12月19日消息，日前，美國奢侈品牌COACH入駐淘寶商城開始旗艦店，這并非淘寶商城首次迎來國際大品牌的加盟，但卻是最引人矚目的一次。隨著越來越多傳統的線下品牌不斷進駐，早先在淘寶商城上做的風生水起的店鋪生意不斷被“搶”。一些商店甚至岌岌可危，隨時都有關門的危險。

“淘寶商城的生態環境正在悄然轉變，就像溫水煮青蛙，那些原有品牌和渠道商慢慢的失去優勢，而大品牌商則是淘寶商城未來將要擁抱的主要對象。”一位出售家電品類的淘寶商城店主坦言。

越來越多的傳統品牌進駐淘寶商城

傳統品牌的速度

2011年5月23日，奧康男鞋剛剛在淘寶聚劃算上創造的銷售記錄，隨即就在五天后被Camel駱駝攻破。此次駱駝共銷售1萬7千多爽，銷售金額約230萬元，僅用時4小時。

“淘寶初始階段，應該煉好內功，以單品取勝，作好服務，集中火力攻占主要消費者。”Camel駱駝總經理萬金剛在對話億邦動力網、探討傳統品牌如何在淘寶起步時談到。

廣東駱駝服飾有限公司，是國內的最早一批鞋服企業之一，目前擁有3600多家線下實體店、專柜，全面覆蓋一二級城市。2010年，Camel駱駝正式布局電子商務，僅在半年時間內就躍居淘寶男鞋類目第一。

而這家鞋店，在今年淘寶商城雙11期間，半小時內就爆賣4300單，最終共發貨20萬單。這一成績令不少淘寶商城上的鞋類商家望塵莫及。

同樣的事情還發生在珠寶首飾和服裝等品類上。據內部人士透露，周大福旗艦店雙11單日完成600萬元的銷售額，這一數字幾乎為網絡品牌珂蘭鉆石當天的兩倍之多。

在服裝方面，秋水伊人當日成交4萬余件，成交額超過千萬；九牧王則銷售了1千9百多萬元，一舉摘下男裝銷探花的寶座。而家紡領域，博洋家紡創造了日下單6000萬元、完成支付4000萬元以上的記錄，成為全品類第一。

“從雙11最終結果來看，男裝所有的排名基本上全部被傳統品牌給占據。”據女裝自有品牌茵曼董事長方建華透露，整個淘寶布局的雙11主會場淘品牌是極少數，“淘寶去年以來對傳統品牌的扶持力度在加大，整個淘品牌的壓力也非常之大。”

淘寶商城首頁品牌意識明顯

不僅僅是在節日促銷中表現愈加搶眼，傳統品牌在淘寶商城的地位從首頁中就可以看出。不但專門開辟“品牌導航”頁面，首頁的大部分資源也被傳統品牌占據。COACH官方旗艦店的廣告甚至打在淘寶商城主頁LOGO的旁邊。

納紋，這家杭派女裝僅僅在線上摸索了9個月，目前已闖入淘寶女裝三甲。據納紋電子商務有限公司總經理胡昌才透露，納紋淘寶商城旗艦店于2010年12月線上，其銷售額正以45%的速度遞增，成立以來月訂單量基本保持在6到7萬，7月份月銷售額達到770萬。

淘寶商城服飾類瀏覽情況 傳統品牌占優

顯然，淘寶商城沒有理由拒絕品牌商，太多的傳統企業已經將淘寶商城視作介入電子商務的試驗田，但凡認可電子商務的傳統品牌商，無不認為淘寶開店是必經的一步。

而傳統品牌憑借多年積累的經驗和優勢，正在不斷蠶食淘寶商城的市場份額。傳統品牌具備的品牌傳播力、影響力，絕非自有品牌和渠道商所能比擬。招攬更多的大品牌對淘寶商城未來的發展有積極的意義。

“淘寶商城在政策上一視同仁，但如果換個角度看，淘寶商城聲稱以消費者體驗為根本，這也意味著，傳統品牌的產品品質和服務能給消費者帶來更好的體驗，相比之下，網絡品牌商和渠道商則遜色很多，淘寶必然愿意接納更多的傳統品牌。”淘寶女裝品牌韓都衣舍CEO趙迎光向億邦動力網分析。

