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看海底撈如何將餐飲O2O做到極致

人已學(xué)習(xí)|發(fā)布者:劉婷|發(fā)布時(shí)間:2015-08-03 10:19
導(dǎo)讀:海底撈,一個(gè)以極致服務(wù)讓人記住的名字。這家擁有100家分店的火鍋連鎖企業(yè),2011年,一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》讓海底撈成為每個(gè)商家學(xué)習(xí)的對(duì)象,我們口口相傳海底撈的故事,卻讀不...

  海底撈,一個(gè)以極致服務(wù)讓人記住的名字。這家擁有100家分店的火鍋連鎖企業(yè),2011年,一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》讓海底撈成為每個(gè)商家學(xué)習(xí)的對(duì)象,我們口口相傳海底撈的故事,卻讀不懂它的全部。 這家自成立以來(lái)就沒(méi)有營(yíng)銷部和市場(chǎng)部的傳統(tǒng)餐飲企業(yè),從始至終都憑借貼心的服務(wù)和不折不扣的菜品質(zhì)量建立口碑。

  但恰恰就是與高科技與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相距甚遠(yuǎn)的火鍋企業(yè),卻譜寫著“用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將服務(wù)做到極致”的藍(lán)圖。

看海底撈如何將餐飲O2O做到極致

  目前海底撈自有APP已有40萬(wàn)~50萬(wàn)的app用戶下載量,公眾賬號(hào)大約260萬(wàn)。海底撈目前網(wǎng)上訂單(含微信、支付寶公眾賬號(hào)、百度知道號(hào)、官網(wǎng)、app、貼吧等所有線上渠道)占訂單總筆數(shù)的10%。

  “4年中,海底撈一直在思考創(chuàng)新的‘玩法’,今年8月我們將在北京互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的北京上地開(kāi)一家互聯(lián)網(wǎng)線下體驗(yàn)店,在那兒海底撈將為你提供傳統(tǒng)餐飲與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的開(kāi)放式社交平臺(tái)。”海底撈CIO施琦在接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)說(shuō)。

  聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店:極致用戶體驗(yàn)下的新玩法

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人人都拿著手機(jī)玩了,海底撈想到了一個(gè)新玩法:在北京上地這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的地方開(kāi)設(shè)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店,為每個(gè)正處于創(chuàng)業(yè)當(dāng)中的“服務(wù)O2O”提供一個(gè)機(jī)會(huì),讓他們?cè)谶@里體驗(yàn)海底撈個(gè)性化服務(wù),如IT企業(yè)會(huì)議室服務(wù)和部門聚餐服務(wù)等。

  施琦表示,借用上地店,海底撈將引入定期或不定期的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。比如每周一中午計(jì)劃開(kāi)設(shè)“程序員日”服務(wù),每周一到周五計(jì)劃不定期為一些自媒體或O2O企業(yè)提供開(kāi)設(shè)論壇或活動(dòng)的場(chǎng)所。餐飲場(chǎng)所本質(zhì)上也是一種社交場(chǎng)所,而邊用餐邊在現(xiàn)場(chǎng)結(jié)識(shí)其他志同道合的朋友,將是突破常規(guī)餐飲的新玩法。

  談到海底撈如何打造極致用餐體驗(yàn)時(shí),施琦告訴《成功營(yíng)銷》記者,最理想的狀態(tài)是,根據(jù)每位顧客的需要為他們打造專屬服務(wù)。如何把用戶行為數(shù)據(jù)化,唯一的做法是建立會(huì)員體系。2014年,海底撈開(kāi)始有了會(huì)員制,只有讓每位顧客都有了這個(gè)體系里的身份,實(shí)體店在服務(wù)過(guò)程中才能把他們識(shí)別出來(lái)。

  然而,很多企業(yè)認(rèn)為獲取用戶數(shù)據(jù)后,要做的是對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,對(duì)此施琦并不贊同:“傳統(tǒng)登記、發(fā)卡、積分、贈(zèng)禮、打折、營(yíng)銷六步式會(huì)員制服務(wù),對(duì)追求極致服務(wù)體驗(yàn)的年輕顧客缺少吸引力。”

