與一淘斗，與當當斗……滿眼里都是京東的敵人

劉強東愛穿越，瘋狂地開著越野車，在沙漠里行走幾天是常事。最近的一次，他去了塔克拉瑪干沙漠。他把一張吃著五毛錢一串羊肉串的照片，曬在了微博上。煙火裊裊。

有人說，這個野性的漢子斗志很盛，一直在穿越。

他的京東商城，像極了他本人。

這個用七年時間迅速崛起的網上商城，給人最大的印象就是“狠”。戰略夠狠，手段也夠狠。

就在不久前，劉強東在接受采訪時，回應關于“對手”的問題時，扔下了一句話：“和京東搞價格戰的網站，都死了。”他還在微博上反復感慨一句話，“暈！社會怎么如此復雜？”

也有很多人說，其實，是京東把事情搞復雜了。與支付寶斗，與一淘斗，與當當斗……滿眼里都是京東的敵人。

有人發出這樣的疑問：京東瘋了嗎？

從口水開始

最近的一次戰事，要從劉強東的一條微博說起。

時間是10月24日下午。針對的是阿里系今年剛成立的搜索服務網站—— 一淘。

“忙活了三四個小時。你一言，我一語，討論應對措施。”一淘的穆郎（化名）對《中國周刊》記者說，當時團隊考慮的是兩個問題，第一，我們是不是有不合行業規則的地方？第二，是不是要回復，怎么回復？參加到這場討論的，有法務部、技術部、公關部以及老總們。

劉強東寫了什么？讓一淘如此緊張？

翻出這條微博來，依然能讀出濃烈的挑戰味。網上好事者評價為，“挑釁”。

“一家網站未經我們允許直接抓取我們所有的產品評價，這些產品評價是京東花費了價值過億的積分激勵用戶寫出來的，你怎么也要打聲招呼吧？實在難以相信這是一家整日倡導‘新商業文明、誠信’的公司所為，這和雞鳴狗盜行為有何分別？”

不點名，指的就是一淘。

微博一出，一喊冤，劉強東便占據了道德高地。有人挺京東，“京東已啟用了Robots協議（搜索引擎抓取與收錄標準），在這種情況下，一淘所抓取的京東商城的內容，已構成不正當競爭。”

為此，一淘對《中國周刊》記者的解釋是，我們法務部和技術部討論后認為，行業內有不成文的規定，只要你不設置限制抓取，信息就是可以被抓取和搜索到的。“百度就是這個道理，一淘也類似于搜索。”

鑒于劉強東微博的影響力，兩個多小時后，一淘去“認領”口水。

“劉總您不點名批評，我們幫您，您說的是一淘。此前您說因費率過高停用支付寶，我們沒說什么，您又說一淘抓取評價信息，作為購物搜索，一淘就是要讓互聯網透明，給消費者更多實惠。新商業文明和誠信，您可以不信但我們信。”

劉強東是個很會用微博的人。他有100多萬粉絲。微博上他一直保持著率直、真性情的風格，也讓這條遷怒一淘的微博取了更多可信和同情。曾經，他在微博上報自己的料：“昨夜有朋友指出我說話存在兩大嚴重的缺點：1.總是直來直往，不會繞彎；2.喜歡指名點姓，不會用‘某某’來代替！并說這樣會得罪太多的人！”

不過，據記者了解，京東內部設立了專門的小組來研究微博。無論發表什么言論，叫冤也好，叫板也好，微博儼然成了劉強東的一個有力的工具。

在跟帖里，有人說，老劉的率性又一次不小心挑起一場戰事。對一淘的批評，僅僅是一次偶然發現或者是率性而為么？

商場里的強者怎么可能簡單而可愛？隨后兩天里出現的一個意外文件，證實了老劉的“老練”。

意外

這個名為《針對一淘的競爭策略研究報告》，長達40頁。出自“京東集團戰略研究部”，由高紅敏、那昕（京東商城高級戰略分析師）撰寫，級別為“機密”。報告時間是“2011年8月30日”。

這也就是說，在劉強東發怒的前兩個月，他就應當看到了這份報告，并密切關注了一淘。

《中國周刊》記者詳細地看完這份報告，找到了一淘觸動京東的那根神經。

答案絕非“抓取評價”那么簡單。報告深入分析了一淘搜索比價優勢以及最終變成超級電商門戶的可能性，指出對京東的最大威脅是“京東的客戶將被分流，或者客戶流量入口被一淘所‘鉗制’，并和電商行業上演赤裸裸的價格競爭”。

報告里得出的結論是，在“一淘用戶習慣未培養起來”之前，京東“從戰略角度”宣布拒絕合作。可以理解為，報告建議京東拒絕一淘的態度應當“堅決”而“高調”。

劉強東在微博上發怒，只是“行動”的開端。從率直的劉強東微博開始，于情于德，對京東而言，可謂上策。

不過，他一定沒想到，這個“機密”文件竟然外流。

劉強東當然怒了。文件泄密第二天，京東就正式宣布，屏蔽一淘對用戶評價的抓取功能，和一淘徹底停止任何溝通。

直到10月28日，劉強東似乎還不解氣，在微博上繼續發怒，回復一淘之前的回應。

“行業底線一再被打破！因為之前再流氓的公司都會遵守robots.txt協議！這也是愈來愈多公司不信任老馬（馬云）的根本原因！信息透明、為用戶服務？這種騙人的鬼話已經沒人信了，早晚誰給錢多誰就排在前面，別想得到公平的信息。相反只會加重電商負擔，最終還是消費者買單！”

