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混戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)+家裝市場(chǎng),提升用戶體驗(yàn)才是王道

人已學(xué)習(xí)|發(fā)布者:劉婷|發(fā)布時(shí)間:2015-08-07 14:59
導(dǎo)讀:可能大家都知道,我們整個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展正在從家居電商向互聯(lián)網(wǎng)泛家裝轉(zhuǎn)變。這其中有兩個(gè)重要的方面:一是從線上銷售的電商模式轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展概念;...

  可能大家都知道,我們整個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展正在從家居電商向互聯(lián)網(wǎng)泛家裝轉(zhuǎn)變。這其中有兩個(gè)重要的方面:一是從線上銷售的電商模式轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展概念;二是由家居商品的銷售為主要內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橐约已b為主要突破口。

  那么,這個(gè)由家居電商向互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的轉(zhuǎn)變,對(duì)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)又意味著什么?互聯(lián)網(wǎng)泛家裝給家居企業(yè)帶來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展道路究竟應(yīng)該怎么走?

混戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)+家裝市場(chǎng),提升用戶體驗(yàn)才是王道

  一、什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”?

  首先的問(wèn)題是:什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”?企業(yè)如何進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展?

  針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,我提出了家居企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”。其中“一個(gè)中心”是指互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的中心功能,“兩個(gè)基本點(diǎn)”則是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的兩個(gè)基本目標(biāo):更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率。

  換句話說(shuō),家居企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展,就是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的中心功能,來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)和/或更高的運(yùn)營(yíng)效率。

  二、互聯(lián)網(wǎng)泛家裝

  泛家裝這個(gè)概念時(shí)我在2015年6月提出的,目的是概括當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的形勢(shì):以家裝消費(fèi)為龍頭,整合建材、家居、家飾等行業(yè)一起發(fā)展的趨勢(shì)。而用“泛”字,則是表明這是一個(gè)比傳統(tǒng)家裝范圍更大的新的行業(yè)結(jié)構(gòu)。

  我把互聯(lián)網(wǎng)泛家裝概括為“四個(gè)一”:一個(gè)線上流量入口;一個(gè)3D云設(shè)計(jì)平臺(tái);一系列家居商品選擇;一個(gè)家裝服務(wù)工程。

  結(jié)合前面所講的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”,就構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的主要內(nèi)容。

  注意泛家裝的概念是對(duì)整個(gè)行業(yè)的概括。所以泛家裝的概念與我們所熟悉的泛家居或大家居的概念有著本質(zhì)的不同。后者是對(duì)一個(gè)企業(yè)內(nèi)跨品類運(yùn)營(yíng)的描述。

  很顯然,家居企業(yè)更多屬于互聯(lián)網(wǎng)泛家裝結(jié)構(gòu)中的“一系列家居商品選擇”??墒?,因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)泛家裝這個(gè)新的行業(yè)結(jié)構(gòu)中,家居商品銷售的模式在改變,所以直接影響到家居企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

  三、主材包營(yíng)銷模式

  其中互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展給家居商品營(yíng)銷帶來(lái)的最大的變化,可能就是我稱之為主材包的營(yíng)銷方式。最典型的主材包營(yíng)銷模式,就是“小米家裝”的愛(ài)空間推出的699/平米的家裝套餐。

  從家居企業(yè)營(yíng)銷的角度看,可以看到這樣的以實(shí)際戶型大小來(lái)決定家裝支出的主材包模式有以下幾個(gè)特點(diǎn):1)它是各個(gè)建材(主材)品類的組合,進(jìn)行整體打包銷售;2)主材包內(nèi)每個(gè)品類的產(chǎn)品都高度集中,只有很少的選擇;3)規(guī)?;N售只允許廠家有很薄的利潤(rùn);4)可能只有少數(shù)品牌被吸收到主材包里。

  其中第四點(diǎn)對(duì)家居企業(yè)的影響可能最大。因?yàn)槟壳爸鞑陌J揭呀?jīng)開(kāi)始流行,并且隨著主材包的流行,家居品牌的聚集效應(yīng)將會(huì)急劇加速。我們看到,在市場(chǎng)上眾多的主材包中,轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去只是幾個(gè)熟悉的品牌,基本上是每個(gè)品類中的前幾名。

