2020年，社區(qū)團(tuán)購市場掀起風(fēng)暴。2021年社區(qū)團(tuán)購市場前進(jìn)的腳步依舊不停，其中京東、順豐仍然強(qiáng)勢入局。就順豐而言，在開年的兩個(gè)月內(nèi)，順豐股價(jià)迎來快速增長，增幅接近20%。

　　疫情凸顯了順豐“直營”模式之優(yōu)勢。與加盟制的“菜鳥系”相比，業(yè)務(wù)不停擺、復(fù)工更靈活、執(zhí)行力更強(qiáng)的順豐，逐漸拉開和同行差距。截至2020年三季度，順豐營收1096億元，歸母凈利潤56億元，超過“三通一達(dá)”總和。

　　近一年來，順豐的主業(yè)發(fā)展得紅紅火火。硬幣的另一面，卻是其低調(diào)得不能再低調(diào)的副業(yè)。

　　前不久，順豐“悄悄”地上線了一款全新的社區(qū)團(tuán)購平臺——豐伙臺。起名雖然硝煙味十足，但它沒做任何宣傳和推廣，只是靜靜地上線了微信小程序。截止至今，其SKU還不過百，部分鏈接還在內(nèi)測。在距離春節(jié)還有6天的時(shí)候，它早早地打了烊，節(jié)后還要依據(jù)發(fā)貨計(jì)劃恢復(fù)運(yùn)營，與春節(jié)期間不打烊、瘋狂搶市場的其他社區(qū)團(tuán)購平臺相比，豐伙臺顯得極其佛系。

　　從最早的順豐“尊禮會”，到后來的順豐優(yōu)選，在電商賽道上，順豐已經(jīng)嘗試了數(shù)十次。或是失敗消失，或是沒有“做大做強(qiáng)”，順豐電商始終未見起色。那么，這次的豐伙臺，順豐想要怎么做，能否做出聲響?社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)又能給順豐帶來什么?

　　一、豐伙臺面目如何?

　　親身體驗(yàn)進(jìn)入“豐伙臺”小程序發(fā)現(xiàn)，它更像是個(gè)小規(guī)模的零售電商平臺。

　　首頁的板塊欄目，除了置頂?shù)乃陕秾^(qū)略顯特色，其他的鮮花、時(shí)令水果、肉蛋水產(chǎn)、冷凍速食等方面的分類，豐伙臺與市場上現(xiàn)有玩家們幾無區(qū)別。

　　不過，看到不接地氣的價(jià)格和講究來源地的選品，我們還是體會到了順豐一貫的高端化策略：618元6顆的云南黑松露、168元5枝的北美冬青、70元2斤的草莓、389一只的帝王蟹……豐伙臺的產(chǎn)品大多數(shù)以禮品形式包裝。在不到100個(gè)SKU里，最低價(jià)的產(chǎn)品是來自廣西29.9元5斤的沃柑。

　　當(dāng)把地址定位在上海徐匯區(qū)核心地帶時(shí)，豐伙臺上7千米以內(nèi)的站點(diǎn)僅有3個(gè)，都選在了小區(qū)、街邊店、購物廣場這些充滿了“煙火氣”地方。此外，在“北上廣深”以外的二三線城市，豐伙臺還未涉及。

　　看起來，豐伙臺的配方是“大城市版”社區(qū)團(tuán)購+“高端版”每日優(yōu)鮮。

　　順豐快遞員注冊成為轄區(qū)內(nèi)團(tuán)長(合伙人)。平臺鼓勵其推薦新團(tuán)長加入，推薦成功后，原合伙人可永久享受凈銷售額1%的收益獎勵。作為團(tuán)長，快遞員每天的職責(zé)是將貨品送貨到家，完成履約。傭金說到底就相當(dāng)于跑腿費(fèi)，也不需要為負(fù)責(zé)的站點(diǎn)拉新、拓客。種種跡象表明，快遞員兼職團(tuán)長，應(yīng)該只是平臺初期的過渡策略。

