發布時間:2021-02-26 閱讀: 作者:互聯網
2020年,美團雖在滴滴橙心優選后的一個月上線,卻以補貼和“千城計劃”搶奪社區團購賽道首位,運營、物流配送、供應鏈體系在本場大戰的前期全部顯露出來,在當時取得較好的效果,但其他巨頭的競爭、低均價、高履約成本讓美團優選在春節之后開局不利。
一、單量反超
經過春節之后,美團優選的單量回升較慢,多多買菜回血還是比較穩定的,市場占有率似乎領先前者,全國單量基本恢復到一月初的狀態;美團優選的單量并沒有恢復到巔峰時期,就連廣東大本營都被反超。
從各平臺在春節期間的表現來看,美團優選、興盛優選、十薈團等都做了大規模的流量宣傳,單量相對較為穩定;雖然多多買菜在春節期間的單量少,但為何節后回血比美團優選快速,其中的緣由在于商品補貼和網格倉補貼。
多多買菜為了穩住網格倉和團長用戶,采用補貼時間延長、商品紅包補貼,這樣就穩定了大部分的基層一線員工,春節后的恢復有了基礎自然就快;而美團優選在此基礎上的決策并不明顯,也沒效果,即使投放廣告,但補貼不到位,導致基層分揀、配送人員流失之后恢復滿,這樣就又需要重新做招募和裂變。
多多買菜能夠在美團優選大本營反超,主要在于多多買菜依靠主站流量進行精準導流,物流配送和退貨機制進行了理順和優化。
比如物流配送上,多多買菜基本做到了興盛優選逆向物流退貨機制以及回倉管理,追責到每一個環節,不會像之前簡單粗暴的無條件退款,另外多多買菜還嘗試自營網格倉,與德邦物流和發網合作,借助專業的第三方物流公司,來繼續優化物流管理配送流程,多多買菜這次起量有備而來,潛伏已久的多多買菜罕見的主動出擊,手有利器攻心即起,多多買菜等了好久。
二、瘋狂追逐
不過從趨勢來看,美團優選開城數和滲透率都高于多多買菜,這次的領先反超只是短暫的,等美團優選兵馬備足,又會發動一波又一波的sku車輪戰,多多買菜追趕起來會非常給力。
比如多多買菜在同樣團效到達40的東北,則面臨美團優選的反超。此前多多買菜最早登陸東北三省,所到之處,區域性團購自行解散,威力十足,而美團優選緊隨其后,截至目前在東北三省,多多買菜靠著先發優勢,覆蓋團點比較多。
而美團優選團點不多,卻已滲透到村,從中看到整體滲透能力還是美團優選強于多多買菜,而隨著觸手的深入,讓美團優選春節后的恢復并不容易,社區團購巷戰打法,激活起來并不容易,激活形式就像古代長城上狼煙,面對外敵入侵,只能一站一站的燃起狼煙。
而全國高滲透率也讓美團優選的基本盤比多多買菜要大,這次多多買菜全國反超只是因為多多買菜增速快,在美團爬坡的階段,多多買菜已經靠著主站流量起飛,不過多多買菜是不會重現上一年大水漫灌、閃電式擴張打法,特別是在夏天冷鏈基礎設施沒有搭建完成的前提下,下次多多買菜和美團優選的硬碰硬還要放在年后冬天,夏天的角逐主角是美團和興盛優選。
目前美團優選繼續對興盛優選采取公路碉堡政策,通過結硬寨、縮小包圍圈,把興盛優選逼到湖南,而興盛優選也準備在今年夏天放出大招,自營網管倉繼續合并成超2000平的大網格,做統一的精細化運營。
興盛優選認為,按照巨頭的推進進度,現有的冷鏈設施,夏天十分難熬,特別是凍貨、冷品冷藏標準,以及履約標準,加盟網格倉站長面對首次夏天大戰,沒有太多經驗,而這一點對多多買菜是大難關,因為多多買菜冷鏈物流基本功比較弱。
而美團優選對網格倉管理都是強管控,冷鏈設施比較齊全,但美團sku比興盛優選要多,溫度一高,生鮮類產品壽命大減,履約要抓,品控也要抓,美團優選這個夏天不好過。
而即將融資加碼的興盛優選,其越來越低的件均價則預示著一波又一波的燒錢補貼要來,現在整個團購賽道,十薈團的件均價是最高了,興盛優選也進入瘋狂補貼階段,這次夏天,將是興盛優選依靠自身物流6.0模式,突圍美團優選包圍網的關鍵一役,我們拭目以待。
三、重新出發
節后團購的首戰出乎意料的慢熱,盒馬集市的放慢,京喜遲遲未入狀態,主流戰場依舊活躍的是興盛、美團、拼多多、十薈團,而美團作為賽道第一,也把重心放在件均價的提升上去,另外主站流量支持也會加碼,特別是對于本地生活之間的裂變打通,美團想學拼多多,讓主站流量承擔更多的責任,戰局重開,美團繼續迭代模式。
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