品牌勢能：品牌的社會本質
大品牌謙和低調，小品牌張牙舞爪。大品牌講文化，小品牌講功能。
大品牌已經飽到聽見燕翅鮑都在胃里泛酸水，小品牌要在大品牌的牙縫里剔出活命口糧。
價格把品牌分成三六九等，品牌不過是社會等級在商業(yè)的投影。
有人帶有調侃地將價格分為六個層次。由下至上分別是折讓品牌、大眾品牌、高檔品牌、奢侈品牌。最最下面還有一個屌絲品牌，即非品牌（commodity—大宗商品、散裝)。最最上層是超級品牌，賣給超級買家（SuperBrandforSuperBuyer），簡稱SB。
大多數人對SB這類品牌接觸較少，票子不夠，享受不到。想知道SB到底是哪些品牌，哪些人在消費，可以去看《羅博報告》----西方的強勢品牌的“勢能生態(tài)鏈”構造都很完備。
有高富帥，有白富瘦，就會有屌絲與SB，這是商業(yè)的現實，品牌的現實，也是社會的現實。
無論你怎么講歷史、講品味、講品類，價格是一道死線，決定了品牌的第一個“范圍”，或品牌屬于哪個階層的“生活圈”。
品牌的等級是赤裸裸的價格。
喝可口可樂的，與喝依云的，不是一類人，盡管喝依云的也會喝可口可樂，喝可樂的大部分不喝依云----指當做日常飲水的喝，不是偶爾喝，更不是在某些場合裝B式的喝。
價格是品牌勢能要建立并維護的核心。
強勢品牌有產品定價權。
或按金煥民老師的說法，強勢品牌就是“能”按自己的定價把產品賣出去----不是懂不懂這個道理的問題，而是能不能的問題。強勢品牌能，一般品牌不能。
強勢品牌的本質，不僅是顧客心智抽屜里的選擇優(yōu)先權，更是產品定價權----潛在顧客在心智（即潛意識里）選了它，它還要用價格再“篩選”顧客。
品牌等級是品牌勢能的基礎，品牌勢能來自品牌等級。
品牌文化，本質上是一種等級文化：高價格對低價格，每個價格等級里再分三六九等。
每個價格等級里都有領導者，每個品類里也有領導者，這就是強勢品牌，即劉春雄老師說的價值領袖。
不管是哪個價格等級、哪個品類的價值領袖，都要用文化、品味、歷史等為品牌造勢，即形成品牌勢能，制造領導地位的“天生”合法性----強勢品牌都夢想萬世罔替。
強勢品牌宣傳的核心，是對公眾的心理催眠。
強勢品牌最好是“核心價值統(tǒng)帥”，有固定的品牌形象，360度的整合傳播。跨國公司品牌經理及其創(chuàng)意、媒介代理公司，主要做的就是這項重大的品牌戰(zhàn)略工作。
領導品牌的成功總結，不是告訴你品牌之道，而是在闡述領導地位的感受與理想。你非要聽領導的話、向領導學習、希望他的今天是自己的明天，那也無可厚非。
還是應該明白品牌江湖的基本現實：成功經驗通常是對現狀的解釋，不是告訴過程的真相，至少領導品牌的發(fā)言人必須“刪除”成長道路上的某些關鍵章節(jié)。這就是品牌管理。
品牌管理的兩項絕學，是園藝修剪術、品牌化妝術。
達芬奇家具、霸王洗發(fā)水、味千拉面事件，三位女企業(yè)家形象被惡搞，導致品牌危機變成網民起哄的的事情，絕不會允許在跨國品牌的公關經理（及其代理公司）那里發(fā)生。
聽到燕翅鮑就泛酸水的人講養(yǎng)生之道，一定是少吃、素食或辟谷，它沒有告訴你已經吃了多少大魚大肉、燕翅鮑才泛酸水。
小品牌不要被大品牌的成功總結催眠，尤其是大品牌的成功之道。
品牌話語權意味著，價值領袖無論說什么，勢能生態(tài)鏈都會去傳播、解讀、延伸、感想等等。
滿世界都是把大品牌的成功經驗、CEO語錄當做品牌圣經的仰視者。
強勢品牌將主體勢能轉化為媒體勢能是輕而易舉的，媒體、學者會自然地推波助瀾。
反思、質疑反而是少數派，還會被反質疑有羨慕嫉妒恨情結。
明白了商業(yè)江湖的話語生態(tài)鏈，想說什么，其實又不必在乎別人怎么看、怎么說，反倒可以靜下心從“道理”上做深入討論與碰撞。
皇帝的新衣，總是被某個“意外聲音”戳穿。
品牌勢能的生態(tài)鏈公式：（主體勢能+媒體勢能）×公眾再傳播。
主體與媒體通常是一體，公眾大部分時候被這兩個主體操縱、收買或封口。
這就是為什么叫“公眾再傳播”：大部分公眾就是從眾，小部分當了強勢品牌的槍手。
公眾再傳播包含兩大類群體：槍手與追捧者，或幫兇與幫閑，五毛與無知。
槍手指與兩大主體有利益關聯或價值觀相同的“鼓吹”者，如販賣主體品牌話語口水為業(yè)的本地帶路黨、五毛黨。