  換句話說(shuō),如果家居企業(yè)的品牌無(wú)法被眾多主材包所采納,就有被淘汰的可能。

  四、設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)

  另一個(gè)值得家居企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)泛家裝結(jié)構(gòu)中的3D云設(shè)計(jì)平臺(tái)。這里有幾個(gè)相關(guān)聯(lián)的重要概念:一是設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán);二是設(shè)計(jì)即銷售;三是設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu);四是家裝消費(fèi)的虛擬體驗(yàn)。

  在3D云設(shè)計(jì)平臺(tái)上,設(shè)計(jì)即銷售,即所謂所見(jiàn)即所得。這也是設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)的過(guò)程,是為了滿足消費(fèi)者在其所屬居所的3D空間中的虛擬體驗(yàn)過(guò)程。當(dāng)然,其中最重要的還是設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)。

  顯然,3D云設(shè)計(jì)技術(shù)帶來(lái)了家居營(yíng)銷的新模式。

  家居企業(yè)的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)有主動(dòng)與被動(dòng)之分。設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的主動(dòng)性是指在家居企業(yè)的銷售終端充分運(yùn)用3D云設(shè)計(jì)技術(shù)來(lái)第一時(shí)間吸引潛在消費(fèi)者并讓其在終端進(jìn)行實(shí)體體驗(yàn)的同時(shí)也充分享受虛擬體驗(yàn),從而促進(jìn)客單轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

  設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的被動(dòng)性,是指能夠與那些掌握設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的公司結(jié)成聯(lián)盟,比如說(shuō)進(jìn)入各種主材包。這樣才能保證企業(yè)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的發(fā)展中依舊保留在第一發(fā)展方陣中。

  盡管有關(guān)設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題目前還不是很明朗,還需要更多的觀察和思考。但是,家居企業(yè)在其經(jīng)銷終端的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的建設(shè),應(yīng)該對(duì)其最終的設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)的影響具有積極的作用。

  五、依舊“雙軌制”

  電商“雙軌制”的概念,是我在2014年9月組織的首屆中國(guó)家具電商論壇中提出的,用來(lái)描述傳統(tǒng)電商發(fā)展中家居企業(yè)線上線下兩個(gè)經(jīng)銷體系之間的矛盾。

  在互聯(lián)網(wǎng)泛家裝發(fā)展中,家居企業(yè)似乎依然面臨傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)泛家裝之間經(jīng)銷體系之間的“雙軌制”矛盾。

  依然是互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的薄利與傳統(tǒng)暴利或高額渠道成本之間的矛盾。

  但是由于主材包模式發(fā)展的迅速以及少數(shù)家居企業(yè)在主材包運(yùn)營(yíng)上的大范圍參與,加上過(guò)去傳統(tǒng)電商發(fā)展的積累,這個(gè)矛盾卻一開(kāi)始就顯得很突出。

  主材包的運(yùn)營(yíng)帶經(jīng)銷商一起玩嗎?經(jīng)銷商愿意接受主材包這樣低利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)模式嗎?怎樣解決主材包低利潤(rùn)空間與傳統(tǒng)渠道高成本之間的矛盾?是否可能通過(guò)主材包的運(yùn)營(yíng)來(lái)逐步改革企業(yè)的傳統(tǒng)渠道?......

  六、重溫四項(xiàng)基本原則

  我在2013年初就認(rèn)識(shí)到家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展(當(dāng)初還叫做電商),不僅僅是做一個(gè)電商項(xiàng)目,而是要從思想意識(shí)上,從組織變革上下功夫,因而提出了家居企業(yè)電商發(fā)展應(yīng)該遵循的四項(xiàng)基本原則。面臨互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的發(fā)展,我們?cè)谶@里重溫一下這個(gè)四項(xiàng)基本原則:

  1)一個(gè)根本目的:就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是電商,還是其他互聯(lián)網(wǎng)化項(xiàng)目,都只是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的手段而不是目的;

