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關于淘寶搜索優化的一些細節

2013-04-22|HiShop
導讀淘寶搜索優化,是很多賣家獲取自然流量的必修學分。有道是,經驗主義害死人。在獲悉基本的搜索優化原理之后,因為對實踐中一些重要細節的忽視或錯誤理解,很多賣家往往進入了一些搜索優化誤區,不知不覺損耗掉一些珍貴的流量。本文精心匯總了賣家搜索優化中容...

淘寶搜索優化,是很多賣家獲取自然流量的必修學分。有道是,經驗主義害死人。在獲悉基本的搜索優化原理之后,因為對實踐中一些重要細節的忽視或錯誤理解,很多賣家往往進入了一些搜索優化誤區,不知不覺損耗掉一些珍貴的流量。本文精心匯總了賣家搜索優化中容易觸犯的六個雷區。可以預見,避開這些誤區,店鋪的自然流量提升還是有相當潛力的。

 


一:銷量管理只爆單品不爆店

銷量對搜索結果的影響,無論淘寶怎么淡化,仍然是搜索優化核心,畢竟銷量及評價量極大影響淘寶整體轉化率。但銷量對于搜索的影響,已經發生了方式上的改變。過去賣家喜歡將全部營銷資源集中在少數爆款,但隨著下架時間權重和個性搜索條件的影響加大,這個模式已經不是最佳模式。

注意管理銷量布局

店鋪應該適當分散營銷資源,創造更多的活躍動銷品種,每個有不錯的累積銷量和7天銷量,而不是全部資源集中在極少爆款,這就是“多個小爆款”戰略。必須全力消滅0銷量品種。0銷量幾乎沒有權重,但有1個銷量的產品被搜索到的機會就多了很多。

如果搜索流量不太好,可以嘗試增加一下7天銷量。短期銷量的權重大于長期銷量,如果7天內無銷量,搜索會受到較大影響。因此不僅僅要重視30天累計銷量,還要重視保持7天短期銷量。在潛在顧客劇增的重大流量日,可以提前突擊7天銷量,提高短期權重。

服務指標是搜索優化重點

服務品質指標如回頭率丶退貨率丶DSR評分是搜索權重基礎。提升顧客體驗是淘寶搜索部門的根本宗旨,賣家為了顧客體驗所犧牲的,很可能通過淘寶搜索補償回來。吃虧是福,不要在意為了維護指標而犧牲。指標下降了,后果可能很嚴重。

要注意一些參數的矛盾關系,例如退貨率是一個重要的搜索權重殺手,如果可以有不退貨就讓用戶滿意的辦法,盡量不要走退貨流程;但如果用戶不那么滿意又沒有走退貨流程,他就獲得了一個給你低分的機會,賣家就需要時刻做權衡。

在購物引導中,非常有必要多下點功夫到文案和客服,幫助用戶正確地選擇。用戶的錯誤選擇或者錯誤期望,最終將導致低評分或者高退貨,間接通過搜索權重對店鋪進行懲罰。

馬云提出的雙百萬計劃強調小而美,“美”的核心指標之一必然是回頭率。回頭率是顧客用錢包投票,回頭率與同類店相比的比率,比店鋪評分靠譜多了。從淘寶搜索部門可以使用的參數角度研究,可以推想回頭率在搜索權重中的地位會持續上升,成為最重要的指標之一。回頭率不僅僅是“顧客終身價值”或者“IP總回報”的問題,同時也是搜索流量優化的核心問題。

    

二:下架時間不精細

下架時間權重已經重新成為“全部寶貝”動態排名的權重之王。接近下架的品種得到臨時加權,越接近下架權重越高,重新上架后消失。根據沸騰網自查軟件“店鋪搜索優化體檢”的統計,8成以上體檢過的店鋪在下架時間項目上不及格,低分得主中甚至包括日流量10萬UV的女裝大店。下架時間方面存在的問題遠遠超過大家預料。如果賣家使用了只強調“平均上架”的下架管理軟件,多半正在損失著很多搜索權重。這些軟件理念不當,會把店鋪最重要的寶貝放在訪客很少的時間下架。