帶路黨沒有創(chuàng)造什么新的思想，只是將兩個利益聯盟主體合謀的口水，吃進去再吐出來，包括洋理論大師的中國門徒。
追捧者是與兩大主體無直接利益關聯的公共知識分子及大眾。
不拿工資卻幫別人數鈔票的，是所謂的公眾知識分子，這是品牌勢能生態(tài)鏈里的重要一環(huán)。這部分人，絕大多數是邏輯上沒有把問題想明白，屁股先做到別人板凳上的人。
大眾是強勢品牌的戰(zhàn)利品，即血酬。
中國大環(huán)境對本土思想不利：出版界、媒體界的對“外來和尚”的長期仰視，商業(yè)類的圖書翻譯之風很盛，實際大多數洋理論書籍內容都卑之無甚高論，反映的是中國社會百年形成的對西方文化話語權的仰視效應。
如果說文化侵略是強奸，這些都是將強奸當享受的活標本。
顧客擁有品牌，這是品牌理論的基本定義。
有人把這個原則理解為顧客“定義”品牌，品牌要滿足顧客需求，或顧客是品牌的上帝。
品牌無不討好其顧客，但顧客并不能定義品牌。
顧客是被品牌反定義的，或被強勢品牌反定義。
如果品牌不具備定義顧客的勢能，品牌將沒有任何顧客。
滿足所有買主的，一定不是品牌。濫交者必為濫人，不分男女貧富。
沒有什么顧客都想滿足還能叫“品牌”的產品或服務。這其實是品牌不僅需要創(chuàng)意，還需要“定位”的主要理由。
強勢品牌選擇顧客。
強勢品牌要讓顧客心理仰視，或者說當你不是它的顧客時，強勢品牌對你是淡定、冷淡、甚至俯視；只有當你成為它的顧客的時候，強勢品牌才會讓你體驗被仰視的感覺----你已經成為強勢品牌的代言人、自己人。
奢侈品專賣店，就是為了傳遞這種感受的經營系統(tǒng)。其他的等級品牌的銷售，與此原理大致相同。
品牌勢能的構成要素復雜，國家、區(qū)位、產業(yè)確實是背后的支撐力。
時尚一定在巴黎，設計要在米蘭，時髦秀在好萊塢，消費市場在日本中國。
這是奢侈品、時尚的品牌的生態(tài)鏈，形成了全球一體化的垂直整合的生態(tài)體系。
奢侈時尚品牌雖然被巨頭（厲峰、路威酩軒、保樂利加）掌握半壁江山，真正讓時尚奢侈產業(yè)鏈全球一體化的，是三大時尚傳媒。《穿Prada的女魔頭》，就是時尚界媒體強權的寫照。
巴黎、米蘭、好萊塢，是時尚奢侈品牌的朝圣地，獲得價值認可、以至“加冕”貴族身份的必經之門。
這里不僅有品牌主體的勢能，還有區(qū)位文化的勢能。
時尚奢侈產業(yè)弱化國家，而用區(qū)位（城市）替換國家，如巴黎替換法國，米蘭替換意大利，這是勢能驅動力中“極度聚焦”法則的體現。
國家勢能與區(qū)位勢能不完全兼容。德國就拿不出一個城市，可以擠入時尚奢侈品產業(yè)鏈的“勢能圈”里。
法蘭克福時裝周與上海時裝周等一樣，代表不了品牌，或者說，只是時尚界的跑龍?zhí)椎摹?/p>
德國塑造了“德國制造”的頂級勢能：西門子、克虜伯、寶馬，還有眾多中間配套產品品牌。
你可以不喜歡、不購買，但說不出它的不好；它即使沒落，也是沒落的貴族。
羅永浩砸了西門子的冰箱、為星巴克對大杯咖啡的離奇解釋發(fā)怒，但老羅只能抽自己嘴巴，也砸不爛西門子品牌。
領導品牌不是一個人在戰(zhàn)斗。挑戰(zhàn)者往往是荊軻。
荊軻刺不死秦始皇，也擋不住秦國并六國的步伐。
品牌勢能有自己的產業(yè)鏈與生態(tài)鏈，單個企業(yè)要通過品牌反定位突破包圍，確實困難重重。
品牌格局不是萬世罔替，品牌貴族既非天生，更不會世襲。
品牌勢能風水輪流轉。
江湖大佬多死在江湖新手刀下。
2008年華爾街金融風暴、2011年歐豬五國破產，這是全球品牌風水輪的轉折點。
中國品牌將在未來30年里大規(guī)模、成建制崛起。
所謂大規(guī)模、成建制，不僅指數量，而是指中國品牌將可以在絕大部分產業(yè)、品類里爭奪領導權與話語權。
中國市場在新技術的引進上與歐美差距日益縮小。
中國企業(yè)已經有能力打一場高科技局部戰(zhàn)爭。
中國品牌到了向全球反輸出品牌文化，如“中”字號的歷史產品，中國茶、中餐等，或在某些品類里一決高下，如數碼電子產品。
時運勢皆在到來，中國企業(yè)要有堅持的決心，以時間換空間。
這個決心，就是品牌意識，或企業(yè)家意志、眼界加志氣。
品牌有命、有運、有時。
品牌要在挑戰(zhàn)中崛起，結局固然九敗一勝，現狀樣樣不如人，挑戰(zhàn)者絕不能缺志。
無志者，無品牌。
