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社區(qū)團(tuán)購巨頭企業(yè)用低價能走多遠(yuǎn)?

發(fā)布時間:2020-12-17 閱讀: 作者:互聯(lián)網(wǎng)

  置身湖北省某四線城市的王阿姨,過去買菜的挑選是本地大型商場或農(nóng)貿(mào)市場。但是近期,她忽然發(fā)現(xiàn),身旁使用“多多買菜”“美團(tuán)優(yōu)選”等社區(qū)團(tuán)購的人變多了。“很多朋友都把她們的買東西連接發(fā)送給我,強(qiáng)烈推薦使用。”

  即便如此,王阿姨對這一新事物并不“感冒”。據(jù)其敘述,在多多買菜下訂單后,必須等貨品齊備(通常是第二天)前去家周邊的自提點提貨。比如,她在12月13日下的訂單信息,必須直到14日下午4點后才能夠取貨。

  經(jīng)歷過今年初新冠肺炎疫情“社區(qū)封閉式”的她,感覺這類以社區(qū)為單位買東西的方式,在特殊時期之后,并沒有對她有很大誘惑力。“既然一樣是要外出,我干啥不去家周邊的農(nóng)貿(mào)市場、超市買菜呢?現(xiàn)貨現(xiàn)買,還看得清摸得著。”王阿姨說。

社區(qū)團(tuán)購巨頭企業(yè)用低價能走多遠(yuǎn)?

  自然,也是有客戶對它很感興趣,不然社區(qū)團(tuán)購這把火不容易一直燒到2020年的最后一個月。12月11日夜間,京東公布以7億美金發(fā)展戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選,并資產(chǎn)重組京喜事業(yè)群競速社區(qū)團(tuán)購。在京東以前,包含美團(tuán)、拼多多、滴滴等科技企業(yè)已花樣涌進(jìn)這一跑道,好幾個巨頭乃至將其精準(zhǔn)定位為企業(yè)戰(zhàn)略級發(fā)展方向。

  是新的出風(fēng)口,還是一地雞毛?是線下商人門口的“野蠻人”,還是將來生鮮食品零售的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向?立在時下迷宮的十字路口,社區(qū)團(tuán)購的每一步,都將左右其最后的運(yùn)勢。

  巨頭的熱情

  不斷受歡迎的社區(qū)團(tuán)購,伴隨著近期京東發(fā)展戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選,又添了一把火。

  實際上,2020年資產(chǎn)對社區(qū)團(tuán)購的親睞是顯見的。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計分析,2020年內(nèi),我國社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商行業(yè)已產(chǎn)生十余次融資,額度達(dá)到百億元。在其中,十薈團(tuán)2020年四度獲投,總共融資4.457億美金,投資方包含阿里巴巴、真格基金、啟明創(chuàng)投等。

  算上近期的這一次,興盛優(yōu)選2020年獲投2次,上一次是7月的C+輪股權(quán)融資,投資方包含騰訊、KKR、紅杉資本等,額度達(dá)到8億美金。而此次京東豪擲7億美金后,興盛優(yōu)選以累計15億美金的融資金額,變成2020年社區(qū)團(tuán)購實至名歸的“融資王”。

  與以往的差別是,2020年傳統(tǒng)式社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)競相進(jìn)行新一輪融資身后,開始隱現(xiàn)阿里巴巴、騰訊、京東等巨頭的影子。此外,包含美團(tuán)、拼多多乃至以往并不專于賣東西的滴滴,也在搭建本身的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)流程。

  2020年6月,滴滴的“橙心優(yōu)選”發(fā)布;7月,美團(tuán)創(chuàng)立優(yōu)選事業(yè)部并發(fā)布美團(tuán)優(yōu)選小程序和APP;8月底,拼多多的“多多買菜”發(fā)布;同月阿里巴巴公布創(chuàng)立盒馬優(yōu)選事業(yè)部,上線了盒馬集市。10月,美團(tuán)內(nèi)部將社區(qū)團(tuán)購列入一級發(fā)展戰(zhàn)略新項目,滴滴創(chuàng)始人程維也是豪言壯語稱在這一跑道“資金投入不設(shè)限制”。

