“雙11”電商大戰不是熱鬧而是宣言，打敗傳統商場的不是天貓，而是趨勢。

　　2012，傳統零售業“寒意十足”

　　在宏觀經濟形勢言必談消費疲軟的今天，那些涌向支付寶的天量人民幣(還多是“散戶”的貢獻)，令零售業分析師大跌眼鏡。

　　有數據說，線下零售業寒意十足，尤其是最近一兩年，格外明顯：

　　譬如7月份汽車銷售量沒有達到預估水平，運動服裝企業李寧公司在2012年上半年關閉了1200家門店，連鎖百貨公司百盛商業集團的單店銷售額增幅不到2011年同期的四分之一，國美電器上市后首次出現虧損，上半年凈虧5億;

　　2011年9月，太平洋百貨宣布，因無法應對上漲的租金，其位于北京三里屯黃金地段的太平洋百貨盈科店正式關張;今年5月，上海第一百貨淮海店關門停業;8月，位于四川北路南段的春天百貨商場關閉……這些曾經輝煌一時的百貨店之所以選擇悲情離場，除了租金上漲這一主要原因之外，一個導火索就是電子商務的巨大沖擊。

　　馬云認為，“天貓購物狂歡節將是中國經濟轉型的一個信號，也就是新經濟、新的營銷模式的大戰對傳統營銷模式的大戰，讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了。對于傳統行業來講，這個大戰可能已經展開。”

　　他強調，新的營銷方式方法、新的商業流程、新的商業生態系統，對于傳統商業生態系統將會開展一次革命性的顛覆，“目前的情況是對于傳統商業生態系統的一次革命性的顛覆，所以這個就像獅子吃掉森林里的羊，不是恨羊，而是生態的規律，游戲已經開始，那就像電話機、傳真機會取代大批信件一樣，這是必然趨勢。獅子也會倒下，新經濟起來的時候到了!”

　　數據說話

　　傳統零售業與電商的較量

　　馬云向傳統商業模式宣戰，底氣十足，雙十一天貓的銷售成績和以及三季度電商的成績也證明了這一點。

　　阿里巴巴已經確認，雙十一購物狂歡節天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元，是去年的三倍多。根據國家統計局數字，今年10月我國社會消費品零售總額為18934億元。以此計算，10月每天零售總額為611億，這意味著天貓雙十一狂歡節占社會消費品零售總額31.2% 。

　　艾瑞咨詢統計數據顯示，2012Q3中國電子商務市場整體交易規模為1.99萬億元，同比增長21.9%，環比增長6.0%，而第三季度的中國GDP總額12.6萬億元，也就是說電商占到了其中15.7%。

　　從馬云1999年成立阿里巴巴算起，到現在電子商務在中國也走過了有13個年頭， 現在是向傳統商業模式說再見的時候了嗎?

　　傳統零售業是否已死?

　　種種數據表明，電商已在新興經濟中占主導。業內專家李易也認為：從全球的角度看，電商逐步占據市場是趨勢。那么我們是否就此可以認為傳統商業已死呢?

　　愛優家網絡首席戰略官劉文海對此持否定態度：“電商是傳統企業擴大營收和影響的一種手段，電商并不是一種模式，只是一種應用平臺。電商脫離不了傳統商業的支撐。”

　　網購再火爆，人們還是需要一個休閑、娛樂的場所。

　　傳統零售業，將日趨向大型的實體體驗店轉型。

　　著名電子商務觀察員魯振旺認為：放眼全球還沒有任何國家電商扼殺傳統經濟，反而是傳統商業在主導電商，即使天貓今年推動力也是傳統品牌，絕大多數品牌的塑造必須依靠傳統商業模式，電商是傳統經濟提供便利服務和體驗的重要推手。

　　所以，傳統電商未死，但面臨革命的選擇。

　　進軍網售的傳統零售業

　　中國連鎖經營協會發布《2012傳統零售商開展網絡零售的研究報告》顯示，截至今年6月底，共有59家傳統零售百強企業開展了網絡零售業務，其中以百貨業態為主。但企業經營網絡零售的現狀并不樂觀，企業投入變得越發謹慎。

　　報告顯示，傳統零售業百強2009年及以前開設網絡零售業務的為14家，2010年有31家，2011年達到52家，2012年有59家，也就是說2012年僅新增了7家，較2011年新增的21家明顯減少。中國連鎖經營協會副秘書長楊青松表示，“企業在網絡零售方面的投入明顯變得謹慎。”

　　當然，傳統零售商在轉型過程中也并非一帆風順，物流成本控制、技術、人員等都是瓶頸。

　　據了解，在傳統零售行業有前車之鑒，此前的卜蜂蓮花、物美、好又多等進行網絡零售嘗試，均以失敗告終。

　　首先是物流，歐尚曾計劃在華開展網購業務，但由于送貨上門的物流成本過高而止步。

　　其次，傳統零售商的技術水平不足。網絡零售對技術的要求更強，要求系統更加強大、穩定、安全。在網絡建設、營銷技術手段、消費者分析和數據挖掘技術等方面都有著與傳統零售商不同的做法。傳統零售企業一般都建立了健全的企業信息化的系統，但這和網上零售系統所要求的技術條件有很大的不同。