　　順豐官方表示，專業(yè)團(tuán)長還在全國招募中，團(tuán)長名下8%-12%的銷售額將成為傭金。按此推理，團(tuán)長拿傭金，對站點(diǎn)的銷售額負(fù)責(zé)，也就意味著，他將和其他平臺團(tuán)長一樣，擔(dān)任社區(qū)運(yùn)營拓客、售前產(chǎn)品收貨存儲、售后服務(wù)等職責(zé)。

　　但8%-12%的傭金比例，與美團(tuán)優(yōu)選15%-20%、多多買菜10%-20%、京喜拼拼10%-15%的同行水平相比，未免“小氣”。這兩年，社區(qū)團(tuán)購成了巨頭們的新戰(zhàn)場，在二三線城市，多多買菜上線13日日銷量破萬、劉強(qiáng)東“御駕親征”京喜拼拼、美團(tuán)一年內(nèi)計(jì)劃“千城”覆蓋，相較而言，豐伙臺實(shí)在太靜悄悄了。

　　上線一個(gè)多月，順豐的任何渠道上未見宣傳，連團(tuán)長招募，也只是掛在豐伙臺小程序里。從一線城市切入，卻謹(jǐn)小慎微、小步慢走，順豐的社區(qū)團(tuán)購想做什么?

　　二、高端定位、大眾渠道，差異化之路能走通嗎?

　　作為物流行業(yè)龍頭，順豐做社區(qū)團(tuán)購優(yōu)勢很明顯。一是依賴于順豐本身的物流配送優(yōu)勢，二是它積累的社區(qū)資源，都有助于順豐低成本啟動社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。

　　從這個(gè)角度看，豐伙臺采用“社區(qū)團(tuán)購”，而非每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等“前置倉”模式，更有利于發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)：

　　前置倉模式在市區(qū)密集地段設(shè)置生鮮倉庫，訂單從就近倉庫中打包配送;社區(qū)團(tuán)購模式則是在城市某幾個(gè)站點(diǎn)設(shè)置大倉庫，訂單從中心倉集中配送。與前者相比，中心倉優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯——成本低廉，但配送速度慢、服務(wù)效率低。

　　不過，順豐有發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，很好地彌補(bǔ)了上述不足。物流站點(diǎn)都是現(xiàn)成、社區(qū)小店熟門熟路，順豐有能力兼顧效率和成本。另一方面，相對高端的選品，與順豐物流高端化定位相匹配。“高端消費(fèi)品的供應(yīng)鏈體系建設(shè)和競爭的環(huán)境，對順豐來說更容易切入”，莊帥說道。

　　但這些優(yōu)勢，都繞不過背后更深層次的問題——高端定位與大眾化渠道，如何相融?

　　以大閘蟹為例，在廣東、江浙滬一帶，一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是：在當(dāng)?shù)叵痪o俏的大飯店旁邊，往往會出現(xiàn)大閘蟹專賣店。它們沒有線上宣傳，沒有網(wǎng)店，靠著一批穩(wěn)定的老客戶為生。客戶大多來自當(dāng)?shù)氐母蝗耍坏酱箝l蟹上市旺季，他們便打電話向老板預(yù)定。出于相互的信任，這樣的合作關(guān)系往往多年不變。

　　有過相關(guān)購物經(jīng)驗(yàn)的朋友們都應(yīng)該注意過，大部分當(dāng)?shù)氐闹懈叨颂禺a(chǎn)店，如云南的菌菇、福建和江浙的茶葉、江西的瓷器，均以“人情生意”為主。他們甚至只有一張寫著電話的名片，靠著客戶“口口相傳”得以長期存活。

　　豐伙臺的出現(xiàn)，能做好這門高端社區(qū)團(tuán)購生意嗎?

