當下互聯網線上線下在互通，中國旅游大潮在興起，客群消費風潮在漸變，這樣的大環境下，中國的酒店業正面臨大大小小的各種變局，行業似乎“躁”起來了。而作為此中的豪華品牌，香格里拉酒店會如何來思考和應對這個時代？針對一些當下熱點話題，環球旅訊專訪了香格里拉酒店市場銷售副總裁陳延菁，試圖了解豪華酒店品牌對中國大旅游行業的整體觀照。

　　陸赴港游：下降10-15%，關鍵假期受影響巨大

　　香格里拉酒店全球的總部位于香港，對于近一年大陸游客赴香港的走勢，陳延菁表示“影響蠻大的”：“中國游客到香格里拉香港酒店的客源下降了10-15%左右，但感覺到的影響比數字來得更大，因為大陸客人主要集中在五一 、十一等假期，所以雖然整體的降幅不大，但對于一些本來客人集中的假期而言，入住率的變化是受到嚴重影響的。”

　　香格里拉酒店市場銷售副總裁陳延菁

　　休閑游：人們更愿意去旅游，更愿意深度游

　　隨著國內休閑旅游的興起，豪華品牌酒店開始把目標同時鎖定在以往所關注的商務人士和正在開發中的休閑旅游客人身上。

　　“我們發現國人現在更愿意花錢去享受，這也反映到對高端酒店的需求。另一個現象是休閑旅游的頻次增加了，一年有一到兩次的長途旅行，中間不管是有小長假、周末，都會規劃周邊的、短途的旅行，或者港澳游。”

　　陳延菁的另一個發現，是大陸游客定點深度的旅游在增加。“以前，只有市場中金字塔尖端部分的客人做定點深度旅游，一般的游客的線路都是跑好幾個城市，乃至好幾個國家。現在更多人重視或者是有目的、有明確主題的深度旅游。他們到了一個地方，愿意用更多的時間好好享受當地的旅游資源與設施。”相應的，在酒店里的活動時間，也相應增加。

　　短途游也要住好的酒店

　　對于上述休閑游客人，陳延菁觀察道：“以前游客覺得酒店只是來洗個澡睡個覺，大部分時間是在外面的，他們把大部分的錢花在購物、餐飲上面，而不是在酒店消費。但現在我們能發現，很多短途的旅游，也希望住很好的酒店，尤其是帶著小孩的。出于衛生、安全和娛樂的考量，他們希望住好的酒店，像游泳池、兒童游樂設施都會影響他們的決策。所以家庭旅游是我們需要去鎖定的一個目標。”

　　至于商務客戶，陳延菁進一步認為，移動互聯網的發達，讓商務和休閑的界限越來越模糊了，“不一定要坐在辦公室辦公，在路上也可以辦公”，因此這類客人的短途游需求，也是酒店應該照顧到的。

　　針對年輕客源，香格里拉酒店推出了新的子品牌

　　商務類業務：本地民營企業MICE需求上漲

　　從2013年底開始，受到“八項規定”等中央政策的影響，酒店尤其是高星級酒店政府類、商務類的業務被嚴重的沖擊，業內儼然形成一股寒流。香格里拉酒店也遇到了同樣的情況，陳延菁還觀察到，三公消費縮減有一定的連帶效應，不僅是事業單位有影響，也波及了民營企業，包括藥商、汽車行業，他們的營銷活動都有所縮減，包括很多外企的差旅預算也更為的緊縮——或許也與中國的經濟形勢相關。

　　然而在形勢變化之中，他們也看到新的機會和趨勢。“我們發現在酒店進行會議的團體在縮小，但團體縮小不代表頻率的減少。我們從中發現了一些新興的市場機會——外企和500強企業之外的本地民營企業，他們的MICE需求，用到五星級酒店的機會逐漸增加，這部分多少彌補了三公消費下降帶來的損失。

　　因此香格里拉酒店會去做一些推廣調整，從專注于外企的銷售 ，進而拓展到尋找本地企業。

　　最穩定的客源渠道：直接致電酒店預訂的超過50%

　　通過香格里拉酒店官網預訂的客戶約占10%，和業內平均水平接近。然而最主要也是最穩定的客源，還是直接撥打各酒店電話進行預訂的直客，包括與酒店有協議價的商務客人在內，這部分客人約占總量的50%。“他們就是選定要住香格里拉”，陳延菁解釋道。

