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順豐低調的社區團購業務可以帶來什么?

發布時間:2021-02-23 閱讀: 作者:互聯網

  2020年,社區團購市場掀起風暴。2021年社區團購市場前進的腳步依舊不停,其中京東、順豐仍然強勢入局。就順豐而言,在開年的兩個月內,順豐股價迎來快速增長,增幅接近20%。

  疫情凸顯了順豐“直營”模式之優勢。與加盟制的“菜鳥系”相比,業務不停擺、復工更靈活、執行力更強的順豐,逐漸拉開和同行差距。截至2020年三季度,順豐營收1096億元,歸母凈利潤56億元,超過“三通一達”總和。

  近一年來,順豐的主業發展得紅紅火火。硬幣的另一面,卻是其低調得不能再低調的副業。

  前不久,順豐“悄悄”地上線了一款全新的社區團購平臺——豐伙臺。起名雖然硝煙味十足,但它沒做任何宣傳和推廣,只是靜靜地上線了微信小程序。截止至今,其SKU還不過百,部分鏈接還在內測。在距離春節還有6天的時候,它早早地打了烊,節后還要依據發貨計劃恢復運營,與春節期間不打烊、瘋狂搶市場的其他社區團購平臺相比,豐伙臺顯得極其佛系。

  從最早的順豐“尊禮會”,到后來的順豐優選,在電商賽道上,順豐已經嘗試了數十次?;蚴鞘∠В蚴菦]有“做大做強”,順豐電商始終未見起色。那么,這次的豐伙臺,順豐想要怎么做,能否做出聲響?社區團購業務又能給順豐帶來什么?

順豐低調的社區團購業務可以帶來什么?

  一、豐伙臺面目如何?

  親身體驗進入“豐伙臺”小程序發現,它更像是個小規模的零售電商平臺。

  首頁的板塊欄目,除了置頂的松露專區略顯特色,其他的鮮花、時令水果、肉蛋水產、冷凍速食等方面的分類,豐伙臺與市場上現有玩家們幾無區別。

  不過,看到不接地氣的價格和講究來源地的選品,我們還是體會到了順豐一貫的高端化策略:618元6顆的云南黑松露、168元5枝的北美冬青、70元2斤的草莓、389一只的帝王蟹……豐伙臺的產品大多數以禮品形式包裝。在不到100個SKU里,最低價的產品是來自廣西29.9元5斤的沃柑。

  當把地址定位在上海徐匯區核心地帶時,豐伙臺上7千米以內的站點僅有3個,都選在了小區、街邊店、購物廣場這些充滿了“煙火氣”地方。此外,在“北上廣深”以外的二三線城市,豐伙臺還未涉及。

  看起來,豐伙臺的配方是“大城市版”社區團購+“高端版”每日優鮮。

  順豐快遞員注冊成為轄區內團長(合伙人)。平臺鼓勵其推薦新團長加入,推薦成功后,原合伙人可永久享受凈銷售額1%的收益獎勵。作為團長,快遞員每天的職責是將貨品送貨到家,完成履約。傭金說到底就相當于跑腿費,也不需要為負責的站點拉新、拓客。種種跡象表明,快遞員兼職團長,應該只是平臺初期的過渡策略。

  順豐官方表示,專業團長還在全國招募中,團長名下8%-12%的銷售額將成為傭金。按此推理,團長拿傭金,對站點的銷售額負責,也就意味著,他將和其他平臺團長一樣,擔任社區運營拓客、售前產品收貨存儲、售后服務等職責。

  但8%-12%的傭金比例,與美團優選15%-20%、多多買菜10%-20%、京喜拼拼10%-15%的同行水平相比,未免“小氣”。這兩年,社區團購成了巨頭們的新戰場,在二三線城市,多多買菜上線13日日銷量破萬、劉強東“御駕親征”京喜拼拼、美團一年內計劃“千城”覆蓋,相較而言,豐伙臺實在太靜悄悄了。

  上線一個多月,順豐的任何渠道上未見宣傳,連團長招募,也只是掛在豐伙臺小程序里。從一線城市切入,卻謹小慎微、小步慢走,順豐的社區團購想做什么?

