電商“江湖”再掀風(fēng)暴，這一回瞄準(zhǔn)的是社區(qū)“菜籃子”。

　　今年以來(lái)，包括阿里、美團(tuán)、京東、拼多多、滴滴等在內(nèi)的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛以投資或者成立事業(yè)部的方式殺入戰(zhàn)局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了巨頭必爭(zhēng)之地。

　　不過就在最近，火爆背后也有了一些新轉(zhuǎn)向：12月9日，南京市場(chǎng)監(jiān)管局公眾號(hào)發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書》(下稱《告知書》)，要求經(jīng)營(yíng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)不得以低價(jià)傾銷等方式，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)占市場(chǎng);“團(tuán)長(zhǎng)”需要辦理相關(guān)的市場(chǎng)主體登記等。隨后，阿里、美團(tuán)、滴滴、蘇寧等負(fù)責(zé)人在《告知書》上簽字并承諾將積極配合政府監(jiān)管。

　　南京也因此成為首個(gè)出臺(tái)文件喊話社區(qū)團(tuán)購(gòu)的城市。

　　在此之前，河北省滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司、河南漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司、山西紫林醋業(yè)股份有限公司等供貨商，都被曝出曾下發(fā)通知要求經(jīng)銷商禁止給“嚴(yán)重低價(jià)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)又突然躥紅的原因是什么?為何北京、上海沒有大規(guī)模開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)?“幾捆白菜”的生意前景究竟如何?中國(guó)城市報(bào)記者對(duì)此進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。

　　人均獲客成本不到5元

　　僅為傳統(tǒng)電商的2.5%

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式可以概括為“預(yù)售+次日達(dá)+自提”，即每個(gè)城市的住宅小區(qū)有一個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”，負(fù)責(zé)在小區(qū)居民微信群里發(fā)布以水果、蔬菜、牛奶等生鮮品為主的產(chǎn)品信息，下單后商家隔天會(huì)將物品配送到小區(qū)門口，居民再自行領(lǐng)取。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是一個(gè)新詞匯。早在兩年前，資本就已爭(zhēng)先入局。QuestMobile發(fā)布的《社區(qū)團(tuán)購(gòu)洞察報(bào)告》顯示，2018年下半年“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”悄然井噴，整個(gè)賽道的融資事件約23起，累計(jì)融資金額高達(dá)40億元。

　　在經(jīng)歷了2019年的洗牌和沉寂后，2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又重新站上了風(fēng)口。

　　天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商領(lǐng)域已累計(jì)發(fā)生十余次融資，金額達(dá)百億元;目前全國(guó)約有近200家相關(guān)企業(yè)。

　　與兩年前相比，這次一個(gè)顯著的區(qū)別是巨頭入場(chǎng)。今年6月，滴滴推出橙心優(yōu)選，掀起“百團(tuán)大戰(zhàn)”的序幕;7月，美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選;8月，拼多多推出多多買菜;9月，阿里成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部;同時(shí)，阿里巴巴領(lǐng)投十薈團(tuán)，騰訊則分別投資了興盛優(yōu)選和食享會(huì)。

　　“社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以受追捧，是因?yàn)樗幸欢▋?yōu)勢(shì)：一是獲客成本低，二是配送的優(yōu)勢(shì)。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、私域電商研究中心主任莊帥對(duì)記者表示。

　　在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，平臺(tái)只需付給“團(tuán)長(zhǎng)”傭金。如果團(tuán)長(zhǎng)賣不出去東西，傭金也就不用支付。安信證券報(bào)告顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成本主要為“團(tuán)長(zhǎng)”抽成5%-15%，按每個(gè)地區(qū)的價(jià)格戰(zhàn)激烈程度配比。

　　開源證券在一組報(bào)告中也指出，相比于傳統(tǒng)電商當(dāng)前人均200元左右的獲客成本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的獲客成本僅不到5元/人，流量洼地特征明顯。

　　“另外，傳統(tǒng)電商需要派送員一單一單地送到每個(gè)用戶家里，配送成本非常高;而‘團(tuán)長(zhǎng)’的位置是固定的，每次送貨送到他那就可以。”莊帥說(shuō)。

　　為何北京、上海鮮有社區(qū)團(tuán)購(gòu)

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)雖如火如荼，但在北京和上海，卻鮮有用戶能“薅”上“羊毛”。

　　以美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜為例，記者查詢發(fā)現(xiàn)，一線城市中，僅廣州、深圳開通了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，北京、上海暫時(shí)沒有這些業(yè)務(wù)。這意味著，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)瞄準(zhǔn)的主要是下沉市場(chǎng)，以二三四線城市以及縣級(jí)市為主。