  海底撈推出會(huì)員制服務(wù)的初衷不是為了營(yíng)銷,因?yàn)槌R?guī)會(huì)員制在以上六招打完后對(duì)提升服務(wù)并無(wú)多大作用。海底撈很多顧客都是回頭客,從進(jìn)店到離開(kāi)的這兩個(gè)小時(shí)里,服務(wù)員在與顧客互動(dòng)中,會(huì)記下很多顧客的個(gè)性化需求,但這些信息只是記錄在優(yōu)秀服務(wù)員的腦子里。而個(gè)性化服務(wù)的前提是記下每位顧客的行為與喜好,你點(diǎn)過(guò)哪些菜會(huì)在pad上顯示,上次已篩選了一遍的菜單可為這次做參考。

  歸結(jié)海底撈會(huì)員制為顧客提供的便利服務(wù),主要體現(xiàn)以下幾點(diǎn):

  智能推薦

  根據(jù)你輸入的本次用餐人數(shù),及你的歷次點(diǎn)菜記錄,為你做推薦。這個(gè)功能綜合了點(diǎn)餐歷史記錄后,提煉出最經(jīng)得起考驗(yàn)的幾個(gè)符合你口味的菜。

  多人同時(shí)點(diǎn)菜

  僅僅知道你的口味也不行,還要照顧到同桌客人的感受,所有人都可以拿出自己的手機(jī),輸入自己的會(huì)員號(hào)之后找自己愛(ài)吃的,然后合并到點(diǎn)菜者手中的pad里,成為最后的選擇。

  定制口

  為了適合大眾口味,一般火鍋店的口味都是標(biāo)準(zhǔn)口味,例如麻辣鍋底的麻度和辣度都是標(biāo)準(zhǔn)的。但每位顧客喜歡的口味其實(shí)是不一樣的,怎么破?重點(diǎn)是需要先知道客人是什么口味。點(diǎn)菜pad里有3個(gè)維度可以選擇,即麻度、辣度、濃度,默認(rèn)在中間,你可拉到你要的位置,更辣或者更不辣。下次點(diǎn)菜時(shí),口味條就會(huì)自動(dòng)落到這個(gè)位置,你可以繼續(xù)調(diào)整,然后廚房也就為你調(diào)制相應(yīng)的湯底口味。

  星級(jí)會(huì)員

  海底撈為會(huì)員劃出五星。目前三星會(huì)員進(jìn)店,客戶經(jīng)理手機(jī)app會(huì)得到提示,就會(huì)額外留心這些會(huì)員的需要。這樣做能讓鐵粉更鐵,成為很好的口碑傳播者。

  “海底撈式O2O”:將服務(wù)延續(xù)到線上

  傳統(tǒng)餐飲行業(yè)O2O包括兩種:一是引入各類餐飲O2O公司提供的諸如訂餐、排隊(duì)、客服、點(diǎn)餐、外賣、CRM、Pos系統(tǒng)、pad點(diǎn)餐系統(tǒng)、社交系統(tǒng)等內(nèi)容;二是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)自建以上系統(tǒng)。

  “海底撈式O2O”選擇了后者,一是由于顧客無(wú)論選擇從線上哪個(gè)渠道進(jìn)入線下,都會(huì)享受海底撈相同的UI(界面)和流程,所以海底撈提供一致的服務(wù),將不會(huì)使他們感到混亂;二是自建O2O有利于打通線上和線下,如原本訂餐的顧客來(lái)到店里后發(fā)現(xiàn)餐位已滿,就可被系統(tǒng)自動(dòng)推薦到附近海底撈門店,或被推薦選擇外賣服務(wù)和本店網(wǎng)上排號(hào)服務(wù),而這些記錄也將一并進(jìn)入海底撈CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),達(dá)到一定條件的顧客還會(huì)有海底撈客服人員為其提供進(jìn)一步的服務(wù)。

