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如何在這場O2O持久戰找到本質創造新價值

人已學習|發布者:劉婷|發布時間:2015-07-17 14:06
導讀:全球經濟放緩乃至停滯成為新常態的當下,O2O帶給人們無限想象空間,驚醒了幾乎所有傳統行業的夢中人,整個世界為之瘋狂。現在,已經沒有人懷疑O2O的革命性。...

  全球經濟放緩乃至停滯成為新常態的當下,O2O帶給人們無限想象空間,驚醒了幾乎所有傳統行業的夢中人,整個世界為之瘋狂。現在,已經沒有人懷疑O2O的革命性。但在資本的狂轟濫炸之下,難免讓人霧里看花,迷茫于路在何方。

  其實,O2O之戰至少已經打響了3年,大局依然未定,所以從時間上已經證明,這應該就是一場持久戰;資本推動O2O雖已成為事實上的趨勢,將正確的O2O思維用在本質要害上,創造新的價值,才是我們真正的重點,資本永遠只是錦上添花。

  筆者自2007年開始研究并嘗試實踐O2O,先后從事過線下消費返利優惠O2O、外賣O2O、美業O2O領域的創業實踐,并重點研究了拼車、社區O2O、消費品零售O2O等領域,總結出O2O的價值論思維法,并作分享交流,希望對大家有啟發。

如何在這場O2O持久戰找到本質創造新價值

  一、O2O思維的基本法則是價值論

  應該說,從線上引流到線下消費,這種對O2O的認識是非常表象和基本面的。傳統行業O2O化的真正動因在于,傳統領域生產力和生產關系具備了變革的條件。

  O2O是帶著任務來的——改造落后生產力和生產關系,這種改造是O2O的根本意義所在。

  傳統行業存在哪些問題?這些問題如何用O2O的方式解決?O2O能為傳統行業創新哪些價值?圍繞這些問題去思考O2O的方向、模式和運營,才能真正從根本上對傳統行業進行徹底革命。單純的“線上下單到線下消費”的O2O是不成立的。

  衛哲曾提出“兩個凡是論”,筆者很認同:“凡是沒有大幅提高用戶體驗的O2O不是好的O2O;凡是不能大幅提高企業運營效率的O2O也不是好O2O。”這個觀點就是基于價值論提出的。筆者認為,沒有全面、充分的為傳統行業及其市場創新創造價值的O2O是不會成功的。

  二、不要輕易談顛覆傳統行業,需要顛覆的是行業業態

  很多傳統企業在互聯網時代紛紛倒下,所以有人認為,O2O會讓很多傳統行業消失。事實并非如此。傳統企業倒下,不代表傳統行業被顛覆。我們目前所能見證的O2O,包括外賣也好,打車拼車也好,上門美容化妝也好,事實上并沒有顛覆傳統行業,而是在顛覆行業的業態。

  外賣行業從過去的電話接單變成了在手機上下單,但外賣行業還在;出租車從過去的公司化管理,變成了平臺化管理,但出租車行業還在,而且會更發達;美容化妝O2O也一樣,只是服務方式,服務場景在轉換,而行業本身依然會存在。

  所以,我們一旦把思維定位在顛覆傳統行業時,就偏離了革命的方向。所謂接地氣的O2O,反而是要融入傳統行業,為傳統行業解決問題,創造新的價值。妄圖顛覆傳統行業,反而會被自己顛覆。

  河貍家提出解放手藝人的口號本意就是在主張改造美業業態,而不是顛覆美業;最近暫露頭角的化妝造型O2O平臺懶刺猬,也明確提出是改造行業業態,而且還下了不少功夫,實實在在的解決了行業中存在的一些問題,不但得到了廣大化妝師的認可,市場推廣的進展也較為順利。這讓我們更加相信,改造行業業態的思維會讓O2O的推進來的更加容易。

  三、扁平化思維:幫助傳統行業提高效率降低成本

  過去,我們經常講要整合,是因為整合的集約效應可以大大提升效率,減少資源浪費,降低成本。而O2O平臺恰恰具備了高效整合的能力。因此,O2O用扁平化思維去創造更大的價值就成為一條重要的思維方法。

  像滴滴這樣的O2O平臺+出租車的模式,河貍家、懶刺猬這樣的美業O2O平臺+化妝師模式,都是高度扁平化的。他們將傳統行業中抽成、交份子錢的業態轉型為平臺服務,盡管也會收取服務費,但整合集約效應能讓服務費大幅降低甚至可以做到不收取傭金費用。

