完美日記于2016年誕生，2017年開始上線天貓旗艦店。

　　2020年11月19日，完美日記的母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內第一個美股上市的美妝集團。在首個交易日，逸仙電商股價盤中一度暴漲超96%，收盤時漲幅達75%，市值突破122億美元。

　　從創立到上市，其他美妝企業要走幾十年的路，完美日記只用了4年，它的如何做的呢?本文將為您詳細解讀完美日記的增長策略。
 

一、完美日記建立的微信體系

　　完美日記建立私域流量的目的并不是為了獲取新用戶，而是留住已經購買過產品的老用戶，從電商平臺向微信端轉移是關鍵動作，我們來看下具體操作流程：

　　1. 客戶購買完美日記的產品，會隨包裹附送一張“紅包卡”，刮開圖層可獲得特殊口令;

　　2. 需掃碼關注公眾號

　　3. 關注后立即觸發個人號二維碼給粉絲

　　4. 添加個人號后收到一個小程序二維碼

　　5. 掃碼并輸入口令，即可領1-2元紅包

　　這樣看來，僅需花費1-2元成本，就可以獲得一個公眾號粉絲、一個個人號好友、一個群成員，性價比實在是高。

　　那么，這套私域流量系統的建設效率如何呢?完美日記究竟有多少個人號在運作呢?

　　通過對其技術架構的研究，配合簡單的代碼，我們得以回溯出完美日記過去曾經用過的個人號(很可能滿員了)。保守估計，完美日記有上百個個人號，其統一為“小完子”IP形象。按照3000人/號的標準來計算，也是有近百萬好友的私域流量池了。

　　按照2017年中國化妝品人均260元/年的消費水平來估算，此流量池具有近億元的年消費潛力!這樣龐大的體量和商業價值，也難怪完美日記舍得花費成本，自行開發群控系統了。

　　從完美日記的招聘信息中就可以找到線索：比如“安卓開發工程師”這個崗位，任職要求中提到的Xpose技術，它最廣泛的應用便是“微信群控”。

　　從另一方面來看，這些微信號不僅具有關鍵詞回復、拉群等自動化流程，其背后還有人工在運營回復。

　　二者結合，不僅能保證效率，還能保證服務質量。我們特意挑選了一些角度刁鉆的問題，都迅速得到了合理的答復!

二、如何運營

　　當然，完美日記的運營策略還沒結束。把用戶拉進自己的 “私域”里，只是第一步，后續還需要持續不斷的運營，才能起到留存的目的。

　　基于個人號，完美日記的運營方向主要有兩個：

　　首先是微信群。在第一步添加“小完子”后，用戶就會收到加群的邀請，統一命名為“小完子玩美研究所”—— 這樣就生成了數千個微信群。

　　我們發現，其微信群的運營實際上是圍繞多個小程序來進行的。通過”小完子“這個人設，打造出高質量的美妝內容，每天發布到小程序上，然后再轉發到群里，引發用戶持續關注和討論。直播、抽獎等活動也會不斷發布到群里。

　　另外，各種用戶調研、市場調研也可以在群里進行，極大方便了產品自身的迭代優化。

　　其次是朋友圈。大家一定很好奇，為什么完美日記要用“小完子”來統一所有的微信號?原因很簡單，就是通過打造人設，讓用戶產生信任。

　　當你首次添加微信號時，“小完子”的第一句話就是：“我真的不是機器人!”。而不論是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出鏡，讓大家看到了一個有血有肉“私人美妝顧問”。

　　“小完子”不但會在朋友圈中發布各種日常自拍，還有新品發布、抽獎活動等，很大程度上刺激了用戶的購買。

　　讓我比較驚訝的是，各個微信號的朋友圈并不是機械的同步，而是具備一定差異化。這也就意味著，完美日記具備了在私域流量內進行用戶分群的能力，即根據用戶興趣，差異化展示內容。這種精細化運營的方式，無疑是提高付費轉化的另一大利器 。

三、如何轉化

　　說到底，積累流量的最終目的還是為了銷售轉化。經過長期的用戶孵育，完美日記的復購轉化也是水到渠成的事情。

　　我們觀察到其主要的轉化方式有三種：

　　朋友圈秒殺廣告

　　微信群推送

　　個人號私聊推送，以促銷活動為主

　　比較有意思的是，“小完子”在發廣告的時候，并不是生硬的推一個鏈接，而是引導用戶主動表達購買意愿，有興趣再發鏈接。比如下圖中回復特定數字的形式。

　　而由于微信和天貓無法互通，其購買渠道是通過自己開發的小程序商城(前期是有贊)來完成的。

　　但值得注意的是，社群中推送的購買鏈接，并不是引導到完美日記的官方旗艦店，而是到“小完子旗艦店”下單。

　　更重要的是，我們發現每個群推送的商品鏈接中，均附帶不同的UTM代碼。這可能說明，每個賬號背后的運營人員，都背了一定的銷售KPI，而UTM正是用來追蹤他們的業績。
 

　　點擊圖片，獲取同款功能
 

　　通過以上的研究，我們從單點出發，梳理了完美日記增長的兩個關鍵手段：

　　1.小紅書KOL投放：目的在于規律性的打造爆款。

　　在618和雙11兩次大促前兩個月開啟上新，挑選1-2個有潛力的產品集中投放。預熱半個月，維持熱度一個月，跨度為一個半月。

　　在KOL選擇上，完美日記采用了典型的金字塔式結構，由少量頭部KOL來帶動，但主要聲量都來自于腰部和初級KOL。通過2018年的探索，完美日記已經能夠篩選出效果好的KOL，并在2019年加大力度重復投放。

　　實際上，KOL投放并不是直接的購買轉化手段，而是通過制造品牌認知和購買欲望，最終在天貓上成交。

　　2.微信私域流量的運營：目的在于提高用戶的留存和復購。

　　首先通過實體商品中的卡片引導用戶添加微信個人號，用領紅包的方式提高用戶添加意愿。完美日記擁有大量個人號，可以通過頁面二維碼靈活切換，從而構建出幾十萬的微信好友流量池，同時利用自動化回復提高了運營效率。

　　其次，通過私聊引導已購用戶加入微信群，并利用小程序中的高質量內容不斷吸引用戶關注。隨后，通過打造“小完子”這個KOC的朋友圈人設，能夠有效營銷用戶的購買決策。最終，把產品以促銷的方式同步在朋友圈和微信群，引導最終的復購行為。

　　基于各個要點，我們可以把完美日記此處的增長策略總結為“公私合營，手自一體”：

　　通過所謂公域流量也就是小紅書+天貓，獲取新用戶提高成交率，然后利用私域流量也就是微信生態的運營提升用戶的留存率，并借助人工+自動化的方式提升運營效率。