政策管控、下沉布局，社區團購巨頭利用前不久的春節前后打響一線城市戰爭。1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海開業。1月18日，滴滴旗下橙心優選攜程維“投入不設上限”的氣勢在北京“開局”。1月25日，美團旗下美團優選殺入北京。

　　美團優選正在北京進行大范圍業務推廣，并在央視進行廣告投放。美團優選這種集中度的曝光相比之前的低調，前所未見。而春節期間，打開滴滴，叫車功能已經被壓縮到十分狹小的空間，充斥著軟件首頁的，是橙心優選推薦的各種瓜果梨桃。

　　此外，興盛優選相關負責人透露，興盛優選年后將率先在杭州開城。對于布局一線城市業務，興盛優選稱有自己的節奏，按照“先攻省會”的慣例，年后第一站會選在“新一線城市”杭州。

　　一、兩三百億資金砸向北上廣

　　社區團購原本是私域流量變現的一種方式，但2020年，巨頭紛紛入局，讓性質發生變化。

　　在歷經官媒喊話、“九不準”政策后，巨頭們不僅沒有停下腳步，反而從二三線城市為主殺向了一線城市。“招團長、招團長、招團長”的聲音在一線城市不絕于耳。

　　美團、拼多多、滴滴，一波接一波到小區門口，挨家挨戶找便利店合作，不管距離多遠，店里賣什么，服裝店、洗衣店都行，沒有門檻，若是不做的話，店里生意可能會受影響。北京的一家便利店，同步打理3家巨頭的社區團購業務，正在重現去年的瘋狂。

　　從小區擺攤送菜送蛋拉新，到瘋狂補貼社區“圈粉”，道出了一個巨頭們在一線城市布局社區團購的殘酷事實：社區團購開始拼刺刀了。天眼查專業版數據顯示，據不完全統計，目前國內有近200家涉及社區團購、社區生鮮相關業務的企業。痛點猶在，盈利前景不明，即便如此，社區團購依舊得到了相當多的資本加持。

　　橙心優選最近正在進行新一輪融資，金額達40-50億美金;興盛優選也在“備戰彈藥”，年后融資30億美金，除kkr外，高瓴資本也會入場。根據企查查《2020年社區團購投融資數據報告》顯示，2020年社區團購公開融資事件達19起，是歷年來的第二高，但2020年社區團購披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創歷史新高。

　　有機構預測，到2022年市場規模將會超千億元。其中，阿里巴巴、美團、拼多多、字節跳動、滴滴等巨頭不僅悉數入局，而且將社區團購的戰火，從低線城市燒到了一線城市。

　　二、多多買菜在上海受挫

　　原本走下沉市場，是低成本創新的最好土壤。

　　如果沒有巨頭資本支持，一線城市社區團購供應鏈都會拖死。一線城市由于離產地距離較遠，大城市交通管制、流量控制等因素，供應鏈的考驗更顯巨大。據知情人士爆料，1月15日，多多買菜在徐家匯區域開業第三天便宣告暫停，多多買菜給出的解釋是“內環限行導致無法及時配送”。

　　無獨有偶，2020年6月，為改善區域空氣質量，緩解道路交通擁堵，保障道路交通安全和暢通，北京石景山、海淀、朝陽、通州等8個區紛紛發布“輕型貨車限行措施”。這意味著，能耗大、占地大、運力相對小的皮卡等輕型貨車，在北京大多數區域將受到更為嚴格的限制。

　　這正說明了供應鏈、配送問題在現階段的一線城市還沒有很好解決。除外，目前社區團購成本是高于菜販的，他們采購價雖然低一些，但運營成本遠高于菜販，特別是物流配送成本，現階段如不是拼資本的話，根本撐不下去。

　　一方面，社區團購主要走預售模式，在顧客下單和廠商供貨之間，是最復雜和耗費時間較長。另一方面，多數平臺物流配送設備比較簡陋，配送時效性、可控性較差。綜合起來，物流成本成為社區團購中最不可控成本因素，據相關機構統計，在社區團購中，物流配送成本占比大概占到了9.3%-11.7%。

