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品牌勢(shì)能:品牌的社會(huì)本質(zhì)

2012-06-05|HiShop
導(dǎo)讀:大品牌謙和低調(diào),小品牌張牙舞爪。大品牌講文化,小品牌講功能。   大品牌已經(jīng)飽到聽(tīng)見(jiàn)燕翅鮑都在胃里泛酸水,小品牌要在大品牌的牙縫里剔出活命口糧。   品牌不是虛名,品牌背后是等級(jí)森嚴(yán)的現(xiàn)實(shí)世界。 ...

品牌謙和低調(diào),小品牌張牙舞爪。大品牌講文化,小品牌講功能。

  大品牌已經(jīng)飽到聽(tīng)見(jiàn)燕翅鮑都在胃里泛酸水,小品牌要在大品牌的牙縫里剔出活命口糧。

  品牌不是虛名,品牌背后是等級(jí)森嚴(yán)的現(xiàn)實(shí)世界。

  價(jià)格把品牌分成三六九等,品牌不過(guò)是社會(huì)等級(jí)在商業(yè)的投影。

  有人帶有調(diào)侃地將價(jià)格分為六個(gè)層次。由下至上分別是折讓品牌、大眾品牌、高檔品牌、奢侈品牌。最最下面還有一個(gè)屌絲品牌,即非品牌(commodity—大宗商品、散裝)。最最上層是超級(jí)品牌,賣給超級(jí)買家(SuperBrandforSuperBuyer),簡(jiǎn)稱SB。

  大多數(shù)人對(duì)SB這類品牌接觸較少,票子不夠,享受不到。想知道SB到底是哪些品牌,哪些人在消費(fèi),可以去看《羅博報(bào)告》----西方的強(qiáng)勢(shì)品牌的“勢(shì)能生態(tài)鏈”構(gòu)造都很完備。

  有高富帥,有白富瘦,就會(huì)有屌絲與SB,這是商業(yè)的現(xiàn)實(shí),品牌的現(xiàn)實(shí),也是社會(huì)的現(xiàn)實(shí)。

  無(wú)論你怎么講歷史、講品味、講品類,價(jià)格是一道死線,決定了品牌的第一個(gè)“范圍”,或品牌屬于哪個(gè)階層的“生活圈”。

  品牌的等級(jí)是赤裸裸的價(jià)格。

  喝可口可樂(lè)的,與喝依云的,不是一類人,盡管喝依云的也會(huì)喝可口可樂(lè),喝可樂(lè)的大部分不喝依云----指當(dāng)做日常飲水的喝,不是偶爾喝,更不是在某些場(chǎng)合裝B式的喝。

  價(jià)格是品牌勢(shì)能要建立并維護(hù)的核心。

  強(qiáng)勢(shì)品牌有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

  或按金煥民老師的說(shuō)法,強(qiáng)勢(shì)品牌就是“能”按自己的定價(jià)把產(chǎn)品賣出去----不是懂不懂這個(gè)道理的問(wèn)題,而是能不能的問(wèn)題。強(qiáng)勢(shì)品牌能,一般品牌不能。

  強(qiáng)勢(shì)品牌的本質(zhì),不僅是顧客心智抽屜里的選擇優(yōu)先權(quán),更是產(chǎn)品定價(jià)權(quán)----潛在顧客在心智(即潛意識(shí)里)選了它,它還要用價(jià)格再“篩選”顧客。

  品牌等級(jí)是品牌勢(shì)能的基礎(chǔ),品牌勢(shì)能來(lái)自品牌等級(jí)。

  品牌文化,本質(zhì)上是一種等級(jí)文化:高價(jià)格對(duì)低價(jià)格,每個(gè)價(jià)格等級(jí)里再分三六九等。

  每個(gè)價(jià)格等級(jí)里都有領(lǐng)導(dǎo)者,每個(gè)品類里也有領(lǐng)導(dǎo)者,這就是強(qiáng)勢(shì)品牌,即劉春雄老師說(shuō)的價(jià)值領(lǐng)袖。

  不管是哪個(gè)價(jià)格等級(jí)、哪個(gè)品類的價(jià)值領(lǐng)袖,都要用文化、品味、歷史等為品牌造勢(shì),即形成品牌勢(shì)能,制造領(lǐng)導(dǎo)地位的“天生”合法性----強(qiáng)勢(shì)品牌都?jí)粝肴f(wàn)世罔替。

  強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳的核心,是對(duì)公眾的心理催眠。

  強(qiáng)勢(shì)品牌最好是“核心價(jià)值統(tǒng)帥”,有固定的品牌形象,360度的整合傳播。跨國(guó)公司品牌經(jīng)理及其創(chuàng)意、媒介代理公司,主要做的就是這項(xiàng)重大的品牌戰(zhàn)略工作。

  領(lǐng)導(dǎo)品牌的成功總結(jié),不是告訴你品牌之道,而是在闡述領(lǐng)導(dǎo)地位的感受與理想。你非要聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)的話、向領(lǐng)導(dǎo)學(xué)習(xí)、希望他的今天是自己的明天,那也無(wú)可厚非。