區分重點品種

下架優化最重要的是:將重點品種在重點時間段均勻下架。

重點品種,一般指銷量權重最大的品種,例如有100個寶貝,賣得最好的30個寶貝就是重點品種。它們應該在最重要的時間段下架(關于重點時間段的選擇,我們在下面再討論),而不能被分配到凌晨丶上班之前丶下班時間的垃圾時間段。低銷量的品種沒必要擠在重點時間,它們可以安排在低價值丶低競爭的次要時間均勻下架。

下架時間分策略而定

就普遍情況來說,周一到周三轉化高,周四的轉化率開始下降。每天9:0011:00,15:0017:00,20:0022:00是3個轉化高峰段,周末特殊。不過,不同類目有不同特點(例如家居類目周末的轉化就很高,因為需要家庭討論決策),每個店鋪也要因店而異,不能一概而論。

在熱門時段有兩個因素在相互競爭:訪問類目的顧客總數增加丶在此時間下架的寶貝數量激增。后者的增幅遠遠超過前者,因此中小權重的寶貝,在熱門時間下架其實是不利的。

在下架時間優化上,每個店首先要選擇好自己的重點時間段。一般而言,選擇本店的下架重點時間,可以有兩種策略:

1.  如果銷量底氣差,可以在競爭較弱丶流量也不差的時間下架(錯峰競爭)

2.  如果銷量底氣強,可以在人氣最旺的時間段下架(迎峰競爭)

具體哪個時間段最合適自己的重點品種,可以用軟件監測同等品種的排名變化曲線后再選擇,不要隨意決定。

上新后重新調整下架時間

很多店鋪只按自己習慣或營銷需要埋頭上新,上新后并沒有再重新調整下架時間,下架時間沒有最優化。正確的做法是:按照原來的習慣上新,但在重要時間段記得將重要寶貝均勻下架再立即上架。或者用靠譜的軟件管理,按照銷量重要性自動重新調整下架時間布局。

    

三:類目屬性不取巧

鬼腳七曾經以文胸套裝舉例:與其放“文胸套裝”這個小類目,不如放在“文胸”這個熱門類目。目前搜索對于類目的寬容度比較高,放在相容的不同類目,對關鍵詞排名的影響不那么大,但潛在的類目流量機會是不同的。

選擇類目,只有正確是不夠的

有些寶貝既可以放在這個類目,也可以放在那個類目。從自然流量的角度,如果不是完全放錯,那么應該盡量往熱門類目放,而不是放在精確匹配類目。

值得注意的是,關鍵詞的質量分受所選類目影響很大,選擇不同的類目,極大影響直通車可以選擇的關鍵詞。因此選擇類目要結合搜索和直通車雙重因素綜合考慮。

寶貝屬性也存在利益最大化問題。有些寶貝的屬性,選這個也正確,選那個也正確,最好不要隨意選擇。重要提示:搜索時被顧客勾選較多的丶或者搜索結果中寶貝數量少的屬性值,可能會得到額外的回報。

屬性填寫要確保完整和準確

顧客搜索行為的多樣性,給屬性帶來潛在的長尾搜素價值。例如直接搜索“連衣裙”,競爭寶貝有300多萬,你可能沒機會,但如果顧客在搜索條件處又勾選了風格為“優雅”,元素為“顯瘦”,競爭寶貝只剩20000件,你可能就有機會了。直通車展現跟顧客勾選的屬性也密切相關,屬性完整還影響直通車的長尾效益。因此屬性要盡量填完整。

屬性最好有人復查,因為填寫屬性的操作很容易出錯(跟鼠標操作有關,有時滾動鼠標滑輪只是為了拉動網頁,卻由于光標的緣故不小心改變了屬性值而不會意識到)。如果對一些賣家重點寶貝的屬性進行檢查,經常能發現錯誤,類似無鋼圈文胸選成“有鋼圈”的嚴重錯誤,并不少見。對搜索和直通車來說,錯誤的屬性選擇,可能帶來較大的損失。

     

四:標題不進行新陳代謝?