一淘再無回復。

不過，一淘內部員工們開始津津樂道于那個《報告》。穆郎說，他們都下載下來看了，“把我們分析得很透徹。說我們強大的，自然增強信心。說我們不好的，我們也引以為戒了。”

泄密事件之后，故事還在傳言中發酵。有人說，文件是藏在京東內部的阿里系搞出來的。有人說，京東內部出了人事動蕩。這些傳言，都沒有得到京東和一淘的任何反饋。穆郎只是開玩笑地答復《中國周刊》記者：“這又不是看電影，哪有那么玄。阿里那么大，用得著去京東安插人么？有很多電視劇里演的，內部員工不和搞破壞偷文件的，不是也有么？”

這場意外，緩和了一淘在口水戰中的處境。但是，作為紛爭中的一員，一淘的尷尬并沒有得到同情。

此前的9月底，在杭州網商大會上，馬云曾說，“有人問我，阿里巴巴為什么要做搜索（一淘）？我回答說就是要讓百度睡不著覺。百度如果睡著覺了，中國互聯網網民就睡不著。”

百度和淘寶曾有過一輪過招，淘寶也曾扮演過京東的身份。當年的情形和現在的京東之爭如出一轍：2008年9月，淘寶通過Robots協議禁止百度收錄其頁面內容，隨后，百度停止了對淘寶頁面的抓取。

時間倒回，如果言辭肆意放開，淘寶對百度的評價應該也是“雞鳴狗盜”。

陰謀與陽謀，攻擊與謾罵，成了電商界的家常便飯，有微博評價說，對于電商，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。

亂世出英雄。英雄需要些瘋狂。

劉強東適合扮演這樣的角色。但他瘋狂前奔時，必須與馬云過招。

棋逢對手

早在今年四五月份，京東就開始針鋒相對阿里系。

挑戰的第一個阿里成員就是支付寶。面對這樣一個支付巨頭，劉強東儀式性地迂回了一下，采取先“雪藏”，后喊話，再絕交。

4月30日，京東商城發布公告，稱支付寶系統需要緊急維護。之后幾天，支付寶支付方式就從京東網站上“消失”了。維護數日，消費者發現，支付寶被調整到了不起眼的“查看其他支付平臺”選項中。到了5月份，劉強東這才站出來，高調宣布，“馬上停止和支付寶的合作。”

這一年，馬云也著實不好過。且不說淘寶商城遭圍攻事件，光圍繞支付寶的事情就一大堆。

劉強東在微博上，輕松調侃，“我放棄支付寶。私奔了。”

劉強東為這一舉措找到了諸多理由：“支付寶的費用太貴了，是快錢等的4倍。每年我們都要因為支付寶的費率多支付500-600萬元。”“京東對支付寶還不是到了離開不行的地步。目前，在線支付在京東商城用戶支付中所占比例并不高，只有10%，即使停掉影響也不大。”

北京普匯創展資訊公司合伙人況杰的觀點代表了大多數。他認為惹到京東的不是支付寶，恰恰是淘寶商城。淘寶商城和京東商城同樣是B2C，是直接競爭關系。京東商城使用支付寶，不得不擔心自己的交易記錄和用戶數據很容易被支付寶抓取，被競爭對手研究。

當當網的李國慶也很快跳出來反駁京東。他稱支付寶的江湖地位短期之內無法撼動。面對這個江湖大佬的庇護不要，京東私奔，那一定是另有考慮。

在這場身份復雜的混戰中，當當似乎很明確一個道理：利益當前，敵人的敵人就是朋友，先聯合治敵，是最劃算的戰術。

密謀

當當的憤怒，相比阿里系對京東的無奈，要更早。

劉強東很會選時間，在去年末當當上市前夕，李國慶還沉浸在融資的喜悅中時，京東宣布：圖書頻道正式上線。本來就很性情的李國慶，對此敏感，在紐交所上市的當天，李國慶一副老大的口吻，“我們隨時應對一切價格戰，對一切價格戰的競爭者，我們都會采取報復性的還擊！”

當當撞在了槍口上。對于勢頭正猛的京東，挑釁，或許正是它求之不得的。

劉強東在微博上回應，“你上市后還公開羞辱我們，要對一切挑起價格戰競爭者給予報復性打擊！你是春風得意，但是為什么不敢和京東公平競爭呢？任何人都會被激怒的！”

當憤怒遇到憤怒，就只能是瘋狂的搏斗了。

接下來的一周，電商圖書市場瘋狂降價，當當斥資4000萬元促銷。京東毫不示弱，揚言斥資8000萬元。

當當網副總裁胡毅在11月份，對《中國周刊》記者評價，“行業競爭是必然的，但是在圖書市場，因為李總（李國慶）和劉總（劉強東）都是很好勝很有個性的人，所以競爭顯得更激化，更頻繁，更熱鬧。”

