。傳統(tǒng)行業(yè)里,都是外賣商家忙里又忙外,當?shù)之攱專Ψ稚ⅲ詈蟾鱾€環(huán)節(jié)都無法做到更好,體驗自然不好。

  筆者并不贊同O2O唯快不破的觀點,即使成立,也是需要在正確的時機求快。時機不對,跑得越快,死的越慘。改造傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)態(tài)的O2O需要沉淀,需要做打持久戰(zhàn)的準備,需要深入了解分析行業(yè)特點,不斷以價值論思維試錯,解決傳統(tǒng)行業(yè)存在的各種問題、在證明能創(chuàng)新創(chuàng)造出真正的價值時,再快速推動,勢必會事半功倍。

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