  往往新老玩家對社區(qū)團(tuán)購鉚足了勁,是他們看到了身后的藍(lán)海市場。相關(guān)人士表明,不論是聚焦下沉市場這一新起流量,或者長期電商占有率不高的生鮮品類,還是從高頻率剛性需求的情景來講,社區(qū)團(tuán)購均有其與眾不同優(yōu)點。

  社區(qū)團(tuán)購選擇的是生鮮類,它是高頻率消費(fèi),有計算老客戶每月次數(shù)能夠做到6-8次之上的選購乃至高些。相較下,用戶前去住宅小區(qū)連鎖便利店的買東西次數(shù)均值每個月5-6次,(社區(qū)團(tuán)購)比去門店的次數(shù)還要高。

  數(shù)據(jù)信息也可以表明一切。依據(jù)QuestMobile的小程序顯示信息,興盛優(yōu)選2020年9月的微信小程序月活用戶規(guī)模為3204.5萬人數(shù),已貼近維品會4277萬人次的水準(zhǔn)。相較下,沃爾瑪超市和餓了么外賣微信小程序的月活各自為1773萬人次和1649萬人次。

  社區(qū)團(tuán)購正逐漸占領(lǐng)家庭消費(fèi)的關(guān)鍵管理決策人。而環(huán)顧將來,在塑造客戶消費(fèi)習(xí)慣后,社區(qū)團(tuán)購或可將中低頻消費(fèi)遷移場所。而這更是時下巨頭焦慮情緒、飛奔入場的關(guān)鍵緣故。

  誰的“團(tuán)長經(jīng)濟(jì)”

  2020年社區(qū)團(tuán)購走紅,與新冠疫情的催化反應(yīng)不乏有關(guān)。這也怪不得王阿姨一嘗鮮,第一時間便回想起來了今年初社區(qū)封閉式時的場景。

社區(qū)團(tuán)購巨頭企業(yè)用低價能走多遠(yuǎn)?

  那時候無法外出,農(nóng)貿(mào)市場、商場也都關(guān)掉了,隨后就出現(xiàn)了各種各樣以社區(qū)為企業(yè)單位的微信聊天群,由當(dāng)?shù)厣虉龀袚?dān)供應(yīng)。需要買菜時能在群內(nèi)接龍下訂單,來到第二天后,會出現(xiàn)配送工作人員把菜送至社區(qū)里,乃至?xí)拓浬祥T。

  社區(qū)團(tuán)購的“玩法”與此相近。其以社區(qū)為單位,依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方法開展團(tuán)購銷售,社區(qū)內(nèi)取貨。一般,社區(qū)團(tuán)購會以社區(qū)為單位招募團(tuán)長,對社區(qū)內(nèi)住戶團(tuán)購負(fù)責(zé),包含但不限于組建立微信群、推薦商品,在承攬點分貨、提供售后服務(wù)等。

  正由于那樣的獨(dú)特玩法,另外累加生鮮食品這一極高供應(yīng)鏈管理復(fù)雜性的類目,電商零售企業(yè)并不是具有壓倒一切的較大優(yōu)勢。社區(qū)團(tuán)購磨練的不但是供應(yīng)鏈管理工作能力,還磨練平臺對“團(tuán)長”的管理水平。

  社區(qū)團(tuán)購制勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)取決于‘社區(qū)帶頭人’,他們是離顧客近期的人,也是顧客最信任感的人。不論是哪個電商平臺進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購,都必須用心培養(yǎng)并維護(hù)保養(yǎng)‘社區(qū)領(lǐng)軍人物’,科學(xué)研究社群營銷權(quán)益,考慮社群營銷要求,創(chuàng)建社群營銷信任感,并不斷維護(hù)保養(yǎng)和考慮每一個顧客權(quán)益。

  但這一“團(tuán)長經(jīng)濟(jì)”,又并非只是滯留于“拉幫結(jié)派”。社區(qū)團(tuán)購僅僅社群運(yùn)營的一種新模式,不管創(chuàng)建哪些的社群營銷,持續(xù)保持與顧客利益一致,深耕細(xì)作供應(yīng)鏈管理,搞好質(zhì)量和服務(wù)項目,才算是根本。

  因而,現(xiàn)階段各種巨頭企業(yè)入局司,均有自身的優(yōu)點和薄弱點所屬。比如,京東盡管有著強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈工作能力,但它對團(tuán)長的管理水平尚需提升;反過來滴滴則過去累積了很多的團(tuán)長管理心得,但供應(yīng)鏈管理工作能力又很有可能變成它的薄弱點。

  界限在哪兒?