  二、高端定位、大眾渠道,差異化之路能走通嗎?

  作為物流行業龍頭,順豐做社區團購優勢很明顯。一是依賴于順豐本身的物流配送優勢,二是它積累的社區資源,都有助于順豐低成本啟動社區團購業務。

  從這個角度看,豐伙臺采用“社區團購”,而非每日優鮮、叮咚買菜等“前置倉”模式,更有利于發揮協同效應:

  前置倉模式在市區密集地段設置生鮮倉庫,訂單從就近倉庫中打包配送;社區團購模式則是在城市某幾個站點設置大倉庫,訂單從中心倉集中配送。與前者相比,中心倉優缺點都很明顯——成本低廉,但配送速度慢、服務效率低。

  不過,順豐有發達的物流網絡,很好地彌補了上述不足。物流站點都是現成、社區小店熟門熟路,順豐有能力兼顧效率和成本。另一方面,相對高端的選品,與順豐物流高端化定位相匹配。“高端消費品的供應鏈體系建設和競爭的環境,對順豐來說更容易切入”,莊帥說道。

  但這些優勢,都繞不過背后更深層次的問題——高端定位與大眾化渠道,如何相融?

  以大閘蟹為例,在廣東、江浙滬一帶,一個很明顯的現象是:在當地席位緊俏的大飯店旁邊,往往會出現大閘蟹專賣店。它們沒有線上宣傳,沒有網店,靠著一批穩定的老客戶為生。客戶大多來自當地的富人,一到大閘蟹上市旺季,他們便打電話向老板預定。出于相互的信任,這樣的合作關系往往多年不變。

  有過相關購物經驗的朋友們都應該注意過,大部分當地的中高端特產店,如云南的菌菇、福建和江浙的茶葉、江西的瓷器,均以“人情生意”為主。他們甚至只有一張寫著電話的名片,靠著客戶“口口相傳”得以長期存活。

  豐伙臺的出現,能做好這門高端社區團購生意嗎?

  目前來看,沒有社交、沒有點評的“冷冰冰”界面,很難做到。社區團購和高端消費結合,既沒法改變大眾本身去消費高端商品,亦沒法改變高端客戶固定渠道的消費習慣,這原本就是悖論。

  那么,避開悖論,順豐是否能從中低端產品切入?從過往近十年不溫不火的電商發展中,我們沒有看到順豐擺脫高端化路徑依賴,從零開始構建大眾化消費品的決心。

  2012年3月上線的“尊禮會”,就是個主打高端禮品的電商平臺。尊禮會主要面向中高端商務人士提供專業禮品服務。它采用會員邀請制,銷售工藝擺件、保健品、煙酒茶等商品。

  這樣的定位足夠垂直細分,但用戶消費習慣成了巨大瓶頸——有多少人會為了買個禮品,繞開線下禮品店、大型綜合電商平臺,去這樣一個不知名、價格也未必更低的垂直細分網站下單呢?

  尊禮會很快消失了,順豐優選接替了它。

順豐低調的社區團購業務可以帶來什么?

  優選平臺主打“線上電商+線下門店”的雙重模式,選品從母嬰、箱包等高端化禮品,拓展到中高端生鮮。在經歷了幾番人員調整和大規模關店后,它還在艱難地存活著。但相較阿里、京東等大型電商,以及每日優鮮、叮咚買菜等生鮮新銳們,它的存在感越來越弱。

  在知乎上,有順豐優選的前員工提到,他不止一次遭遇順豐優選門店關閉的境遇。他觀察到,他待過的幾家門店,幾乎每個地方周邊都有強勁對手,既有華潤、沃爾瑪這樣的大超市,也有其他小型禮品店、便利店,論價格他們更親民、論渠道他們更占優,這最終導致順豐優選的路越走越窄。

  高端定位、大眾渠道,這次的豐伙臺,熟悉的味道又來了。

  這次,它能順利跑出來嗎?

  三、豐伙臺能給順豐帶來什么?

