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做O2O需回歸商業本質,維護用戶粘性

人已學習|發布者:劉婷|發布時間:2015-07-10 09:59
導讀:o2o是一種思維的習慣,是線上線下的平衡。對傳統企業來說不能只關注線下,也需關注線上,線下渠道終端散布著用戶,線上平臺同樣散布著用戶,且更多; O2O 是一個體系,無論是線上...

  o2o是一種思維的習慣,是線上線下的平衡。對傳統企業來說不能只關注線下,也需關注線上,線下渠道終端散布著用戶,線上平臺同樣散布著用戶,且更多;O2O是一個體系,無論是線上還是線下,企業要盡可能去構建用戶的消費習慣,與用戶建立直接的關系。如何尋找用戶、與用戶建立聯系、管理并沉淀用戶?這些是貫穿傳統企業O2O全部進程的基礎問題。

做O2O需回歸商業本質,維護用戶粘性

  用戶:來自何方,去向何處?

  傳統企業并不缺少用戶,真正缺乏的是沉淀下來的用戶,是如何才能與用戶建立起長期的關系。傳統企業需要數據其動輒幾十億的銷售額到底賣給了誰,購買自己產品服務的是怎樣的用戶,性別、年齡、地域等等一系列決定用戶購買行為的數據都有待掌握。而這正是互聯網公司的強項,也是傳統企業轉型互聯網,擁抱O2O的主要原因。

  近年來,內外交困之下,諸多傳統行業的企業都急欲轉型。比如由于房地產行業的整體低迷,不少房地產公司將目光轉向做社區O2O;而酒類市場在經歷了去年的行業調整之后銷售疲軟,使很多酒類企業也開始轉型酒類O2O要轉型就必須改變思維。從銷售產品的交易思維變成沉淀用戶的運營思維,學習互聯網公司在吸引用戶、經營用戶、改善用戶體驗等方面的先進方法。這其中抓住用戶才是核心的點,將用戶從單次消費發展成多次消費,去中心化、去中介化,讓企業直面消費者。以酒類O2O為例,假設某50億規模的酒企,原有100萬用戶買酒,企業只需沉淀、激活原來用戶的10%,10萬足矣,就已經足夠企業長期生存、贏利。

  當用戶黏性達到了一定程度時,就可以圍繞用戶黏性,做產業鏈的橫向和縱向擴張。比如房地產商可以從社區平臺擴張到電商、美食社區可以從單純的線上社區擴張到實體餐飲店面經營、英語論壇可以逐步擴張到全品類的網校、唱歌APP可以收購線下店面運營KTV,等等。

  商務的核心還在于用戶,在O2O中仍有很多基礎條件不完善,但用戶的沉淀可以為服務體驗的提升奠定基礎。產品交易型企業都應該向用戶運營型企業轉型,營銷的程度會越來越弱,運營的程度會越來越強,與線上線下用戶建立長久的關系,才能讓回頭客遞增,帶來效率提升。O2O能夠存在發展正是滿足了用戶的需求、場景、體驗等各種強需求。無論社會怎么變化,需求不會變,只是滿足需求的手段在不斷變化,仍然需要吃喝穿住,形式在變化,滿足需求的效率和手段在提高。

  黏性:沉淀用戶,回歸商業本質

  不以沉淀用戶為目的的O2O都是耍流氓。武紹卿用有些戲謔的語氣形容沉淀用戶對O2O的重要性,先有用戶,再有商業,才謂商業本質。有了用戶就有了水池,有了水池,養什么樣的魚都可以而所謂沉淀用戶,就是指培養用戶的黏性,維系用戶的黏性。傳統企業一般通過線下已有的渠道去沉淀用戶,通過可以同時服務上萬用戶的線上去維系活躍用戶,通過各種活動、各種交流互動的方式,把用戶玩起來。

  比如在社區O2O中,可以先搭建一個線上的多樣化平臺,從物業管理的各項服務入手來培養用戶的使用習慣,再通過線上社區平臺的互動性來黏住用戶。因為僅有使用習慣并不夠,線上虛擬社區的繁榮需要很多引導,需要話題來支撐,諸多社區論壇討論的火爆驗證了這種討論需求的必要性。用戶第一需求是吐槽交流:出門有花盆掉下來、一輛車占用兩個停車位,都會吸引用戶去論壇吐槽的愿望,這就是場景化需求;第二需求則是解決問題:拼車、約打球等等,在擁有具體的去承載的事情后,就不再是單純的去交友去聊天,用戶的需求強度增大。酒類O2O也是同樣的道理,但其獨特之處在于地域特征比較明顯,國內除茅臺、五糧液、洋河外都具有地域屬性、泛地域屬性,分散的行業有利于區域化運營。移動互聯越來越本地化,人的移動加上地域屬性,區域化特征愈發明顯,酒水市場可以以此角度把握用戶的沉淀。

  游戲運營有個宗旨是沒有節日要創造節日,每個活動都是提前宣傳、事中直播、事后還要討論好久。比如做一個活動,效果很好,大家玩得很開心,有平臺的話,可以把玩得很搞笑的照片發出來,可能會引起大家的討論,用戶使用習慣一旦培養起來就很強大。武紹卿認為用戶的維系是一個持久多元的過程,需要線上線下齊頭并進,單單只有活動是遠遠不夠的。

  沉淀用戶是一件不可操之過急的事情,培養用戶習慣一般需要至少半年,培養黏性需要半年,之后再引入其他,進行商業化嘗試,還是需要一段時間。

  認識自己:大處著眼,小處著手

  武紹卿給傳統行業O2O的建議是:從大處著眼,從小處著手。雖然可能見效比較慢,但是從一個小點切入,一點點做,投入可以預期,團隊也可以一點點培養起來。大而全和小而美之間并非涇渭分明的,大而全是目的,小而美是過程。二者并不沖突,大小各有不同的做法,小的可以往大的方向走,可一開始就做大并不好做。

  互聯網和傳統行業,前期投入不一樣,很容易倒果為因,很多互聯網企業被認為是一夜成名。互聯網確實可以加快一個公司發展的速度,一個傳統行業公司做大需要發展10年,而一個互聯網公司3年即可上市。雖然速度在縮短,但是階段不能逾越,專注小而美,才可以達到高大全。

  除去行業的差異性外,人最重要,企業家是企業最深的烙印。傳統行業在向移動互聯網轉型的時候:

  第一大問題是思維的問題,很多傳統行業的企業家思維上一點就通。

  第二大問題是人才的問題,員工跟不上領導的思維,所以充足的培訓是必需的。從小做起,則有時間去摸索模式,也有時間去培養人,經驗可以標準化,新人培訓就可以按標準進行復制。

  第三大問題是機制的設立。在利益分配上,從小處著手,前期投入很小,利益沖突也很小,采用半內半外機制,團隊普通成員可以采用外來人員,但是團隊核心領導一定是有開創精神的公司元老,收放自如  .

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