　　而Walk in的客人已經在遞減，“因為大家都不敢冒這個險，尤其是比較火爆的時間、城市，而且OTA的價格戰、移動應用的促銷，都很容易吸引消費者上去訂到房間。”不過陳延菁透露，相較一線城市的門店而言，香格里拉二三線城市的酒店中，Walk in客人的比例還是比較高，有的時候可以達到當天入住量的5-8%。”

　　為什么新渠道是不可忽視的？

　　相對經濟型、中檔酒店，香格里拉的客源渠道對網絡的依賴小很多，如上文所說，有多達50%的客人是直接打電話預訂的。由于客人構成的天然不同，那么移動端的技術和營銷投入，對于香格里拉這樣的豪華酒店而言，是否會性價比過低，乃至花了很大財力時間，最終收效甚微、吃力不討好？

　　陳延菁不這么認為。“我們在中國的回頭客占35-45%，55-65%是游離的客人，隨著人們對各種移動設備的依賴，這已經是一個絕對不可以忽視的渠道。就算客人不是在移動端預訂，但可能是通過移動端來查找信息。那50%的客人是打電話訂的，但他們打電話之前，可能在移動端做了所有能做的調查工作。”

　　香格里拉酒店在中國大陸的開店動作可謂迅速，且深入到了大量二三線城市

　　怎么看“價格一致性”的概念？

　　此前華住酒店集團為停止價格倒掛現象“斷供”三大OTA，去哪兒為了搶占市場開展“五折大促”活動被部分酒店聯合抗議……當下OTA與酒店的愛恨糾葛越鬧越大。那香格里拉酒店在風波中是怎樣的身段？

　　對于前陣子酒店方祭出的正義大旗“價格一致性”，從自身角度看，陳延菁認為，“價格一致性”的原意是保護雙方的利益，但在OTA越發強勢、價格戰愈演愈烈的今天，這個原則正在不斷被單方面打破和濫用。在這種情況下，酒店作為價格的主導方，首先應做到自身的價格策略無漏洞可鉆。假如由于外在因素影響而無法做到所有渠道價格一致，香格里拉酒店也是盡可能保證自身官網的最低價。陳延菁還表示，隨著中國旅游分銷日趨復雜與多元化，酒店有必要提出更多元與創新的產品及價格策略，以更精準地滿足消費者的需求并影響他們的購買行為

　　而一個有趣的細節是采訪前與香格里拉酒店酒店員工聊天時，環球旅訊記者詢問起怎樣訂房會優惠些，一位前臺員工表示，可以去攜程看看，“有時上面更便宜，但說不定”。而在一個餐廳的前臺，桌面上僅僅放了一盒名片，一面是TripAdvisor，一面是攜程。

　　說OTA的價格戰：資本游戲，與供需無關

　　對于OTA的價格戰，陳延菁拿去哪兒舉例。她認為，基于客戶屬性，去哪兒五折大促相較于中端與經濟型酒店，對香格里拉酒店的影響可能沒那么大，而且五折返現給用戶，對“酒店實際收入是沒有影響的”，不過“我們擔心的反而是它對酒店未來銷售可能造成的影響。”

　　陳延菁認為，作為酒店，無力影響OTA的行為，能做的只有加強自身直銷。“OTA價格戰也許是個資本游戲，不全然是供需的問題，也超過了酒店可以控制的范圍。資本游戲和惡性競爭絕非長久之計，這個惡性循環影響了消費者對價格的期待，壓縮了渠道與供應商的利潤空間。就長遠而言，酒店自身除了維持與分銷渠道的良性互動，依然必須更加關注如何去增強自己的直銷渠道，增加客人的黏度。”

　　關注科技：如果只能選一樣，那就是移動

　　當下行業的種種變化之中，陳延菁最為看重的，是科技對人們行為的改變：“旅行消費行為的改變，休閑旅游的增加，有時不是自發性，有些是受媒體、社交等信息的影響的。科技改變了人們對酒店對旅游的期待，也同時改變了旅游業者的營銷行為，這是市場中最大的一個轉變，而且這個改變還會擴大。”

　　在大浪潮中，香格里拉酒店的策略也相對清晰。“科技發展、在線營銷這些，我們怎么追都追不過OTA。Booking.com、攜程、去哪兒投入在搜索引擎、技術、營銷的費用是我們遠遠沒有辦法追趕的。所以，如果只能關注一點的話，那就關注移動。與其寬泛地說在線，不如說移動是更值得關注的。”

　　有關近期旅游巨頭之間的聯盟或合并，陳延菁表示：“如果這些合作帶來的是更正常而健康的市場秩序，經由資源的整合與共享創造更大的商機，而非壟斷、操控市場，對中國旅游業來說，也許是提供了更多合縱連橫的想象空間。”