　　目前來看，沒有社交、沒有點(diǎn)評的“冷冰冰”界面，很難做到。社區(qū)團(tuán)購和高端消費(fèi)結(jié)合，既沒法改變大眾本身去消費(fèi)高端商品，亦沒法改變高端客戶固定渠道的消費(fèi)習(xí)慣，這原本就是悖論。

　　那么，避開悖論，順豐是否能從中低端產(chǎn)品切入?從過往近十年不溫不火的電商發(fā)展中，我們沒有看到順豐擺脫高端化路徑依賴，從零開始構(gòu)建大眾化消費(fèi)品的決心。

　　2012年3月上線的“尊禮會”，就是個(gè)主打高端禮品的電商平臺。尊禮會主要面向中高端商務(wù)人士提供專業(yè)禮品服務(wù)。它采用會員邀請制，銷售工藝擺件、保健品、煙酒茶等商品。

　　這樣的定位足夠垂直細(xì)分，但用戶消費(fèi)習(xí)慣成了巨大瓶頸——有多少人會為了買個(gè)禮品，繞開線下禮品店、大型綜合電商平臺，去這樣一個(gè)不知名、價(jià)格也未必更低的垂直細(xì)分網(wǎng)站下單呢?

　　尊禮會很快消失了，順豐優(yōu)選接替了它。

　　優(yōu)選平臺主打“線上電商+線下門店”的雙重模式，選品從母嬰、箱包等高端化禮品，拓展到中高端生鮮。在經(jīng)歷了幾番人員調(diào)整和大規(guī)模關(guān)店后，它還在艱難地存活著。但相較阿里、京東等大型電商，以及每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮新銳們，它的存在感越來越弱。

　　在知乎上，有順豐優(yōu)選的前員工提到，他不止一次遭遇順豐優(yōu)選門店關(guān)閉的境遇。他觀察到，他待過的幾家門店，幾乎每個(gè)地方周邊都有強(qiáng)勁對手，既有華潤、沃爾瑪這樣的大超市，也有其他小型禮品店、便利店，論價(jià)格他們更親民、論渠道他們更占優(yōu)，這最終導(dǎo)致順豐優(yōu)選的路越走越窄。

　　高端定位、大眾渠道，這次的豐伙臺，熟悉的味道又來了。

　　這次，它能順利跑出來嗎?

　　三、豐伙臺能給順豐帶來什么?

　　2020年，在疫情冷峻環(huán)境下，順豐業(yè)績增長亮眼。截止三季度，順豐營收1096億，同比增長29.13%。歸母凈利潤56億，同比增長29.84%。其中，除了作為基本盤的時(shí)效件大幅增長以外，以冷鏈為代表的新業(yè)務(wù)亦全面增長。

　　2020年上半年數(shù)據(jù)顯示，在冷鏈全市場規(guī)模增長10%的背景下，順豐冷鏈營收32億，同比增長38%。

　　順豐2020年上半年分業(yè)務(wù)營收規(guī)模，少有人注意到，這背后，還有順豐不算成功的電商業(yè)務(wù)的功勞。

　　若要追溯，冷鏈業(yè)務(wù)是伴隨著順豐優(yōu)選同時(shí)上線的。2012年順豐冷鏈起步之時(shí)，順豐優(yōu)選是其第一大客戶，是為它“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

　　在順豐優(yōu)選最初的700人隊(duì)伍中，有400個(gè)人是快遞員，他們是優(yōu)選“手把手”自建的冷鏈團(tuán)隊(duì)。直到1年多以后，這些被“調(diào)教”好的宅配隊(duì)伍才交還給集團(tuán)統(tǒng)一管理。

　　在這之后，冷鏈的實(shí)際建設(shè)和運(yùn)營由順豐速運(yùn)完成，順豐優(yōu)選則負(fù)責(zé)向集團(tuán)提出需求，并作出業(yè)績考核。