在億邦動力網接觸的淘寶商家中，沒有誰指責淘寶是有傾斜色彩的，但心知肚明的是，傳統品牌在商品質量和貨源的保證上，及其出手不凡的闊綽背景，與淘寶商城創建的初衷相吻合。

“打造品質之城。”淘寶商城CEO張勇在“淘寶風波”期間多次強調這一點，而這也正是5萬多中小賣家憤憤不平的的原因之一。在打造品質之城的背后，則是一系列的門檻提升：包括廣告提價、服務費提價、參加活動的費用也水漲船高。

此外，淘寶商城還在努力打造開放平臺，即便是渠道商，也是諸如庫巴網、銀泰網、1號店這樣的大型B2C，這些官方旗艦店在淘寶林立，其陰影已遮擋住其他中小店鋪本就稀少的陽光。

盡管淘寶商城將續簽工作延期到明年9月，并最終承諾保證金減免一半，但這一手段被戲謔為“溫水煮青蛙”。“沒有品牌，就意味著沒有品質，不入淘寶法眼。現在不是品牌選擇淘寶商城，而是淘寶商城選擇品牌。”有店家無奈地說道。

淘品牌的光環

淘品牌

淘寶商城為自有品牌專門開辟了一個頻道頁——淘品牌。從這個入口進入，消費者可以看到跟大品牌不同的另一個世界。

芳草集在淘寶商城已開設了兩家旗艦店，其80%的收入來自淘寶，在淘寶化妝品類銷售額位居前三。

和芳草集相似，御泥坊、膜法世家都是近兩年在淘寶上異軍突起的化妝品自有品牌。御泥坊2010年凈利潤超過千萬，2008年的銷售增長達到400%。而膜法世家則從淘寶集市做起，憑借獨特的純天然材質打造的面膜，快速成長為知名的網貨品牌。在今年的雙11大促中，僅用半天時間轟下500萬營業額，而它僅僅投入了50個單品。

除了化妝品，女裝成為淘品牌迅速掘起的另一陣地。而在這塊土壤上，包括韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格等諸多自有品牌仍然在女裝銷售行列保持領先。

淘品牌是淘寶的驕傲，他們為淘寶培養了成千上萬網購用戶，而這些品牌也早已深入人心。在很多自有品牌商看來，也一直對淘寶這片土壤懷有感恩之心。這一金字招牌，讓更多的電子商務創業者愿意投身到淘寶之中。與此同時，淘品牌也成為淘寶商城吸引大品牌進駐的光環。

“畢竟很多淘品牌還是從集市逐漸上升到商城的，當時進入的門檻還比較低。當大批的傳統品牌涌入這個渠道，同品類之間、品牌與品牌之間的廝殺在所難免。”一位不愿具名的母嬰用品賣家表示，面對傳統品牌的強勢，自由品牌的表現則有些捉襟見肘。他們在淘寶商城上能獲得展露頭角的機會似乎越來越少。

相反，迪奧、雅詩蘭黛、杰克瓊斯、唐獅、ONLY、百麗、達芙妮等線下大品牌在淘寶出現的頻率越來越高，用戶的視線正在慢慢轉移，讓自有品牌頗感壓力。一些土生土長的自有品牌也開始考慮如何出“淘”。但在眾多自有品牌商家看來，淘寶仍然是獲取流量和用戶最為省錢的渠道。

據化妝品品牌芳草集CEO呂長城透露，芳草集自建的獨立B2C商城今年預計虧損300萬。這家自2005年成長于淘寶上化妝品，曾用半年時間就做到2000萬的月交易額。

芳草集獨立商城的流量

“我一直認為我們還不是品牌，充其量也就是個化妝品的商標名。我們離品牌還遙遙無期 ，目前說好聽點還是在建設品牌中。”膜法世家創始人黃曉東坦言。

不能在知名度和美譽度上同傳統品牌相抗衡，小品牌采取的策略只有不斷地上活動，加大營銷力度，或是不斷地削減價格，才能獲得更多的用戶。“但從數據上看，更多的用戶在流向品牌旗艦店和B2C商城，獲取新用戶的成本也越來愈高。生存空間被大電商、大品牌擠壓，關門只是遲早的事。”一位汽車配飾的淘寶店家表示。