  線上游戲作為海底撈O2O重要組成部分,2015年海底撈信息部也開(kāi)始了新的探索:他們發(fā)現(xiàn),原有單一游戲種類早已不能全方位滿足更多顧客的需求,他們遂即開(kāi)發(fā)了一個(gè)專屬O2O游戲平臺(tái)——“海海O2O游戲平臺(tái)”,該平臺(tái)可提供不斷更新的游戲種類。等位的顧客可參與其中并與其他顧客現(xiàn)場(chǎng)PK,海底撈還會(huì)為優(yōu)勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)。

  “‘海海O2O游戲平臺(tái)’最大的特點(diǎn)是把電子競(jìng)技游戲平民化,操作簡(jiǎn)單,顧客極易掌握,以前漫長(zhǎng)的等位時(shí)間現(xiàn)在在幾個(gè)回合的現(xiàn)場(chǎng)PK中很快度過(guò),顧客再不用傻等了。”施琦說(shuō)。

  此外,海底撈還把近距離社交作為2015年重點(diǎn)推廣的一項(xiàng)數(shù)字化服務(wù),逐步推出“寄語(yǔ)、嗨照面、菜單分享等”一系列近距離社交新玩法。

  值得一提的是,海底撈現(xiàn)已推出店面H5主頁(yè),顧客可通過(guò)二維碼、WIFI門戶、微信搖一搖、pad個(gè)人中心靈活進(jìn)入。在海底撈H5主頁(yè)上,顧客可看到實(shí)體店里所有娛樂(lè)項(xiàng)目,如游戲、SNS、美圖打印、美甲、O2O服務(wù)、排隊(duì)提醒、預(yù)點(diǎn)餐等。

  談到數(shù)字化背景下,海底撈客戶關(guān)系管理的門道,施琦總結(jié)道:從60后、70后、80后再到今天的90后,隨著時(shí)代的更迭,商家唯一不能改變的就是顧客需求的變遷。未來(lái)誰(shuí)能抓住年輕顧客的需求,誰(shuí)就贏得了未來(lái)的商業(yè)。為此,海底撈希望通過(guò)數(shù)字化手段為廣大年輕顧客提供他們喜愛(ài)的服務(wù)體驗(yàn),當(dāng)顧客習(xí)慣了線上交流這種數(shù)字化溝通方式后,我們會(huì)把忠誠(chéng)度高的粉絲吸引到海底撈的實(shí)際“經(jīng)營(yíng)”中來(lái)。目前海底撈成立了一個(gè)專職O2O服務(wù)體驗(yàn)組,專門負(fù)責(zé)組織“撈粉”們參與O2O流程的體驗(yàn)。在論壇上發(fā)表反對(duì)意見(jiàn),甚至向我們提供創(chuàng)意,都將成為提升海底撈服務(wù)流程的來(lái)源。

  ABTest:讓服務(wù)與顧客自然相遇

  施琦認(rèn)為,顧客喜歡哪項(xiàng)線上服務(wù),都是自然選擇的結(jié)果。海底撈除開(kāi)始階段出于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的需要而使用補(bǔ)貼外,最終還是要將用戶選擇回歸自然。即取消補(bǔ)貼,看顧客究竟喜歡哪項(xiàng)服務(wù),這種服務(wù)恰恰是能給顧客帶來(lái)方便的服務(wù)。比如我們?cè)谂cBAT的合作中,剛開(kāi)始都使用了補(bǔ)貼,后續(xù)又逐步取消。對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō),任何線上入口都只是一個(gè)入口,我們不會(huì)強(qiáng)迫顧客使用一個(gè)他不喜歡的入口,順其自然就好。

  但一項(xiàng)看起來(lái)快速促進(jìn)行業(yè)變革的產(chǎn)品,推行起來(lái)也并非一帆風(fēng)順。施琦表示,因?yàn)?014年年初我們和微信合作也是第一次,系統(tǒng)的預(yù)熱也要時(shí)間。剛開(kāi)始系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。等到系統(tǒng)磨合好,才是人的磨合,前后大概用了兩個(gè)半月。盡管目前微信支付所占比例并不是最高的,但我們對(duì)一些創(chuàng)新的支付方式也會(huì)積極跟進(jìn),比如目前正與京東洽談引進(jìn)“京東白條”服務(wù)。

