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做O2O需回歸商業(yè)本質(zhì),維護(hù)用戶粘性

人已學(xué)習(xí)|發(fā)布者:劉婷|發(fā)布時(shí)間:2015-07-10 09:59
導(dǎo)讀:o2o是一種思維的習(xí)慣,是線上線下的平衡。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說不能只關(guān)注線下,也需關(guān)注線上,線下渠道終端散布著用戶,線上平臺(tái)同樣散布著用戶,且更多; O2O 是一個(gè)體系,無論是線上...

  o2o是一種思維的習(xí)慣,是線上線下的平衡。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說不能只關(guān)注線下,也需關(guān)注線上,線下渠道終端散布著用戶,線上平臺(tái)同樣散布著用戶,且更多;O2O是一個(gè)體系,無論是線上還是線下,企業(yè)要盡可能去構(gòu)建用戶的消費(fèi)習(xí)慣,與用戶建立直接的關(guān)系。如何尋找用戶、與用戶建立聯(lián)系、管理并沉淀用戶?這些是貫穿傳統(tǒng)企業(yè)O2O全部進(jìn)程的基礎(chǔ)問題。

做O2O需回歸商業(yè)本質(zhì),維護(hù)用戶粘性

  用戶:來自何方,去向何處?

  傳統(tǒng)企業(yè)并不缺少用戶,真正缺乏的是沉淀下來的用戶,是如何才能與用戶建立起長(zhǎng)期的關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)需要數(shù)據(jù)其動(dòng)輒幾十億的銷售額到底賣給了誰,購(gòu)買自己產(chǎn)品服務(wù)的是怎樣的用戶,性別、年齡、地域等等一系列決定用戶購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)都有待掌握。而這正是互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng),也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),擁抱O2O的主要原因。

  近年來,內(nèi)外交困之下,諸多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)都急欲轉(zhuǎn)型。比如由于房地產(chǎn)行業(yè)的整體低迷,不少房地產(chǎn)公司將目光轉(zhuǎn)向做社區(qū)O2O;而酒類市場(chǎng)在經(jīng)歷了去年的行業(yè)調(diào)整之后銷售疲軟,使很多酒類企業(yè)也開始轉(zhuǎn)型酒類O2O要轉(zhuǎn)型就必須改變思維。從銷售產(chǎn)品的交易思維變成沉淀用戶的運(yùn)營(yíng)思維,學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司在吸引用戶、經(jīng)營(yíng)用戶、改善用戶體驗(yàn)等方面的先進(jìn)方法。這其中抓住用戶才是核心的點(diǎn),將用戶從單次消費(fèi)發(fā)展成多次消費(fèi),去中心化、去中介化,讓企業(yè)直面消費(fèi)者。以酒類O2O為例,假設(shè)某50億規(guī)模的酒企,原有100萬用戶買酒,企業(yè)只需沉淀、激活原來用戶的10%,10萬足矣,就已經(jīng)足夠企業(yè)長(zhǎng)期生存、贏利。

  當(dāng)用戶黏性達(dá)到了一定程度時(shí),就可以圍繞用戶黏性,做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向擴(kuò)張。比如房地產(chǎn)商可以從社區(qū)平臺(tái)擴(kuò)張到電商、美食社區(qū)可以從單純的線上社區(qū)擴(kuò)張到實(shí)體餐飲店面經(jīng)營(yíng)、英語論壇可以逐步擴(kuò)張到全品類的網(wǎng)校、唱歌APP可以收購(gòu)線下店面運(yùn)營(yíng)KTV,等等。

  商務(wù)的核心還在于用戶,在O2O中仍有很多基礎(chǔ)條件不完善,但用戶的沉淀可以為服務(wù)體驗(yàn)的提升奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品交易型企業(yè)都應(yīng)該向用戶運(yùn)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)型,營(yíng)銷的程度會(huì)越來越弱,運(yùn)營(yíng)的程度會(huì)越來越強(qiáng),與線上線下用戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系,才能讓回頭客遞增,帶來效率提升。O2O能夠存在發(fā)展正是滿足了用戶的需求、場(chǎng)景、體驗(yàn)等各種強(qiáng)需求。無論社會(huì)怎么變化,需求不會(huì)變,只是滿足需求的手段在不斷變化,仍然需要吃喝穿住,形式在變化,滿足需求的效率和手段在提高。

  黏性:沉淀用戶,回歸商業(yè)本質(zhì)