關門并非危言聳聽，一些原先在淘寶過得順風順水的店家已顯露出頹勢。

據業內人士透露，由清華同方代工生產的網絡品牌盤古電視自2009年進入淘寶商城以來，曾以千萬的銷售額位居淘寶商城電器第一把交椅。但隨著TCL、創維等傳統品牌在今年相繼入駐，盤古在淘寶商城的市場份額越來越小，現銷售排名已跌出前五之外。

盤古電器與TCL、創維的關注指數比較

“而TCL、創維銷售額均已過億。”這兩家的代運營商客音商務服務有限公司稱，上一次聚劃算，萬人團購就能銷售2000多萬元。

億邦動力網在淘寶商城電器城見到包括聯想、戴爾、三星、九陽、諾基亞、TCL、惠普、格力等在內的多家知名品牌均已進駐，并開設旗艦店。以九陽為例，店鋪不僅活動更多、價格更低，且在貨品上更為豐富，包括新品都會及時推出，并設立專區。此外，全國聯保、正規發票、正品行貨等一系列售后保障服務，讓消費者更青睞大品牌。

九陽淘寶商城旗艦店

另一方面，這些傳統品牌具有雄厚的財勢，這對以地產模式為主的淘寶商城來說有著難以抗拒的吸引力。據一名電器業內人士透露，加濕器品牌亞都投入5000萬在淘寶商城買下直通車和廣告位以爭取流量。還有一些大品牌不斷壓低網售價格，甚至以低于成本的價格參加聚劃算活動。“而這些，對于自有品牌來說，是要摸摸腰包才能決策的。”

淘寶商城的選擇

然而，傳統品牌在淘寶商城的突飛猛進并非無懈可擊。在業內人士看來，大品牌扎堆擠入淘寶商城也屬無奈之舉。因為缺少互聯網基因，多數傳統品牌不適合直接自建B2C。“消費者不會因為要買李寧的衣服而記住李寧的B2C網站。”黃若，這位有著近30年零售經驗的電商職業經理人、當當網前COO，在接受億邦動力網專訪時曾指出。

在淘寶商城這塊陣地上，傳統品牌顯然是在試水電商。不少傳統品牌淺嘗輒止，甚至體驗到電商的燒錢后便斷然撤出。美特斯邦威就是一個很好的例子，今年10月，美特斯邦威由于線上業務營收不理想，被迫停止運營“邦購網”，只保留了淘寶商城旗艦店。

“電商對于許多傳統企業來說，吸引力非常大，可以短時間內完成直達終端的目的。但是，這并不等于所有傳統企業就能做電子商務。”黃若表示。

此外，傳統品牌對電商的水土不服，還體現在線上線下的貨品管理上。

“大多數傳統品牌的淘寶旗艦店還是充當清理庫存的窗口，尤其是節假日的促銷，看上去量很大，真正的新款卻沒有多少。”一位電商服務公司的內部人士透露。小二金光在微博中指出，傳統品牌的電子商務團隊的首要職責，是將日趨老化的線下品牌，對接新生代的網購人群為第一要務；而作為銷售部門、清倉團隊、下水道管道工的干活是次要的。

據李寧電子商務公司市場部經理徐進分析，隨著消費者從嘗試消費階段進入習慣消費階段，傳統企業電子商務應用是大勢所趨。李寧電商未來的發展方向是以客戶為中心，跨渠道優化，建立領先的IT和快速的供應鏈等基礎設施。

“淘寶商城讓更多的傳統品牌進駐，作為擴充品類是很正常的，影響是積極的。我們很支持淘寶的選擇。”李寧電子商務公司總監翁錦毅告知億邦動力網。

據了解，李寧在淘寶商城同時運營包括李寧、樂途、紅雙喜、凱勝和Z-DO在內的五家旗艦店。其中Z-DO曾作為李寧的超市渠道品牌，商品單價較低，將用戶鎖定在年輕運動一族。這也剛好符合其“90后”的戰略品牌。