　　一線城市用戶消費習慣是另一個重大挑戰。

　　部分零售行業資深從業者也直接給出了“一線城市并不具備社區團購大規模發展的土壤”的結論。物美多點的一位高管認為，留京過年的群體以年輕人為主，同時也是盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮電商平臺的主要用戶。在習慣使用及時送達的服務后，能否接受次日自提的服務模式，是一個未知數。另外，一線城市消費群體對價格敏感度并不高，而巨頭砸錢補貼的招數是否有效，還有待時間驗證。

　　一線城市在互聯網時代作為諸多商業模式的濫觴之地，多種商業業態已經十分成熟，巨頭們的社區團購面對的不只是同行競爭，更多的可能是跨界打擊。在社區團購最仰賴的生鮮領域，一線城市商家們已經形成了豐富的具有高競爭力的商業模式。

　　比如，電商方面，京東的7FRESH、阿里的盒馬鮮生已逐步站穩腳跟;本地生活方面，餓了么“牽手”叮咚買菜與美團買菜等下場較量;垂直領域內，每日優鮮、百果園以巨頭姿態崛起。

　　社區團購主打下沉，進入一線城市后不可避免會與前置倉發生沖突。

　　前置倉模式企業圍繞用戶“一日三餐”高頻需求定位，在選品和擴品上做足文章，通過“線上下單，線下配貨、送貨到家”的O2O模式，提升客單價和復購率。目前一線城市主要匯聚著美團買菜、盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜等B2C玩家。

　　美團首當其沖。原本主打一線城市的美團買菜與主打下沉市場的美團優選之間進水不犯河水。但美團優選殺入一線城市的舉措，則讓兩個買菜應用無論在供應鏈資源的分配，還是用戶資源的爭奪上“迎面相撞”。此外，美團買菜在原有的生鮮電商市場尚未100%確立領銜優勢。如何避免內部紛爭與左右互搏，也引發外界對美團財務狀況的擔憂。

　　另一方面，阿里系也陷入同等困擾。以盒馬鮮生為例，盒馬鮮生通過“生鮮食品超市+餐飲+APP 電商+物流”的新零售模式，主要分布在以北上深為首的一線、新一線城市，消費者習慣相對固化。但已經被阿里巴巴收入囊中的社區團購平臺十薈團，也在此時進軍一線城市，等待他們的顯然是一場硬仗。

　　叮咚買菜是“移動端下單+前置倉配貨+即時配送到家”模式。叮咚買菜和社區團購不在一個生態位內，即使在未來，社團團購也無法在生鮮領域替代我們。熊衛給出的理由主要有兩點，一是前置倉的SKU更豐富，二是配送時間上有差異。

　　和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏則表示，實際上社區團購和以前置倉為代表的生鮮B2C在本質上是存在競爭關系的。雖然二者在模式上有略微的差別，但背后的邏輯是一樣的。在快速擴張的路上，二者最終在競爭市場上難免會短兵相接，爭搶流量和用戶。

　　值得一提的是，前置倉模式屬于資金密度型投入，是一個重資產、重運營的生意，而較低的客單價并不足以覆蓋較高的物流成本，因此采取前置倉模式的生鮮電商同樣備受盈利困擾。

　　前置倉競爭非常激烈，大家都處于燒錢模式，目前大的前置倉企業有可能仍處于巨虧狀態。

　　三、 高額補貼并未休止

　　值得注意是，巨頭包圍圈中的“湘軍”興盛優選并未急于走出低線市場。

　　大廠向全國市場廣域撒網，興盛則在主場湖南湖北做深下沉市場。興盛優選目前重點在于開拓已開通業務城市的下城市場，新城市的開拓并不會跟快速，改善供應鏈，加深護城河是當務之急。

　　但固守楚湘并不意味著沒有憂患。

　　據晚點last報道，2020 年 10 月，興盛與拼多多開城數量持平，接近 120 個，是美團的約兩倍，橙心的約 10 倍;但到了 2021 年 1 月，拼多多、美團、橙心優選開城均接近 300 個，興盛則不到一半。在湖北地區，受到巨頭影響，興盛優選訂單量下滑十幾個百分點。

　　生鮮市場是一個充滿想象與血腥的地方。

　　2019年，從某社區商業化比重調查發現，該地區的居民家庭消費約70%是在社區周邊實體店完成的，其中網絡零售的滲透率只有25.5%。段偉認為，大平臺不惜血本要進軍一線城市的首要原因是，從生鮮開始切入，逐漸向大快消、城市服務、旅游、教育等全品類方向擴展。