熱鬧的戰事，一輪接一輪。6月18日，京東的圖書音像再以“折后半價”的價格出售。當日，京東銷量創新高，訂單多達40多萬份，訂購金額超2億元。

由于點擊量過大，18日早上，京東商城網站一度癱瘓，訂單無法提交。劉強東連發微博表態：“活動重新搞一次！持續三個小時以上！”

當天，當當網也發起了一個“當當巨獻——憤怒的年中慶！！”的促銷活動，圖書音像全場滿200返200，滿100返60。

李國慶公開說，如果京東能拿到十倍于我的30億美元融資，我就繳械投降。劉強東并不買賬，三天后用微博回應，“本想忍住不說！可是實在難受。遇到十倍于自己的對手就繳槍絕非創業者該有的精神！用3000萬干掉3個億的企業，才是創業者該有的追求和氣質！終于可以洗洗睡了！”

李國慶感到措手不及是一定的。除非，之前他就知道，這幾年，京東都在做什么。

京東到底在做什么呢？

其實，瘋狂背后早有預謀。早在2008年底，劉強東就開始考慮圖書市場。在每年一度的戰略大會上，京東高官們關上手機，為此PK了三天。劉強東的觀點很堅決，要實現一站式購物，圖書是很重要的。投資者們全票反對。因為圖書不賺錢，做到老大也沒有3C賺錢。

這種爭論持續了一年。

“有時候是需要一點專制的。”劉強東在今年接受采訪時，第一次說出了三年前關于圖書的那場密謀。

專制奏效后，京東開始招聘人才，開拓進貨渠道……二十幾個成員，一年打市場，拿下來2000多家出版社的供貨渠道。這一切都是在秘密進行中。

保密到什么程度呢？

剛去京東上任負責圖書市場的副總裁，是身份保密的。前幾個月里，其他副總裁都不知道公司來了這么個高管。

劉強東說，籌備期的兩年里，圖書團隊人員都是簽了保密協議的。這也就能理解，京東作為圖書新手，為何能在突然之間興風作浪。

如果劉強東有記日記的習慣，那日記本身，就會成為一個無需改編的劇本。里面藏著這個行業太多的故事，太多的游戲。這些游戲，有的無序，不講規則，根本談不上什么商業文明；有的游戲則十分清晰，規則鮮明。

非議

對于京東來說，它最明晰的游戲規則，就是——價格戰。

11月，在移動互聯網開發者大會上，京東、當當、去哪兒等幾家副總裁坐在一起，被共同問到，有什么好的營銷模式。當當和去哪兒還在思考，京東的副總裁就干脆回答，“價格戰唄”。說得輕松自然，毫無技術含量。場下會心一笑。

京東此舉，也越來越遭到非議。

一業內人士評價道，“經營方式既野蠻又不守規矩，不僅破壞了行業規則的底線，同時也是一種‘自殘’。京東以不賺錢的低價搶占市場，靠展現出來的市場規模吸引外部資金，有了資金再去吐血搶市場，一旦合作者和風投發現京東原來是個無底洞，已經被規模和速度綁架，同時自己又被京東綁架，后果不堪設想。”

今年5月，24家出版商曾聯合抵制京東。他們聯合發表聲明，譴責京東商城以4折銷售少兒圖書侵害出版社利益。劉強東強勢回復，“讓工作人員記住這24家出版社，他們的書永遠4折！”

接力出版社推廣調研部主任常曉武氣憤又無奈，他對《中國周刊》記者說，“我們能做的有限。寄去律師函，京東出來說沒收到。向政府求助，到現在一直等著還沒有消息。”

由此，也有人開始稱京東是一個“無賴”。

更多的無賴評價，則來自消費者。低價帶來的高流量，對京東的服務是一個嚴峻的考驗，很多消費者對京東的送貨、退貨、保修等服務表示不滿。在網上搜索相關信息，可以查到大量用戶投訴。有激動的網友甚至稱，“現在的京東商城簡直就是個無賴商城”。

從產業的角度來說，京東扮演的是一個攪局者的角色。既是攪局，就一定惹來非議。這是攪局者必須付出的代價。

長江商學院副院長滕斌圣從2009年開始關注京東，他對《中國周刊》記者分析，京東在百貨商品戰術上打的是游擊戰。出來一個，打一槍，先不管賺錢與否，斥資也要先占領市場，這個戰略長遠看來是對的。但是，短期內一定會導致行業生態的紛擾。

電商界有一個共識，那就是，現在誰占領了市場，誰就掌握了未來。所以，京東瘋狂也自有它的道理。不過，劉強東也有冷靜的時候，他曾在今年初表示，兩年內，電商這個泡泡定會破裂。

兩年后，京東會有一個瘋狂的完美“收官”，還是會像泡泡般破裂呢？

不久前，劉強東對媒體公開了下一個秘密：接下來要進軍某個行業，會涉及到一家上市公司，不過現在不方便透露。

噱頭夠大。看來，京東還要瘋一會兒。