李寧Z-DO淘寶商城旗艦店

和李寧一樣，不少傳統品牌做電商都將目光放得更為長遠，他們正在布一局更大的棋局。即便是淘寶商城，也僅是一招“當頭炮”。

根據黃若判斷，傳統企業做電商未來兩三年之內格局不會有太大的變化。從長遠來看，傳統企業做電子商務會后發制人。而這也正好為淘品牌提供了成長的空間。他們正在學習如何在淘寶商城漸變的生態環境中與傳統品牌博弈。

“淘寶商城的未來不會完全寄托在傳統品牌上，因為它還需要成長，而傳統品牌的數量畢竟有限，因此，最終它還會回來擁抱淘品牌。”韓都衣舍CEO趙迎光認為，從長遠看，淘品牌需要生長環境，一旦成型，則具有更大潛力。“就像大的經濟體一樣，活力來自于微小企業。”

趙迎光指出，中小賣家的優勢在于對互聯網運營等電子層面的熟悉，劣勢在于供應鏈的打造上非一日之功。“就算商城不提高門檻，提高消費者體驗、提高網絡賣家的供應鏈也需要時間。而這恰恰是自由品牌最核心的問題，也是目前階段傳統品牌最大的優勢。”

對此，黃若也持有相同的看法。他認為，自有品牌增速肯定會慢一點。所以做自有品牌，就必須要有耐心。“目前中國的網購人群還不能支撐高端自有品牌的崛起，他們對于產品品牌、送貨服務水平等要求遠遠比不上對價格的敏感,而且用戶群體還是以中低收入為主的年輕一族。這種情況會逐步變化，但不會很快。”

對于大多數淘寶商城上的創業者來說，淘品牌還沒有到一蹶不振的地步，他們仍然保持樂觀。但之前粗放式野蠻生長的方式顯然不再適用。在淘寶商城數千種品牌中殺出血路，就必須更加專業，更加有差異化。

“宏觀上看最大的挑戰是活下來！”膜法世家創始人黃曉東認為，品牌商的產品和團隊是否具有創新的特質和差異化，決定未來發展的方向。

韓都衣舍趙迎光指出，生存的核心不在于銷售額，而是在于對品牌和產品的定位。“做自有品牌的要常問問自己‘我是誰？’‘我能為消費者提供什么？’在商城，即便體量很小，只要找好定位，十幾個人的團隊，也能產生凈利潤。”

山東人趙迎光經營的這家銷售韓裝為主的淘寶店鋪，憑借長尾產品款和強大的SKU數，迅速成為淘寶女裝排名前列的買手品牌。現今，韓都衣舍淘寶商城旗艦店寶貝數也超過9000多種。而著名品牌優衣庫的商城旗艦店寶貝數量也僅僅1000有余。

韓都衣舍為迎接圣誕節上線商品

“小前段，大后端，能夠充分利用互聯網的優勢，省去渠道成本，對快時尚做出反應，是韓都衣舍能夠脫穎而出的最重要的特點。”據趙迎光介紹，韓都衣舍光是產品研發部門就有近300人。同時，還開創了產品選款小組，招聘韓語系和工藝學院服裝設計的學生，迅速學習韓國本土的服裝款式，每天上線500到600款產品。

此外，趙迎光已經開始為明年做出規劃：“我們將大力推行安全缺貨制度，即在保證正常供應結構的情況下，寧愿缺貨也不留太多庫存，且所有店鋪不做任何折扣。我們看中長遠，這對塑造品牌形象極為重要。”

不少業內人士都預測，真正的交鋒會出現在四五年之后，在此之前，淘寶不會選擇任何一方，而只會傾向于利益和消費者。在傳統品牌還沒有完全占領高地之前，在這座馬云一手締造的“品質之城”中，淘品牌仍然還有機會，但沒有品牌很難生存。