  誰的“團(tuán)長經(jīng)濟(jì)”暫未結(jié)論,但飛奔入場的焦慮巨頭,又施展了自身慣常的秘密武器:1分錢一盒生雞蛋、9分錢一棵白菜……根據(jù)虧本補(bǔ)助拓客,價錢比較敏感型客戶十分青睞。

  一邊是巨頭不斷上漲的激情,另一方面,社區(qū)團(tuán)購也在遭遇眾多異議。前不久,因社區(qū)團(tuán)購平臺出現(xiàn)很多比較嚴(yán)重廉價現(xiàn)象,某些供應(yīng)商公司公布“有關(guān)嚴(yán)禁給社區(qū)團(tuán)購服務(wù)平臺供應(yīng)企業(yè)供應(yīng)通告”等相近的信息。

  雖然社區(qū)團(tuán)購時下關(guān)鍵聚焦點在生鮮食品類目,但這種快消品食品品牌商的心態(tài)非常值得尋味。大家會開展小規(guī)模嘗試,維持對新起方式的工作經(jīng)驗觸感,很多品牌的的業(yè)務(wù)流程方式關(guān)鍵仍是全國各地幾千家的已有店面,及其各種電商平臺的官方旗艦店。

  廉價補(bǔ)助是巨頭占領(lǐng)市場市場份額的一個常用方式。當(dāng)合理布局新起商圈的情況下,巨頭使用巨額補(bǔ)助獲得客戶,也免不了對傳統(tǒng)式方式產(chǎn)生影響

  但根據(jù)廉價占領(lǐng)線下推廣做生意變成野蠻人,占用線下推廣商圈乃至夫妻店的生存環(huán)境,是不是變成社區(qū)團(tuán)購的必然選擇?回答顯而易見是否認(rèn)的。前不久,某市場監(jiān)管局也是公布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營告知書》,對電子商務(wù)平臺的運(yùn)營、團(tuán)購群“團(tuán)長”的義務(wù)、進(jìn)口冷鏈物流食品類的規(guī)范等層面開展了標(biāo)準(zhǔn)。

  在其中,《告知書》明確規(guī)定,平臺不可編造缺貨、限時搶購、特惠,不可以虛報或是讓人誤會的信息內(nèi)容蒙騙和欺詐顧客。

  有專業(yè)人士強(qiáng)調(diào),當(dāng)今社區(qū)團(tuán)購有真假之分。“偽社區(qū)團(tuán)購”是將生鮮食品做為流量入口,以高頻率打低頻,不碰供應(yīng)鏈管理,都沒有真實去處理高效率,“沒有真實處理高效率的公司最后一定不能持續(xù)發(fā)展,也一定會喪生于惡性競爭或管控壓力。”

  換句話說,在廉價對策褪去、平臺對客戶誘惑力變?nèi)鹾螅K將暴露出模式難題。而它身后關(guān)聯(lián)著社會穩(wěn)定、民生及農(nóng)業(yè)的“菜籃子工程”,假如像“共享自行車”般落歸一地雞毛,又造成線下推廣商圈凋敝,其收尾成本費(fèi)難以估量。

  而真實的社區(qū)團(tuán)購,則需從提升商品流通高效率選擇,消化吸收庫存量減少商品流通成本費(fèi),根據(jù)信息化管理賦能社會市場銷售力和運(yùn)輸能力,在供貨側(cè)處理生產(chǎn)制造冗雜、低效能、資源消耗的現(xiàn)狀。

  社區(qū)團(tuán)購的‘廉價’現(xiàn)象僅僅社群營銷權(quán)益的一個側(cè)邊,伴隨著時間的變化,顧客逐漸客觀,憑著‘廉價’并不可以徹底考慮每一個顧客權(quán)益要求,將來團(tuán)購平臺會伴隨著社群營銷權(quán)益的調(diào)節(jié)逐漸創(chuàng)建與顧客利益一致的‘進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)’。

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