　　以美團優選為例，據日本第一大券商野村證券研報分析，預計美團四季度新業務收入將同比增長46%，營業虧損為60億元，遠超市場預期。而營業虧損持續擴大原因在于，公司斥巨資進軍社區團購市場。

　　從低線城市反應來看，美團巨大的投入的確取得了一些效果，截止2020年12月，美團優選已拓展至1500個低線城市，12月單日訂單量達到了2000萬單，超過最早布局社區團購的興盛優選。

　　野村證券認為，美團優選有望在2024年實現盈利，GTV(平臺總的交易金額數)可達到3470億元人民幣，占中國社區團購市場總規模6萬億的6%。

　　正是低線城市的跑通，給了美團優選這樣的巨頭“殺回馬槍”征戰電商業態已經十分成熟的一線城市的信心和勇氣。實際上，巨頭們進軍一線城市，主要還看到了一線城市社區里的流量洼地，以生鮮為代表的社區需求線上化還有很大成長空間，這個空間里存在讓人渴求的流量。

　　據Euromonitor統計，2019年中國生鮮市場規模達4.98萬億，農貿市場仍為居民采購生鮮的主要渠道，生鮮電商占比僅僅6.3%。顯然，僅僅是生鮮線上化便有極大的空間。對生鮮巨頭而言，即使在一線城市“賣菜”不賺錢，然而若沒有一線城市業態的完整性，不同人群的更大覆蓋，最終很難占領消費者心智、提高用戶粘性。

　　這一點，阿里早看到了。2月2日，在2021財年Q3財報電話會議中，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇直言，未來會繼續加大在淘寶買菜上的投資。

　　重賞之下，必有勇夫。政策之后，下沉之外，“反一線”生長的社區團購巨頭正以“年貨節”之名，在一線城市打響短兵相接“搶灘”巷戰。有觀察人士向億邦動力透露，日前橙心優選、美團優選、多多買菜、叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商平臺均采取了高額補貼的方式裂變拉新，正在掀起新一輪的用戶搶奪大戰。

　　多位業內人士在接受億邦動力采訪時指出，此次生鮮電商正在爆發新一輪補貼戰，一方面是這些平臺均背靠互聯網巨頭，通過補貼占領用戶心智，歷來是互聯網企業最推崇的方法，且應用得游刃有余;另一方面，近期頻傳社區團購新老玩家獲新輪融資的消息，“不差錢”或許也給這些生鮮巨頭們掀起新一輪“拉新補貼”戰不少底氣。

　　據公開報道，2020年年底，每日優鮮獲得青島地方政府20億元融資(生鮮電商在地方落地的最大規模戰略投資);2020年7月，每日優鮮完成F 輪4.95億美元融資(約合人民幣34.5億);據不完全統計，在天使輪后每日優鮮已經完成10輪融資，總額約120億元。

　　另據最新消息稱，叮咚買菜正考慮于今年赴美上市，該公司正就上市事宜與顧問合作，據悉，此次IPO將籌資最多3億美元;此外如前文所述，橙心優選、興盛優選也正在進行超過30億美金新一輪融資。

　　“只有巨頭能夠燒得起錢，能燒出一個未來。”不過，燒錢短期可以集聚流量，但生鮮電商包括社區團購、前置倉等在內，本質上仍是零售生意，從長遠來看，關鍵是能否做到多快好省。億邦動力研究院認為，生鮮巨頭在一線城市發展的前景如何，目前還處于觀望階段，不過“前置倉和社區團購不是二選一，他們是較好的搭配。”

　　高頻消費、貼近生活、租借方便,都成為街電帶動人們對于共享充電寶消費需求的重要原因。目前,聚美集團旗下街電的身影出現在全國95%的城市中,無論是在商超小店、還是在影院約會,都能通過街電深耕生活全場景布局的方法來獲得優質的續航服務,讓移動互聯網時代的本地生活需求,得到最根本的保障。

　　艾瑞咨詢稱,龐大的本地生活服務市場,生活服務滲透率僅有12.7%,換言之,誰能深入滲透,誰就能搶占先機。剛剛過去的2020年,被媒體稱為本地生活服務的“新服務”元年,在人們對于本地生活服務的龐大需求被照亮的當下,只有繼續貼近需求、創新當頭,才能夠讓本地生活更多元、更多彩。