在奶粉、冰淇淋、巧克力、代餐食品等食品品類中，還有飛鶴、鐘薛高、每日黑巧等一批本土新品牌強勢崛起。與傳統食品飲料行業的巨頭相比，他們中的一些可能規模較小，但仍然可以在激烈的市場競爭中占據一席之地——甚至可以瓜分巨頭品牌反過來這是一個很大的市場。而這一幕也發生在其他行業，比如日化巨頭寶潔的市場被眾多品牌瓜分。

　　當蚍蜉撼樹奇跡發生時，人們開始意識到，這些“新消費品牌”將成為主導未來市場的重要力量。

　　一、新消費品牌的特點、優勢與成長上限

　　并非所有成功的新品牌都被稱為“新消費品牌”。他們的“新”不在于經營成果，而在于發展道路

　　1、繼承地方工業的基礎。依托國內成熟的OEM系統，通過“輕資產”的商業模式，可以更快地實現新產品開發、產品迭代和渠道供應。比如元氣林的產品，早期都是健力寶的工廠生產的，直到有了動力，他們才開始自己建廠。

　　2、利用新渠道。無論是桂花、新零售、精品超市，還是微信、B站、抖音、小紅書、淘寶直播等其他渠道，這些新渠道都必須有一個更理想的商業形態，這是新消費品牌所清楚了解的。

　　3、以滿足新興人口的需求。Z世代的成長環境與前輩截然不同，其消費需求也發生了根本性的變化。他們想要健康、美麗，并且隨著互聯網的發展有一個更新鮮的品味，這似乎是一個小的或客觀的渠道分為一個涓涓細流。

　　以上“三新”讓新消費品牌像一個性感又有潛力的企業。

　　但僅僅如此，就能成為“時代驕子”嗎?

　　事實上，新消費品牌也有自己的增長上限。其中一個主要原因是，雖然這些新的消費品牌在內容的黏性和互動性上顯示出優勢，但也受制于互聯網環境的外部約束——互聯網雖然互聯互通，但用戶習慣卻支離破碎。

　　所謂“互聯互通”不僅僅是一種技術功能。淘寶、微博、當當網、小紅書甚至支付寶，技術上都支持一對一的聊天，但你真的依靠他們與家人朋友及時交流嗎?是否有多個內容發布和多對多的社交互動?

　　當產品宣傳、銷售、購買、用戶操作等各個環節都分散在不同的場景中時，即使都在談論“品牌理念、長期主義、用戶思維”，真正獨立掌控用戶資產的品牌寥寥無幾。

　　面對交通瓶頸和日益復雜的營商環境，如何做好品牌建設，獲得可持續增長?

　　一個顯著的趨勢是以小型項目為核心的私營企業迅速崛起。一大批新的餐飲消費品牌與小節目自辦電商共建私人區域，社區、企業、微信、公眾號、視頻等串聯私人社區。

　　與國內以互聯網平臺為主的o2o電子商務生態系統或國外以網頁為主的DTC電子商務生態系統相比，騰訊的私有領域生態系統除了“交易”順暢外，還具有“社交互動”和“內容”的優勢。

　　據騰訊官方數據顯示，騰訊生態已連接12億用戶、5000萬商家，每天微信支付交易和訂單量超過10億筆。在每天數億的交易中，我們看到許多食品和飲料品牌通過建立私有域流量獲得業務增長。

　　二、品牌「內容」新氣象

　　隨著私有領域生態的出現，品牌文化不再是一個虛無的概念。

　　以wonderlab為例。在健身領域，人們對減肥過程中的全麥面包、沙拉等食物都比較熟悉，但與前者具有一定的晚餐屬性相比，wonderlab所涉及的替代食品的功能更為明確。

　　與休閑食品相比，消費者重復購買替代食品的需求明顯。畢竟，減肥不是一天的功夫。基于這一特點，WonderLab的朋友圈廣告更傾向于“將流量保持在官方賬戶的私人區域”

　　從行業角度來看，當生意不再是一次性買賣，行業競爭就能走向良幣驅逐劣幣的積極競爭。我們相信，對于具有一定「功能性」的食品品類而言，私域將帶來一個內容為王的時代。

　　三、品牌「互動」新循環

　　面對充滿不確定性的大背景，唯一確定的就是要建立小步快跑、快速迭代的適應能力。

　　但舊的商業循環一定跑不出新速度。

　　鐘薛高、王小鹵、每日黑巧等品牌，串聯了朋友圈、看一看搜索、微信支付、公眾號圖文、微信直播、企業微信等微信公私域觸點，形成從推廣、銷售、運營到ROI追蹤的一體化閉環，驅動生意快速增長。

　　能全域與消費者形成互動關系的品牌，才是真正“活著的”品牌。

　　以休閑食品品牌哈哈鏡為例，創立于2003年他們擁有龐大的線下渠道，如直營店、加盟商、以及便利店等銷售終端，而另一方面，不僅布局了天貓、京東等電商品牌，還獨立自營App、微信小程序。

　　四、對2021食品飲料行業的展望

　　如果我們將第一代新消費品牌崛起的背景，總結為基于工業化、移動支付、互聯網電商等多個因素相互影響，它們被動形成的圈層稱為「弱圈層」，那當騰訊私域生態所代表的品牌可主動建設的「強圈層」出現時，是否會帶來“第二代新消費食品飲料品牌”，再度沖擊當前的商業格局?

　　2021年，一批正在爆發生長的新消費食品飲料品牌，或許會迎來他們的新一輪增長曲線。

　　站在更高的層面來看，過去由于缺乏形成私域生態，食品飲料品牌只能去生產、消費者只能去消費滿足“最大公約數”的產品。而打破這一桎梏后，每個群體甚至每個個體的需求，都能通過商業循環得到持續的滿足，這讓商業世界變得更多元、更豐滿，也更浪漫。

　　所以，讓我們拭目以待2021及未來的食品飲料行業。