  還是應(yīng)該明白品牌江湖的基本現(xiàn)實(shí):成功經(jīng)驗(yàn)通常是對(duì)現(xiàn)狀的解釋,不是告訴過(guò)程的真相,至少領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)言人必須“刪除”成長(zhǎng)道路上的某些關(guān)鍵章節(jié)。這就是品牌管理。

  品牌管理的兩項(xiàng)絕學(xué),是園藝修剪術(shù)、品牌化妝術(shù)。

  達(dá)芬奇家具、霸王洗發(fā)水、味千拉面事件,三位女企業(yè)家形象被惡搞,導(dǎo)致品牌危機(jī)變成網(wǎng)民起哄的的事情,絕不會(huì)允許在跨國(guó)品牌的公關(guān)經(jīng)理(及其代理公司)那里發(fā)生。

  聽(tīng)到燕翅鮑就泛酸水的人講養(yǎng)生之道,一定是少吃、素食或辟谷,它沒(méi)有告訴你已經(jīng)吃了多少大魚(yú)大肉、燕翅鮑才泛酸水。

  小品牌不要被大品牌的成功總結(jié)催眠,尤其是大品牌的成功之道。

  品牌話語(yǔ)權(quán)意味著,價(jià)值領(lǐng)袖無(wú)論說(shuō)什么,勢(shì)能生態(tài)鏈都會(huì)去傳播、解讀、延伸、感想等等。

  滿世界都是把大品牌的成功經(jīng)驗(yàn)、CEO語(yǔ)錄當(dāng)做品牌圣經(jīng)的仰視者。

  強(qiáng)勢(shì)品牌將主體勢(shì)能轉(zhuǎn)化為媒體勢(shì)能是輕而易舉的,媒體、學(xué)者會(huì)自然地推波助瀾。

  反思、質(zhì)疑反而是少數(shù)派,還會(huì)被反質(zhì)疑有羨慕嫉妒恨情結(jié)。

  明白了商業(yè)江湖的話語(yǔ)生態(tài)鏈,想說(shuō)什么,其實(shí)又不必在乎別人怎么看、怎么說(shuō),反倒可以靜下心從“道理”上做深入討論與碰撞。

  皇帝的新衣,總是被某個(gè)“意外聲音”戳穿。

  品牌勢(shì)能的生態(tài)鏈公式:(主體勢(shì)能+媒體勢(shì)能)×公眾再傳播。

  主體與媒體通常是一體,公眾大部分時(shí)候被這兩個(gè)主體操縱、收買或封口。

  這就是為什么叫“公眾再傳播”:大部分公眾就是從眾,小部分當(dāng)了強(qiáng)勢(shì)品牌的槍手。

  公眾再傳播包含兩大類群體:槍手與追捧者,或幫兇與幫閑,五毛與無(wú)知。

  槍手指與兩大主體有利益關(guān)聯(lián)或價(jià)值觀相同的“鼓吹”者,如販賣主體品牌話語(yǔ)口水為業(yè)的本地帶路黨、五毛黨。

  帶路黨沒(méi)有創(chuàng)造什么新的思想,只是將兩個(gè)利益聯(lián)盟主體合謀的口水,吃進(jìn)去再吐出來(lái),包括洋理論大師的中國(guó)門(mén)徒。

  追捧者是與兩大主體無(wú)直接利益關(guān)聯(lián)的公共知識(shí)分子及大眾。

  不拿工資卻幫別人數(shù)鈔票的,是所謂的公眾知識(shí)分子,這是品牌勢(shì)能生態(tài)鏈里的重要一環(huán)。這部分人,絕大多數(shù)是邏輯上沒(méi)有把問(wèn)題想明白,屁股先做到別人板凳上的人。

  大眾是強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)利品,即血酬。

  中國(guó)大環(huán)境對(duì)本土思想不利:出版界、媒體界的對(duì)“外來(lái)和尚”的長(zhǎng)期仰視,商業(yè)類的圖書(shū)翻譯之風(fēng)很盛,實(shí)際大多數(shù)洋理論書(shū)籍內(nèi)容都卑之無(wú)甚高論,反映的是中國(guó)社會(huì)百年形成的對(duì)西方文化話語(yǔ)權(quán)的仰視效應(yīng)。

  如果說(shuō)文化侵略是強(qiáng)奸,這些都是將強(qiáng)奸當(dāng)享受的活標(biāo)本。

  顧客擁有品牌,這是品牌理論的基本定義。

  有人把這個(gè)原則理解為顧客“定義”品牌,品牌要滿足顧客需求,或顧客是品牌的上帝。

  品牌無(wú)不討好其顧客,但顧客并不能定義品牌。

  顧客是被品牌反定義的,或被強(qiáng)勢(shì)品牌反定義。

  如果品牌不具備定義顧客的勢(shì)能,品牌將沒(méi)有任何顧客。

  滿足所有買主的,一定不是品牌。濫交者必為濫人,不分男女貧富。

  沒(méi)有什么顧客都想滿足還能叫“品牌”的產(chǎn)品或服務(wù)。這其實(shí)是品牌不僅需要?jiǎng)?chuàng)意,還需要“定位”的主要理由。