　　順豐優(yōu)選市場總監(jiān)楊軍曾在接受《天下網(wǎng)商》記者采訪時(shí)透露，“我們會把自己在運(yùn)營冷鏈環(huán)節(jié)過程中看到的問題、積累的經(jīng)驗(yàn)、形成的思路，跟集團(tuán)做分享，集團(tuán)據(jù)此來優(yōu)化冷鏈業(yè)務(wù)的能力。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)一邊業(yè)務(wù)合作，一邊互相探討。”

　　截至2020年上半年，順豐擁有24座集多溫區(qū)管理和配送一體的綜合性高標(biāo)準(zhǔn)冷庫、261臺冷藏車，運(yùn)營面積15萬平方米。順豐優(yōu)選仍然是冷鏈的重要客戶，兩者之間的互惠合作關(guān)系，依舊保持至今。

　　用虧損了10年的順豐優(yōu)選，反哺出一個(gè)順豐冷鏈業(yè)務(wù)，順豐這盤棋，不算滿盤皆輸。

　　而今，豐伙臺與順豐同城的關(guān)系，和順豐優(yōu)選與冷鏈業(yè)務(wù)類似。2020年上半年，順豐同城業(yè)務(wù)營收12.65億元，規(guī)模并不算大，這已經(jīng)是其走過的第5個(gè)年頭了。5年12億營收的成績單，顯然不是很亮眼。

　　與之對比的是京東同城的快速崛起。2019年，京東同城啟動。伴隨著社區(qū)團(tuán)購興起，不到半年，京東同城就覆蓋了50座城市，與菜鳥、順豐形成“三分天下”的局面。

　　拿不到電商平臺的核心供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，摸不透它們的業(yè)務(wù)流程，成為順豐同城業(yè)務(wù)發(fā)展的桎梏。

　　順豐的痛點(diǎn)，恰恰是京東的強(qiáng)項(xiàng)。有自家電商撐腰，京東物流構(gòu)成了獨(dú)有的“倉到端”模式。客戶下單后，訂單會自動分配給距離收貨人最近的倉庫，由倉庫分揀再發(fā)運(yùn)，最終進(jìn)入到就近的末端物流網(wǎng)點(diǎn)。

　　拿不到電商數(shù)據(jù)的順豐，采用的則是“端到端”模式。商家發(fā)貨后，貨物先進(jìn)入離商家最近的末端網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)過中間幾個(gè)大環(huán)節(jié)，最終流到離客戶最近的末端網(wǎng)點(diǎn)。

　　很明顯，京東物流少了“中轉(zhuǎn)倉”這一環(huán)節(jié)，配送速度和服務(wù)穩(wěn)定性優(yōu)化了許多。早在2017年，依靠“倉到端”模式，京東物流營收規(guī)模就達(dá)到200億，且實(shí)現(xiàn)盈利。啟動同城業(yè)務(wù)，早已是熟門熟路。

　　如何迎擊京東同城這一記“猛拳”?豐伙臺上線，承擔(dān)的或許是反哺同城業(yè)務(wù)的重任。順豐需要豐伙臺來提供供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，幫助優(yōu)化同城物流。只是昔日，優(yōu)選用10年幾十億虧損，換來冷鏈業(yè)務(wù)全年約60億的營收規(guī)模，這一切來得太不容易。

　　如今，低調(diào)的豐伙臺，不是下一個(gè)京喜拼拼，也不是下一個(gè)美團(tuán)買菜，想要反哺出大規(guī)模的同城業(yè)務(wù)，注定是一條難走的路。

　　在競爭愈來愈激烈的物流行業(yè)里，順豐的物流主業(yè)在“三通一達(dá)”和京東物流的層層包圍下，已經(jīng)艱難地殺出一條血路。但沒有大規(guī)模電商平臺、拿不到核心運(yùn)營數(shù)據(jù)，注定是順豐的“基因缺陷”，正讓其受到對手愈來愈緊密的追趕。

　　選擇用小步慢走的方式發(fā)展社區(qū)團(tuán)購，順豐這次“用副業(yè)反哺主業(yè)”的計(jì)劃，必定是場艱難的“持久戰(zhàn)”。