  海底撈目前也在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上優(yōu)化線上支付的環(huán)節(jié):譬如以前結(jié)賬時(shí)服務(wù)員會(huì)先詢問(wèn)顧客是否用微信支付,再由顧客自愿選擇支付方式。以前若選擇微信支付,需要在系統(tǒng)上選擇后才能跳出二維碼。但現(xiàn)在消費(fèi)者只要點(diǎn)擊結(jié)賬,pad就可以直接跳出二維碼,簡(jiǎn)化了詢問(wèn)再選擇的過(guò)程。

  當(dāng)產(chǎn)品推行到服務(wù)層面,收到反饋,再進(jìn)行產(chǎn)品的改良,就是一個(gè)正向的循環(huán)。在線上,海底撈的下一步計(jì)劃,一方面是系統(tǒng)的繼續(xù)優(yōu)化,比如采用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的AB text,也就是說(shuō)有些功能和流程會(huì)做兩個(gè)方案,讓顧客測(cè)試使用,通過(guò)積累下來(lái)的數(shù)據(jù),選擇顧客更喜歡的那種方案進(jìn)行推廣;另一方面是對(duì)會(huì)員管理和數(shù)據(jù)分析做更多的功課,顧客反饋哪個(gè)服務(wù)好,海底撈就會(huì)集中推廣哪項(xiàng)服務(wù)?! 》治?lsquo;海底撈火鍋’微信公眾號(hào)我們不難看出,其核心的幾個(gè)點(diǎn)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是:看、吃、玩三大塊,即,可以在微信上完成門店查詢、在線預(yù)訂座位、叫外賣、在線小游戲等一系列操作。同時(shí),通過(guò)微信訂餐并在線排號(hào)讓到店就吃成為可能,通過(guò)微信叫外賣火鍋也能送到家,用微信支付吃火鍋不帶錢包也能快捷支付。

  云魔方:中小餐飲亦可做的更好!

  首先速度:中小餐飲從注冊(cè)公眾號(hào)到接入云魔方微營(yíng)銷平臺(tái)上線實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷整個(gè)環(huán)節(jié)不超過(guò)一個(gè)月!

  其次功能模塊:

  看:云魔方提供了精美的菜單菜譜,以及3D實(shí)景餐廳內(nèi)部圖甚至后廚實(shí)景3D圖,讓消費(fèi)者在手機(jī)上看到自己的消費(fèi)環(huán)境。

  吃:在線訂餐、店面訂餐、微信訂位,包括了訂單查詢,訂單支付,訂單打印功能。首先、通過(guò)這些功能,讓商家更多減少打電話訂餐造成的信息不準(zhǔn)確的問(wèn)題。其次、微信訂餐也為有志于餐飲O2O創(chuàng)業(yè)者在沒(méi)有太多資金的前提下,減少門店租金和勞動(dòng)力成本,降低門檻。最后,菜單信息隨時(shí)更新,減少商家設(shè)計(jì)印刷宣傳頁(yè)和發(fā)宣傳頁(yè)的麻煩。

  玩:為商家提供了如:優(yōu)惠券、微信會(huì)員卡、簽到、積分抽獎(jiǎng)、刮刮卡等營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)這些功能模塊,商家在實(shí)際操作中根據(jù)季節(jié)變化,節(jié)假日,策劃一些營(yíng)銷活動(dòng),讓消費(fèi)者在既得利益的基礎(chǔ)上,又能獲得樂(lè)趣。

  LBS功能:找尋門店、門店導(dǎo)航、關(guān)聯(lián)賬號(hào)等。通過(guò)在云魔方微信營(yíng)銷平臺(tái),設(shè)置完商家地理位置,客戶在搜索你的店鋪的時(shí)候只需發(fā)送自己的地理位置就可以輕松的找到店鋪地理位置信息。

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