  強(qiáng)勢(shì)品牌選擇顧客。

  強(qiáng)勢(shì)品牌要讓顧客心理仰視,或者說(shuō)當(dāng)你不是它的顧客時(shí),強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)你是淡定、冷淡、甚至俯視;只有當(dāng)你成為它的顧客的時(shí)候,強(qiáng)勢(shì)品牌才會(huì)讓你體驗(yàn)被仰視的感覺(jué)----你已經(jīng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌的代言人、自己人。

  奢侈品專賣店,就是為了傳遞這種感受的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。其他的等級(jí)品牌的銷售,與此原理大致相同。

  品牌勢(shì)能的構(gòu)成要素復(fù)雜,國(guó)家、區(qū)位、產(chǎn)業(yè)確實(shí)是背后的支撐力。

  時(shí)尚一定在巴黎,設(shè)計(jì)要在米蘭,時(shí)髦秀在好萊塢,消費(fèi)市場(chǎng)在日本中國(guó)。

  這是奢侈品、時(shí)尚的品牌的生態(tài)鏈,形成了全球一體化的垂直整合的生態(tài)體系。

  奢侈時(shí)尚品牌雖然被巨頭(厲峰、路威酩軒、保樂(lè)利加)掌握半壁江山,真正讓時(shí)尚奢侈產(chǎn)業(yè)鏈全球一體化的,是三大時(shí)尚傳媒。《穿Prada的女魔頭》,就是時(shí)尚界媒體強(qiáng)權(quán)的寫(xiě)照。

  巴黎、米蘭、好萊塢,是時(shí)尚奢侈品牌的朝圣地,獲得價(jià)值認(rèn)可、以至“加冕”貴族身份的必經(jīng)之門(mén)。

  這里不僅有品牌主體的勢(shì)能,還有區(qū)位文化的勢(shì)能。

  時(shí)尚奢侈產(chǎn)業(yè)弱化國(guó)家,而用區(qū)位(城市)替換國(guó)家,如巴黎替換法國(guó),米蘭替換意大利,這是勢(shì)能驅(qū)動(dòng)力中“極度聚焦”法則的體現(xiàn)。

  國(guó)家勢(shì)能與區(qū)位勢(shì)能不完全兼容。德國(guó)就拿不出一個(gè)城市,可以擠入時(shí)尚奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈的“勢(shì)能圈”里。

  法蘭克福時(shí)裝周與上海時(shí)裝周等一樣,代表不了品牌,或者說(shuō),只是時(shí)尚界的跑龍?zhí)椎摹?/p>

  德國(guó)塑造了“德國(guó)制造”的頂級(jí)勢(shì)能:西門(mén)子、克虜伯、寶馬,還有眾多中間配套產(chǎn)品品牌。

  你可以不喜歡、不購(gòu)買,但說(shuō)不出它的不好;它即使沒(méi)落,也是沒(méi)落的貴族。

  羅永浩砸了西門(mén)子的冰箱、為星巴克對(duì)大杯咖啡的離奇解釋發(fā)怒,但老羅只能抽自己嘴巴,也砸不爛西門(mén)子品牌。

  領(lǐng)導(dǎo)品牌不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。挑戰(zhàn)者往往是荊軻。

  荊軻刺不死秦始皇,也擋不住秦國(guó)并六國(guó)的步伐。

  品牌勢(shì)能有自己的產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)鏈,單個(gè)企業(yè)要通過(guò)品牌反定位突破包圍,確實(shí)困難重重。

  品牌格局不是萬(wàn)世罔替,品牌貴族既非天生,更不會(huì)世襲。

  品牌勢(shì)能風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

  江湖大佬多死在江湖新手刀下。

  2008年華爾街金融風(fēng)暴、2011年歐豬五國(guó)破產(chǎn),這是全球品牌風(fēng)水輪的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

  中國(guó)品牌將在未來(lái)30年里大規(guī)模、成建制崛起。

  所謂大規(guī)模、成建制,不僅指數(shù)量,而是指中國(guó)品牌將可以在絕大部分產(chǎn)業(yè)、品類里爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。

  中國(guó)市場(chǎng)在新技術(shù)的引進(jìn)上與歐美差距日益縮小。

  中國(guó)企業(yè)已經(jīng)有能力打一場(chǎng)高科技局部戰(zhàn)爭(zhēng)。

  中國(guó)品牌到了向全球反輸出品牌文化,如“中”字號(hào)的歷史產(chǎn)品,中國(guó)茶、中餐等,或在某些品類里一決高下,如數(shù)碼電子產(chǎn)品。

  時(shí)運(yùn)勢(shì)皆在到來(lái),中國(guó)企業(yè)要有堅(jiān)持的決心,以時(shí)間換空間。

  這個(gè)決心,就是品牌意識(shí),或企業(yè)家意志、眼界加志氣。

  品牌有命、有運(yùn)、有時(shí)。

  品牌要在挑戰(zhàn)中崛起,結(jié)局固然九敗一勝,現(xiàn)狀樣樣不如人,挑戰(zhàn)者絕不能缺志。

  無(wú)志者,無(wú)品牌。

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