  不以沉淀用戶為目的的O2O都是耍流氓。武紹卿用有些戲謔的語氣形容沉淀用戶對(duì)O2O的重要性,先有用戶,再有商業(yè),才謂商業(yè)本質(zhì)。有了用戶就有了水池,有了水池,養(yǎng)什么樣的魚都可以而所謂沉淀用戶,就是指培養(yǎng)用戶的黏性,維系用戶的黏性。傳統(tǒng)企業(yè)一般通過線下已有的渠道去沉淀用戶,通過可以同時(shí)服務(wù)上萬用戶的線上去維系活躍用戶,通過各種活動(dòng)、各種交流互動(dòng)的方式,把用戶玩起來。

  比如在社區(qū)O2O中,可以先搭建一個(gè)線上的多樣化平臺(tái),從物業(yè)管理的各項(xiàng)服務(wù)入手來培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣,再通過線上社區(qū)平臺(tái)的互動(dòng)性來黏住用戶。因?yàn)閮H有使用習(xí)慣并不夠,線上虛擬社區(qū)的繁榮需要很多引導(dǎo),需要話題來支撐,諸多社區(qū)論壇討論的火爆驗(yàn)證了這種討論需求的必要性。用戶第一需求是吐槽交流:出門有花盆掉下來、一輛車占用兩個(gè)停車位,都會(huì)吸引用戶去論壇吐槽的愿望,這就是場(chǎng)景化需求;第二需求則是解決問題:拼車、約打球等等,在擁有具體的去承載的事情后,就不再是單純的去交友去聊天,用戶的需求強(qiáng)度增大。酒類O2O也是同樣的道理,但其獨(dú)特之處在于地域特征比較明顯,國(guó)內(nèi)除茅臺(tái)、五糧液、洋河外都具有地域?qū)傩浴⒎旱赜驅(qū)傩裕稚⒌男袠I(yè)有利于區(qū)域化運(yùn)營(yíng)。移動(dòng)互聯(lián)越來越本地化,人的移動(dòng)加上地域?qū)傩裕瑓^(qū)域化特征愈發(fā)明顯,酒水市場(chǎng)可以以此角度把握用戶的沉淀。

  游戲運(yùn)營(yíng)有個(gè)宗旨是沒有節(jié)日要?jiǎng)?chuàng)造節(jié)日,每個(gè)活動(dòng)都是提前宣傳、事中直播、事后還要討論好久。比如做一個(gè)活動(dòng),效果很好,大家玩得很開心,有平臺(tái)的話,可以把玩得很搞笑的照片發(fā)出來,可能會(huì)引起大家的討論,用戶使用習(xí)慣一旦培養(yǎng)起來就很強(qiáng)大。武紹卿認(rèn)為用戶的維系是一個(gè)持久多元的過程,需要線上線下齊頭并進(jìn),單單只有活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

  沉淀用戶是一件不可操之過急的事情,培養(yǎng)用戶習(xí)慣一般需要至少半年,培養(yǎng)黏性需要半年,之后再引入其他,進(jìn)行商業(yè)化嘗試,還是需要一段時(shí)間。

  認(rèn)識(shí)自己:大處著眼,小處著手

  武紹卿給傳統(tǒng)行業(yè)O2O的建議是:從大處著眼,從小處著手。雖然可能見效比較慢,但是從一個(gè)小點(diǎn)切入,一點(diǎn)點(diǎn)做,投入可以預(yù)期,團(tuán)隊(duì)也可以一點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)起來。大而全和小而美之間并非涇渭分明的,大而全是目的,小而美是過程。二者并不沖突,大小各有不同的做法,小的可以往大的方向走,可一開始就做大并不好做。

  互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè),前期投入不一樣,很容易倒果為因,很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被認(rèn)為是一夜成名。互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)可以加快一個(gè)公司發(fā)展的速度,一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)公司做大需要發(fā)展10年,而一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司3年即可上市。雖然速度在縮短,但是階段不能逾越,專注小而美,才可以達(dá)到高大全。

  除去行業(yè)的差異性外,人最重要,企業(yè)家是企業(yè)最深的烙印。傳統(tǒng)行業(yè)在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候:

  第一大問題是思維的問題,很多傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家思維上一點(diǎn)就通。

  第二大問題是人才的問題,員工跟不上領(lǐng)導(dǎo)的思維,所以充足的培訓(xùn)是必需的。從小做起,則有時(shí)間去摸索模式,也有時(shí)間去培養(yǎng)人,經(jīng)驗(yàn)可以標(biāo)準(zhǔn)化,新人培訓(xùn)就可以按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行復(fù)制。

  第三大問題是機(jī)制的設(shè)立。在利益分配上,從小處著手,前期投入很小,利益沖突也很小,采用半內(nèi)半外機(jī)制,團(tuán)隊(duì)普通成員可以采用外來人員,但是團(tuán)隊(duì)核心領(lǐng)導(dǎo)一定是有開創(chuàng)精神的公司元老,收放自如  .

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