  2)一項(xiàng)核心業(yè)務(wù):對(duì)絕大多數(shù)家居企業(yè)來(lái)說(shuō),其核心業(yè)務(wù)是在線下,而不是要發(fā)展的電商或互聯(lián)網(wǎng)化的業(yè)務(wù)。也就是說(shuō),我們企業(yè)做電商或者互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的目的,是為了增強(qiáng)我們?cè)诰€下業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展也就是對(duì)線下業(yè)務(wù)的有效改造,是一場(chǎng)系統(tǒng)的變革;

  3)一場(chǎng)組織變革:企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)組織的全面變革。從組織形態(tài)來(lái)看,可能最容易著手點(diǎn)就是企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系。并且從企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的必要性來(lái)看,企業(yè)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化再造也是這場(chǎng)組織變革應(yīng)該首要考慮的重要內(nèi)容;

  4)一場(chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng):疾風(fēng)暴雨式的變革對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是災(zāi)難性的。應(yīng)該制定多個(gè)維度突破、逐步進(jìn)化的變革規(guī)劃,將組織變革與企業(yè)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展有機(jī)地結(jié)合在一起。

  七、經(jīng)銷體系互聯(lián)網(wǎng)化再造

  企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化組織變革最需要也是最可能的突破口,就在企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化再造。這個(gè)終端再造的組織變革過(guò)程,應(yīng)該包括了這樣幾方面的內(nèi)容:

  1)確定企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的的基本戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容之一,是確定企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化改造。這樣做有幾點(diǎn)理由:一是企業(yè)的高層管理團(tuán)隊(duì)明確互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的目標(biāo);二是企業(yè)上下都能夠統(tǒng)一企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的思想意識(shí);三是盡可能地讓經(jīng)銷商在這個(gè)特殊的變革時(shí)期也能夠緊密團(tuán)結(jié)步調(diào)一致;四是指導(dǎo)經(jīng)銷體系互聯(lián)網(wǎng)化再造的發(fā)展規(guī)劃;

  2)制定企業(yè)經(jīng)銷體系互聯(lián)網(wǎng)化再造的實(shí)施規(guī)劃。戰(zhàn)略指明方向鼓舞人心,而具體的實(shí)施方案則能夠讓企業(yè)的各個(gè)部門(mén)(包括經(jīng)銷商們)知道自己在這個(gè)企業(yè)變革中的定位和作用,知道階段性的發(fā)展目標(biāo),知道需要如何彼此協(xié)調(diào)發(fā)展。

  經(jīng)銷體系的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展規(guī)劃應(yīng)該立足線下經(jīng)銷體系的發(fā)展,這與另辟獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展項(xiàng)目有著本質(zhì)的不同。此外,在規(guī)劃企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展項(xiàng)目時(shí),也要求充分考慮如何能夠?qū)⒕€下經(jīng)銷體系納入到項(xiàng)目的發(fā)展中來(lái),并通過(guò)這種融合來(lái)逐漸改造傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系。

  3)系統(tǒng)開(kāi)展企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化組織變革的培訓(xùn)。組織變革的一個(gè)重要內(nèi)容是思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變,所以要分層次、分階段、分內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。在培訓(xùn)中求發(fā)展,并用發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來(lái)充實(shí)培訓(xùn)的內(nèi)容。

  4)在實(shí)踐中不斷調(diào)整和補(bǔ)充發(fā)展規(guī)劃。不斷根據(jù)規(guī)劃的實(shí)施進(jìn)展情況以及互聯(lián)網(wǎng)泛家裝的進(jìn)一步發(fā)展來(lái)對(duì)原有的規(guī)劃進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整,在規(guī)劃的滾動(dòng)執(zhí)行和發(fā)展中完善傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的進(jìn)化過(guò)程。

  家裝O2O體看來(lái),目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+家裝市場(chǎng)正處于軍閥混戰(zhàn)時(shí)代,各類平臺(tái)與模式都有它的優(yōu)點(diǎn),也有它的缺點(diǎn)所在,最后能稱霸整個(gè)市場(chǎng)的一定是屬于開(kāi)放的平臺(tái),而最終命運(yùn)就掌握在質(zhì)量上能讓消費(fèi)者放心、售后服務(wù)上能夠讓消費(fèi)者省心的家裝O2O平臺(tái)手里。

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