  2020年,在疫情冷峻環境下,順豐業績增長亮眼。截止三季度,順豐營收1096億,同比增長29.13%。歸母凈利潤56億,同比增長29.84%。其中,除了作為基本盤的時效件大幅增長以外,以冷鏈為代表的新業務亦全面增長。

  2020年上半年數據顯示,在冷鏈全市場規模增長10%的背景下,順豐冷鏈營收32億,同比增長38%。

  順豐2020年上半年分業務營收規模,少有人注意到,這背后,還有順豐不算成功的電商業務的功勞。

  若要追溯,冷鏈業務是伴隨著順豐優選同時上線的。2012年順豐冷鏈起步之時,順豐優選是其第一大客戶,是為它“第一個吃螃蟹的人”。

  在順豐優選最初的700人隊伍中,有400個人是快遞員,他們是優選“手把手”自建的冷鏈團隊。直到1年多以后,這些被“調教”好的宅配隊伍才交還給集團統一管理。

  在這之后,冷鏈的實際建設和運營由順豐速運完成,順豐優選則負責向集團提出需求,并作出業績考核。

  順豐優選市場總監楊軍曾在接受《天下網商》記者采訪時透露,“我們會把自己在運營冷鏈環節過程中看到的問題、積累的經驗、形成的思路,跟集團做分享,集團據此來優化冷鏈業務的能力。兩個團隊一邊業務合作,一邊互相探討。”

  截至2020年上半年,順豐擁有24座集多溫區管理和配送一體的綜合性高標準冷庫、261臺冷藏車,運營面積15萬平方米。順豐優選仍然是冷鏈的重要客戶,兩者之間的互惠合作關系,依舊保持至今。

  用虧損了10年的順豐優選,反哺出一個順豐冷鏈業務,順豐這盤棋,不算滿盤皆輸。

  而今,豐伙臺與順豐同城的關系,和順豐優選與冷鏈業務類似。2020年上半年,順豐同城業務營收12.65億元,規模并不算大,這已經是其走過的第5個年頭了。5年12億營收的成績單,顯然不是很亮眼。

  與之對比的是京東同城的快速崛起。2019年,京東同城啟動。伴隨著社區團購興起,不到半年,京東同城就覆蓋了50座城市,與菜鳥、順豐形成“三分天下”的局面。

  拿不到電商平臺的核心供應鏈數據,摸不透它們的業務流程,成為順豐同城業務發展的桎梏。

  順豐的痛點,恰恰是京東的強項。有自家電商撐腰,京東物流構成了獨有的“倉到端”模式??蛻粝聠魏螅唵螘詣臃峙浣o距離收貨人最近的倉庫,由倉庫分揀再發運,最終進入到就近的末端物流網點。

  拿不到電商數據的順豐,采用的則是“端到端”模式。商家發貨后,貨物先進入離商家最近的末端網點,經過中間幾個大環節,最終流到離客戶最近的末端網點。

  很明顯,京東物流少了“中轉倉”這一環節,配送速度和服務穩定性優化了許多。早在2017年,依靠“倉到端”模式,京東物流營收規模就達到200億,且實現盈利。啟動同城業務,早已是熟門熟路。

  如何迎擊京東同城這一記“猛拳”?豐伙臺上線,承擔的或許是反哺同城業務的重任。順豐需要豐伙臺來提供供應鏈數據,幫助優化同城物流。只是昔日,優選用10年幾十億虧損,換來冷鏈業務全年約60億的營收規模,這一切來得太不容易。

  如今,低調的豐伙臺,不是下一個京喜拼拼,也不是下一個美團買菜,想要反哺出大規模的同城業務,注定是一條難走的路。

  在競爭愈來愈激烈的物流行業里,順豐的物流主業在“三通一達”和京東物流的層層包圍下,已經艱難地殺出一條血路。但沒有大規模電商平臺、拿不到核心運營數據,注定是順豐的“基因缺陷”,正讓其受到對手愈來愈緊密的追趕。

  選擇用小步慢走的方式發展社區團購,順豐這次“用副業反哺主業”的計劃,必定是場艱難的“持久戰”。

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