　　對(duì)此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗分析稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)追求的是高性價(jià)比，而北京、上海更看重時(shí)效性和選擇性，且基本實(shí)現(xiàn)了生鮮電商30分鐘內(nèi)送達(dá)的覆蓋;而社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般是隔天送，這在一線城市的市場(chǎng)空間相對(duì)較小。

　　莊帥認(rèn)為，首先，一線城市的“團(tuán)長(zhǎng)”獲取難度相對(duì)較大，線下店一般都有固定的生意;其次從用戶的時(shí)間和意愿方面來(lái)看，一線城市用戶鄰里關(guān)系親密較低，人的流動(dòng)性強(qiáng)，對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的信任度相對(duì)較低;而且一線城市生活節(jié)奏快，下單后即時(shí)送貨上門的模式顯然更受青睞。

　　不過莊帥也提到，北京、上海并不是完全沒有社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以他所居住的北京小區(qū)為例，就有食享會(huì)的微信群和相應(yīng)“團(tuán)長(zhǎng)”。

　　另外據(jù)記者了解，另一社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP十薈團(tuán)也已在北京、上海部分地區(qū)開通了站點(diǎn)，但“團(tuán)長(zhǎng)”的規(guī)模總量并不大。

　　主戰(zhàn)場(chǎng)雖不在京滬兩地，生鮮電商卻也在悄然加大補(bǔ)貼及線下推廣力度。

　　12月3日下午5點(diǎn)，在北京朝陽(yáng)區(qū)東四環(huán)附近的一個(gè)住宅小區(qū)，記者遇到了京東七鮮的推廣小哥。他說(shuō)，居民只要掃碼注冊(cè)新會(huì)員，就能以接近1折的價(jià)格購(gòu)買蘋果、雞蛋、椰子等，且最近一段時(shí)間每單都能免運(yùn)費(fèi)，沒有最低消費(fèi)的門檻要求。

　　事實(shí)上，在買菜APP已經(jīng)扎堆的北京社區(qū)，電商間的競(jìng)爭(zhēng)依然格外激烈。比如今年4月，叮咚買菜進(jìn)入北京，就推出了“108元新人紅包”等福利;今年8月，每日優(yōu)鮮則上線“十億補(bǔ)貼新菜籃”項(xiàng)目。

　　然而巨額補(bǔ)貼后，能收獲多少活躍流量還是一個(gè)未知數(shù)。“我們小區(qū)的老姐妹基本都下載了買菜軟件，但現(xiàn)在這類買菜軟件多了，比的是質(zhì)量和價(jià)格。”上述小區(qū)居民王大媽對(duì)記者說(shuō)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)，企業(yè)爭(zhēng)的是什么

　　“社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正經(jīng)歷著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)二十多年發(fā)展歷史上前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。”12月4日，十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳郢在一封內(nèi)部信上稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)擁有35萬(wàn)億元的市場(chǎng)份額。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后，企業(yè)和平臺(tái)爭(zhēng)奪的究竟是什么?

　　陳郢認(rèn)為，如果說(shuō)去年和今年早些時(shí)候，平臺(tái)瞄準(zhǔn)的是生鮮電商的入場(chǎng)券，那么如今，入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)盯的就是整個(gè)電商市場(chǎng)，即全品類的、從城市到農(nóng)村的整個(gè)電商市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，受疫情影響，早在今年初，“宅經(jīng)濟(jì)”就催生了線上生鮮在需求側(cè)的井噴，多家生鮮電商銷售額出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。

　　生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，區(qū)別在哪兒?記者注意到，盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商一般擁有自己的門店或前置倉(cāng)，配送模式為送貨上門，時(shí)間靈活度更高，可以選擇即時(shí)、定時(shí)、次日配送等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則一般是商家或平臺(tái)通過微信群以及小程序渠道，和“團(tuán)長(zhǎng)”預(yù)定下單，居民次日在社區(qū)倉(cāng)點(diǎn)自取。

　　在貨源供應(yīng)方面，生鮮電商會(huì)強(qiáng)調(diào)在供應(yīng)鏈方面的改造，如農(nóng)場(chǎng)直采、擁有自己的生產(chǎn)基地及生態(tài)園等;而社區(qū)團(tuán)購(gòu)更強(qiáng)調(diào)“團(tuán)購(gòu)”，即“團(tuán)長(zhǎng)”扮演一個(gè)信息整合的角色，把消費(fèi)者的訴求收集后，再反饋給供應(yīng)商，并加大與商家的談判能力，以此獲得更為優(yōu)惠的價(jià)格折扣。