  對于農產品、生鮮類乃至消費品供應類O2O平臺,這種思維變得尤為重要。因為傳統的經銷分銷的每一層都要獲取利潤,層層加碼后,到達終端的價格就高了。同時,作為供應源頭,因為層級分銷后,他們就已遠離終端市場,無法快速、準確掌握真實的市場需求數據,一旦對市場情況誤判,就會產生大量庫存造成過剩,導致極大損失乃至破產。

  有一些O2O及微商為了運營推廣的需要,依然建立了分銷模式,這其實是與扁平化去中間化的思維相悖,初期不妨采用,但如果不及時作扁平化調整,也很難走長久。

  四、O2O體系化思維:建立線上線下融合的運營體系

  這里所說的運營體系倒不是關于線上推廣加地推相結合。而是關于O2O平臺要運營一個產品還是運營一個體系的問題。

  從互聯網界進入O2O領域的創業者往往會認為,O2O就是開發互聯網產品為線下提供服務,做輕模式就可以了。事實上,這種產品運營思維沒有深厚的根基,多數會水土不服。例如有些美業O2O平臺,僅僅是提供一個平臺,只要是手藝人都可以在平臺接活干,沒有線下管理運營體系,導致用戶體驗不好,最終敗下陣來。

  而河貍家的做法就很好,所有入住平臺的美甲化妝師都要先經過培訓,考核才能上線接單。懶刺猬平臺的做法就更進一步了,他們不僅要經過培訓和考核,還要對化妝師的技能水平評定等級,對服務作出流程化和嚴格的規范,形成了技能等級評審體系和服務流程規范體系兩大體系,這兩大體系與線上平臺產品融合成一個完整的體系,變得更加專業。

  用戶最終要的并非是線上的體驗,而是帶給他的落地服務和產品的體驗。很明顯,有一整套體系去運營,而不只是一個線上平臺產品的運營才能給用戶完整的體驗。

  五、產業鏈生態思維:對接產業鏈形成專業分工合作

  平臺作為一種高級組織形態,必然要站在一個高度思考問題。筆者對平臺的理解,就是組織者,是規則制定者,是裁判員,服務員,是連接者。

  作為組織者要有好的架構體系,才能適應供需雙方的需要,適應未來業態趨勢;有合理公平的規則,合理的利益分配,對投訴沖突有公證的仲裁,才能得到供需合作各方的擁護,形成強大磁場;這些都不難理解。

  那么該如何思考連接者的角色問題?

  筆者從實踐O2O外賣過程中得到的啟示是要有產業鏈思維。

  用戶最終得到的是一份外賣,中間卻有著較多環節。逆向看,有配送環節,有成品加工出品環節,有半成品生產環節,還有食材采購環節。

  作為平臺,不一定要自己實施這些環節,但需要把這些環節有機的連接起來,形成產業鏈,形成緊密的上下游合作關系,最終形成產業生態。

  連接的目的,不是為了大而全,而是為了能把控平臺所輸出的產品和服務的品質,進而給用戶真正好的體驗。僅僅是一個線上的O2O平臺是無法對線下環節作出把控的。比如配送做不好,用戶餓了一兩個小時,還會在這個平臺點餐嗎?外賣出品分量不足,口味不好,還會用這個平臺嗎?所以,對于線下的重要環節,就必須要連接到平臺。利用Hishop云魔方,就能解決這個問題,把用戶從大的平臺轉化為自己的用戶,商戶自己能把握了解用戶體驗程度。云魔方增加用戶接觸點,打造去中心化用戶結構。共造和諧O2O生態圈。這是在實際運作外賣O2O的深刻體會。當把這些環節連接在平臺形成產業鏈,那么每個環節可以專注把自己這個環節做到極致,最終給用戶極致的體驗。傳統行業里,都是外賣商家忙里又忙外,當爹又當媽,精力分散,最后各個環節都無法做到更好,體驗自然不好。

  筆者并不贊同O2O唯快不破的觀點,即使成立,也是需要在正確的時機求快。時機不對,跑得越快,死的越慘。改造傳統行業業態的O2O需要沉淀,需要做打持久戰的準備,需要深入了解分析行業特點,不斷以價值論思維試錯,解決傳統行業存在的各種問題、在證明能創新創造出真正的價值時,再快速推動,勢必會事半功倍。

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