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運營必看——數據也能害死人

2013-03-18|HiShop
導讀: 電子商務最大的誤區,是容易陷入數據化的陷阱。做為一個品牌操盤手,開口閉口客單價、轉化率,你就不是一個合格的品牌運營人員。 ...

   電子商務最大的誤區,是容易陷入數據化的陷阱。做為一個品牌操盤手,開口閉口客單價、轉化率,你就不是一個合格的品牌運營人員。

    記住,每一個訂單的背后是一個購買決策,不是簡單的數字,里面有很多消費者的算計。一次買50塊錢的產品,和一次買100塊錢的產品,背后是兩種思考方式,產品關聯性、品牌認可度、目標群體特性都會影響這個結果。

    比如,消費者為什么在淘寶上買化妝品?

    兩個原因:1.國產化妝品比國外便宜;2.線上比線下專柜便宜

    這些消費者,都是在校學生或剛出社會不久的白領。她現在一個月拿3000塊工資,他會選擇你5塊錢一片的面膜;等到兩三年后,她一個月工資6000塊,她就會把你拋棄掉,去買雅斯蘭黛,去買歐萊雅。

    為什么你覺得現在日子越來越艱難,顧客總是留不住?很多問題在一開始就注定了。

    所以,不要單純地從數據上思考,你永遠找不到想要的答案。

 

找到你存在的意義

 

    一個運營人員如果不善于思考,不喜歡折騰,不會做對比,就不是一個好運營。想想你已經有多長時間沒有從店鋪的后臺操作中抽身出來,想想市場的東西了。不要以為一家小店就沒有市場分析可做。

去年年初,我遇到一個在淘寶賣李維斯正品的朋友,生意很慘淡,一個月僅3萬塊養活自己度日。

我們幫他做了一個市場分析:你知道在淘寶上買李維斯的人圖的是什么嗎?不可避免的是便宜,但這是相對于線下。你的線上市場份額還沒有達到一定規模,就不要去考慮區域外增量。你要思考的是相對于線上其他競爭對手,你要怎么做。

    芳草集CEO呂長城說得很有啟發:你現在做網店,不要去考慮你比線下便宜的問題,因為大家都便宜。你要考慮的是除了便宜之外,消費者還在乎什么?

    一個在淘寶上買李維斯的人,他在乎什么?

    除了便宜,當然就是正品。

    正品就是你的根,你努力的方向。你要圍繞這個根來構建購物體驗,你要把這個體驗做得比對手好。你的技巧有了目的性,才會形成合力。

    2012年年底,他告訴我現在一個月銷售額50萬,打算明年再把銷售額翻一翻。

    再比如做面膜,市面上有的人賣10片,有人賣16片,有人賣1片。我們分析認為,還有一個6片的市場。

    為什么?

    因為存在這樣的市場空間:有的消費者覺得第一次嘗試就買16片太多了,1片太少,隨機選幾片又很煩惱。6片剛剛好用半個月,好壞也很清楚,可以接受,即不會太多,又能看到使用效果。

    有這樣隱痛的人群,可能在市場上只有百分之一不到,但已經足夠成為你的成長基礎。

    市場最怕的是跟風,我看到太多的16片跟隨者消失。

    一定要找到你存在的意義。2010年我看TED的一個市場營銷課程,提到日本的御宅文化對末來市場營銷的影響。御宅是一個很好的東西,找到你的死忠,如果找不到,成為消費者或A或C之間的B選擇也是一條不錯的路。

    至于是牛B還是2B,取決于你對市場的洞察,還有你自己的能力。

    能力的匹配很重要。你不是劉強東,硬要做第二個京東,那你就是2B。

優化賣點

    很多操盤手有一個很糟的習慣,一個東西運作不好,就把問題歸結為產品問題,這是錯誤的。絕大多數產品都有它存在的價值,一點價值都沒有的產品和完美的產品一樣稀少。

    去年7月,我們分析一款賣得很差的產品,這個產品有七到八個功能,我說太多,你們分析分析,有哪幾個功能是比較明顯的?

    一分析下來,有三個功能比較明顯。說還是太多,你們對比對比,哪個功能現在市面上最需要但又沒有其他產品占領這個概念的?

    最后,我們選中了其中一款功能,深入挖掘,一個半月的時間打造成月銷2萬的爆款。

    一定要找到你的產品在市場上的立足點。不用太多,一個就夠了。

    一個杯子有什么功能?你肯定能想到很多:它可以裝水,可以保溫,可以砸人。

    你要怎么賣?

    你可以賣成裝飾品,現在很多人都在把杯子賣成裝飾品。

    你還可以繼續往其他方向挖掘。把產品變成商品,把物理特征變成功能好處,然后賣出去。顧客要的不是直徑5毫米的沖擊鉆,而是直徑5毫米的鉆孔。

構建體驗

    體驗這個東西很玄乎,但是有脈絡。把你和消費者的每個接觸點都串聯起來,分析整個鏈條,你做得夠好嗎?能給消費者留下深刻的印象嗎?

    一個月前,我在一家小店買一條牛仔褲,和旺旺主聊了兩個小時,感覺很好,后來又在那家店買了一件大衣和一條圍巾。

    不要以為小店就沒有什么購物體驗可以做。有一份數據,C2C買家的平均瀏覽頁面數量為10,B2C這個數據則一半不到。這是一個問題。很多消費者很在乎細節,購成他們購買的因素遠比你想的要多得多。我曾在一家店里面買一個手機殼,客服從聊天中知道我買來送人,就在包裹里面附送了一張賀卡,我覺得很貼心,挺好。

    操盤手的主要工作是思考,每天至少要有三分之一的時間抽出來思考這三個方面的問題,再有三分之一的時間思考怎么解決這三個方面的問題,最后三分之一的時間檢查這三個問題的解決方案執行。

    很多人都說自己現在運營像打雜,或者無頭蒼蠅,今天產品銷不出去,不是在思考產品的市場競爭情況和產品的商品化過程是否錯誤,而是在想,我怎么通過聚劃算,通過淘金幣銷點出去。這是本末倒置。

    為什么你像無頭蒼蠅,什么是頭?那三個核心是頭,沒有那三個頭,你往哪飛都是瞎折騰,賭運氣。

    一艘沒有方向的船,什么風都不是順風。
                                                                    ——第一營銷網:蔣志淞
                                                                              2013.03

 

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