　　因此在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這本質(zhì)上是一場(chǎng)強(qiáng)調(diào)“團(tuán)購(gòu)”屬性的流量大戰(zhàn)。相比當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”瞄準(zhǔn)餐飲，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯邮瞧脚_(tái)以消費(fèi)頻次較高的買菜業(yè)務(wù)作為切入口，實(shí)際上爭(zhēng)的還是流量。

　　“目前巨頭看中的，確實(shí)是社區(qū)強(qiáng)粘性的流量入口。”崔麗麗表示，“團(tuán)長(zhǎng)”是核心環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)者，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本的下降和客群的維護(hù)與服務(wù)全部與“團(tuán)長(zhǎng)”緊密相連。

　　眼下巨頭混戰(zhàn)，誰(shuí)能走贏社區(qū)團(tuán)購(gòu)這步棋?在崔麗麗看來(lái)，前期拼的是資金和運(yùn)營(yíng)能力，后期則是供應(yīng)鏈能力。

　　“未來(lái)12個(gè)月至18個(gè)月競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈。”陳郢則表示，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)是一家獨(dú)大，至少3家至5家企業(yè)，在商品盤、用戶定位、服務(wù)體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)差異化，并長(zhǎng)期存在。

　　究竟搶了誰(shuí)的生意

　　從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不少網(wǎng)友感嘆：生鮮零售渠道多樣化了，但菜販的生意越來(lái)越難做了。

　　社區(qū)買菜大戰(zhàn)熄火后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否會(huì)形成壟斷?會(huì)否進(jìn)一步擠壓菜販的生存空間?

　　對(duì)此莊帥認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是菜販，而是便利店、生鮮社區(qū)店和超市。“一些便利店主發(fā)現(xiàn)自己的商品價(jià)格拼不過補(bǔ)貼后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。而這些便利店主，很多本身就是‘團(tuán)長(zhǎng)’。”莊帥說(shuō)。

　　崔麗麗則表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不會(huì)完全壟斷，只是為居民提供了更多選擇：“現(xiàn)在是極端個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于不同品類甚至不同時(shí)間段，大家都會(huì)有碎片化的需求。比如過年過節(jié)的時(shí)候你要吃好的，時(shí)間充裕的時(shí)候你可以用時(shí)間換價(jià)格便宜的，很多要素是具有替代性的。菜市場(chǎng)也有菜市場(chǎng)的價(jià)值，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也有社區(qū)團(tuán)購(gòu)的需求。”

　　不過值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的監(jiān)管風(fēng)向，已經(jīng)越來(lái)越明晰。

　　12月14日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)三起未依法申報(bào)違法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中案作出行政處罰決定，阿里巴巴、閱文集團(tuán)、豐巢分別被處以50萬(wàn)元罰款的行政處罰。

　　市場(chǎng)監(jiān)管總局反壟斷局主要負(fù)責(zé)人答記者問時(shí)稱，盡管罰款額度較低，但是上述三個(gè)案件的處罰可以向社會(huì)釋放加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管的信號(hào)，打消一些企業(yè)可能存在的僥幸和觀望心理，產(chǎn)生相應(yīng)的威懾效果。

　　然而從供應(yīng)商到地方政府，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)被戴上“緊箍咒”，但各大平臺(tái)似乎并未有偃旗息鼓的跡象。

　　就在12月11日，繼騰訊投資興盛優(yōu)選后，京東發(fā)布公告稱,將以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司(即興盛優(yōu)選)，大舉入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

　　記者了解到，目前阿里、拼多多、美團(tuán)等皆未對(duì)業(yè)務(wù)布局作出公開表態(tài)。

　　未來(lái)會(huì)否還有更多城市向南京看齊，出手監(jiān)管社區(qū)團(tuán)購(gòu)?

　　對(duì)此崔麗麗表示，公共部門的職責(zé)應(yīng)該是處理一些需要“兜底”的情況，以及避免商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期損害公共利益、抑制社會(huì)創(chuàng)新等情況的發(fā)生。如果商業(yè)發(fā)展可以帶來(lái)更有效率的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，那么就是一種進(jìn)步和創(chuàng)新。

　　“不過在某種程度上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在重新改變這個(gè)領(lǐng)域的利益分配格局，勢(shì)必會(huì)攪動(dòng)既有的市場(chǎng)。所以政府部門在監(jiān)管過程中要抓關(guān)鍵性問題和原則性問題，更多地留給市場(chǎng)自己作判斷。”崔麗麗說(shuō)。