　　中國連鎖經營協會指出，傳統零售商還缺乏專業網絡銷售團隊。傳統零售企業一般把最優秀的人才投入到店鋪營運或商品管理中去，但對于網絡零售的人員投入和配備則明顯不夠，這會造成營銷短板，在網站推廣、商品展示和促銷、顧客服務細節等方面均有明顯的不同。

　　美國零售業的集體轉型

　　來看看美國的傳統行業是如何進軍電子商務的。

　　美國擁有世界3/4以上的互聯網資源，在電子商務領域的應用規模遠遠超過其他國家。

　　美國第一大商業連鎖企業沃爾瑪從1980年代初就開始采用電子訂貨系統實現商品配送中心與供應商和商場之間的電子化訂貨，這可以說是美國最早的電商。

　　電子商務這個概念，亦是1996年前后在美國誕生。作為一種新生事物,電子商務一經問世便受到美國政府的高度重視。1997年7月，美國政府出臺了《全球電子商務框架》，這一框架具有重要意義，它既標志著美國政府系統化電子商務發展政策的形成，又展現出其謀求電子商務國際規則主導權的企圖。

　　2009年，全美90%的電商都由傳統零售業轉型而來。

　　在2011年美國電子商務B2C公司排名前十中，只有一家亞馬遜是純粹的電子商務企業，其他9家，都是由傳統零售業轉型而來(圖表)。

　　可以說，美國的電子商務的興起，離不開傳統零售業的“觸網”。

　　當然，一個成熟的電子商務網站，最要擁有的，就是完美的物流。

　　1997年，亞馬遜上市了。

　　美國《商業周刊》將其稱之為吞噬世界的怪物，雖然這頭怪物只是誕生在美國西雅圖一個小車庫里。作為電商行業毫無爭議的標桿和旗幟，它承載著無數電商人依靠奮斗獲得成功的夢想與希冀。

　　從一個身家僅30萬美元的售書網站，到如今年銷售額近500 億美元、產品涵蓋28大類、可選品種超過500萬，覆蓋圖書媒體、數字電影、家居家具、3C數碼、日用百貨、平板電腦等全品類發展的電商王國，亞馬遜戰勝了無數競爭對手并獲得令人艷羨的成績。

　　亞馬遜的物流費用率只有9%左右，遠低于國內電商13%左右的水平。物流成本的降低對電子商務企業非常關鍵，亞馬遜當初之所以能扭虧為盈，其關鍵因素也是因為物流成本的降低。物流與供應鏈一方面通過成本路徑直接影響電商企業的盈利能力，另一方面還通過客戶體驗深入影響著電商的品牌和口碑，對電商企業而言無疑是最重要的競爭力之一。

　　延伸閱讀

　　傳統商業：與其被革命不如自己革命

　　在互聯網的浪潮下，電商已成趨勢，傳統商業模式走進死胡同，隨著電子商務的不斷發展，商業中的各種要素面臨著調整與重新整合，傳統商業的電子商務化成為必然選擇，總結起來大致有三點：

　　●零售業的電子商務化

　　傳統零售業面對B2C或B2B的革新未來零售業實現電子商務化的主要任務是：將網絡公司與傳統的企業結合起來，實現虛擬與現實的有機結合，形成優勢互補，共同發展的局面。傳統零售必須保證，在不損害線下渠道利益的基礎上，大力發展電子商務。

　　●批發業的電子商務化

　　在電子商務的背景下，批發企業可以實行全球化的商品采購，其目標顧客也可以擴展到全世界。高效率的信息傳輸，使得批發企業大幅度減少了商品庫存，甚至可以實現零庫存，批發企業逐漸從一個商品流通中心變成了信息中心。

　　●倉儲運輸貨代業的電子商務化

　　傳統倉儲運輸貨代業利用其資源、規模、實力優勢，加大信息技術的投入，而成為第三方物流市場份額的最有力競爭者。

　　傳統行業要轉型，必然要面對線上線下沖突互博的難題。“與其被革命不如自己革命”，傳統商業必須拿出魄力去抉擇。

　　2011年美國十大電商

　　排名 企業名稱 年銷售額(美元) 所屬行業

　　1 亞馬遜 480.8億 電子商務

　　2 史泰博 106億 辦公用品公司

　　3 蘋果 66.6億 電子科技產品

　　4 沃爾瑪 49億 連鎖百貨零售

　　5 戴爾 46.1億 計算機及周邊產品

　　6 歐迪辦公 41億 辦公產品與辦公服務

　　7 美國股票交易所 37.6億 股票交易

　　8 西爾斯控股 36億 百貨零售

　　9 Netflix 32億 在線影片租賃提供商

　　10 CDW Corp. 30億 計算機及科技產品直銷商