多數賣家確定標題后,沒有持續進行優化。這與賣家過去缺乏標題效果跟蹤工具有關。現在有一些綜合優化軟件,已經可以監測每個分詞的日均流量和直通車轉化效率,可以依據數據找出低效分詞加以替換。

對于流量大的重點寶貝,是值得一個個分詞去追究效率的。因為這樣的寶貝并不會很多,他們的流量每增加10%丶20%,對于店鋪的影響都不小。

重要的是優化標題并不像提升銷量那么高代價,在現有權重下僅僅通過標題替換就增加流量,是一個典型的時間換金錢的淘寶游戲。把低效率的分詞替換掉,不斷替換測試,從原理上說,持續提高標題的效率是必然的。有時效益會很可觀,找到一個正確的分詞,立即就可以讓流量大幅提升,這樣的例子并不少見,正如同企業找到一個正確的人。

沒有轉化力的搜索流量,長期來說是有害的。目前已經可以利用直通車的轉化數據來評估流量品質,如上圖,直通車流量高而轉化差的分詞,可能就不值得保留在標題中。

注意標題的流量效率

在男裝外貿店就經常見到這種情況,標題的生動性丶誘惑度很給力,但自然流量價值很低。這種標題比較適合面對老顧客,對于新顧客流量的獲取,相當不利。

但換一個角度理解,一個中規中矩的“SEO”化的標題,生動性很差,不利于顧客的獨特性體驗,其實是影響了顧客的轉化和回頭的。如何取舍,見仁見智。

不要頻繁修改標題

標題不可不優化,但改標題不能頻繁,變化幅度不要太大。一般一周一次局部分詞替換為宜。對于很熱賣的寶貝,輕易最好別動,免得橫生枝節。爆款的標題分詞優化,最好在賣爆之前就調整完成。

不盲目爭奪熱詞

    對于低銷量品種,不一定爭奪熱詞。有兩個角度更為靠譜:

1.  選擇能夠構造出較多長尾詞的分詞,增加長尾流量機會

分詞的作用并不是它自己單獨造成的,關鍵是它與其他分詞共同組合成的搜索詞,是否能為寶貝帶來流量。長尾構造能力強的分詞,可能能帶來更多的機會,可以用一個叫“詞頻”的參數代表這種能力。

2.  選擇高搜索丶低競爭的機會詞

用搜索相關推薦詞丶系統推薦熱詞進行搜索,檢查搜索結果的寶貝數量,可能會發現一些寶貝數較少的詞,搜索量卻不小,這種就是機會詞。

帶參數的關鍵詞丶未被普遍跟進的飆升詞和系統推薦詞……都是常見的機會詞。再劇烈競爭的環境中,盲點也總是存在的,只要有心就能找到。

避免關鍵詞內耗

    在相同時間內,相同關鍵詞,一個店一般最多只有2個寶貝可以上第一頁。其他頁面也有類似約束。

假設店鋪有3款連衣裙都在100銷量左右,下架時間比較靠近,大家標題都包含“2012新款”,就出現了關鍵詞內耗:有一個寶貝的曝光機會被浪費了。如果它不使用“2012 新款”而改用其他關鍵詞,則可能會獲得更多的曝光機會。

品類相同丶下架時間接近丶銷售權重接近的多個寶貝,如果擁有相同的關鍵詞,就形成了關鍵詞內耗的可能,寶貴的曝光機會可能會被浪費,應替換關鍵詞獲得更大的覆蓋面。對于動銷品種較多的店鋪,消除內耗沖突可以立竿見影地提高搜索流量。

以前人們即使意識到關鍵詞內耗,也很難人工分析,直到有專門的分析工具出臺,才得以成為搜索優化的重要工作。對于小類目,可用詞本身就不多的情況下,僅僅通過修改標題難以避免內耗沖突,可結合下架時間的布局來立體解決。

    

五:忽視搜索點擊率

一般說的搜索優化,其實爭取的是“展現量”,而不是真正的流量。相同的展現,提高30%點擊率,自然流量當場就能上升30%,是不是很值得重視?提高寶貝的點擊率,不但可以多快好省地提高自然流量,而且可能會提高搜索權重。

優化全部寶貝的主圖

不僅僅直通車需要優化圖片,自然搜索也要優化圖片。所有動銷寶貝的主圖(未必是非直通車圖),都需要優化。可以借助直通車圖的輪播測試,來優化主圖。沒有開車的有流量品種,也要利用直通車優化主圖。

標題順序有講究

從獲得展現角度,標題順序可能沒有不同。但不同的標題順序,帶來的點擊率可能不同。標題頭8個字對顧客影響最大,對顧客吸引力最大的字眼應該移到最前面。例如:促銷或創意,以及寶貝優勢的一些描述。

 

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