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營銷的原理就那么點兒·案例·品類篇

2013-01-07|HiShop
導讀:所有的選擇都是兩難,不帶著各位到那個決策前的時間點,捂住答案,設身處地去分析,最終的答案都會顯得理所當然,輕而易于。而實際上,大決策的形成時間都比較長,甚至會有反復。 分析別人家的案例,清白不必多說,但多半沒有足夠多的信息支持,難免隔靴搔...

怕看軟文的請繞行

看跟貼有以為是軟文、廣告的。提前說幾句:

所有的選擇都是兩難,不帶著各位到那個決策前的時間點,捂住答案,設身處地去分析,最終的答案都會顯得理所當然,輕而易于。而實際上,大決策的形成時間都比較長,甚至會有反復。

分析別人家的案例,清白不必多說,但多半沒有足夠多的信息支持,難免隔靴搔癢,淪為馬后炮,也容易得出因果倒置的結論,害人走彎路,也就不是分享的目的了。

諸君明鑒。

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在上一篇《營銷原理就那么點兒》(http://bbs.paidai.com/topic/135836),我梳理了營銷的知識點,有人覺得我有意把知識簡單化,其實不是刻意簡單,而是本來就那么點兒。——你找個營銷的前輩問問,把他講的why去掉,看How還剩多少?

學者是為了弄懂Why,營銷人是為了弄懂How。Why很多,而且往往無法自圓其說。How很少,大多數時候How就在手里,人卻急赤白臉的在講Why的書里找答案。

今天有點時間,說說品類。明白了品類的道道兒,你就開始具備生意人的思維了,生意人的思維是營銷人的基礎。先拿我自己任職的公司說事,如果各位看官有興趣,可以在拿您指定的公司來分析。

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入題:

我在優個網任職,是個運動類垂直B2C。運動怎么分品類?運動衣、運動鞋,頂多再加個籃球、足球等器材。沒錯,這是運動用品領域常規的品類劃分方法。

大家可以先去www.yoger.com.cn看看(淡出)

(畫外音)好,歡迎回來……

(淡入)……是不是跟你想的不一樣?

為什么?因為創業伊始,沒有諸如牛叉供應商關系、沒有足夠周轉資金、沒有足夠的商品編輯……按愛好,或者說按運動項目劃分,就把有限的資源集中起來,去滿足某一運動項目的愛好者。實際上,優個網創業初期并不是同時做這4個品類,而是主要做羽毛球,當把有限的資源全部投入到羽毛球項目之后,噢,賣糕的!優個網的羽毛球居然已經輕松成為該品類的NO.1!

正是這種迫不得已的切法(角度),使得優個網在后來的商業競爭中,處在一種有趣的競爭環境中:鞋服類運動電商在努力提供阿迪、耐克、李寧、安踏等品牌的跑步鞋、籃球鞋、休閑運動服。而優個網的羽毛球用戶在這些網站上,根本就找不到自己想要的商品:……(為什么找不到,到商戰那一節再說吧,要么就跑題了)

注意,到此為止,優個網選擇品類考慮了自身資源和商戰陣型,是同步,而不是分別考慮的:從新的角度,切割出一個游擊戰的陣型。優個網無法對羽毛球以外的運動項目造成影響,但其他電商也很難攻克優個網的羽毛球項目。

看似很簡單是吧?……沒有完。

即便選擇了羽毛球,以優個網當時的資源仍然無法同時做好羽毛球拍、羽毛球服、羽毛球鞋、羽毛球線、羽毛球包、護具等子品類。怎么辦?繼續排除!

更清晰一點說,優個網的第一個品類,不是羽毛球,而是羽毛球拍。

羽毛球拍在材質上分為木質、鐵質、鋁合金和碳纖維。優個網只做碳纖維。

羽毛球拍的品牌多如過江之鯽。優個網只選國家隊品牌:YONEX、李寧、勝利。

我們把鏡頭拉近到2008年年初的優個網,網站主要的商品是YONEX、李寧、勝利這三大品牌的碳纖維羽毛球拍,但這三個品牌的所有在售型號,優個網全有!

各位,選品類,還有需要考慮的東東嗎?

優個網是一家電子商務公司,2007年下半年籌建的時候,網絡競爭對手只有“藍天”和“健之樂”兩個電子商務網站。這兩家網站今天還在,大家可以去看他們今天的UI。優個網是用仿amazon的UI來擊敗這兩個先行者的。

而線下,沒有成型的連鎖品牌。在這一點上對比京東,你會發現,京東確定品類的時候,就已經在自己的發展道路上給自己設置了兩個勁敵:美、蘇。雖然有人會說美蘇沒有互聯網基因,但2012年的8.15,京東沒能做到“十步殺一人,千里不留行”,而是被蘇寧濺了一臉血,一臉血啊……

sorry,還沒完。

各位剛才去優個網注意到羽毛球拍的重量和價格了嗎?一支球拍的普遍重量是85g,價格在400左右,最低100多,最高1000多。運費占比有了吧?客單價的意義不用多說了吧?西米網提出的【每公斤客單價】還記得嗎?誰去算算優個網的每公斤客單價是西米網的多少倍?

同樣的道理,如果現在有人按優個網的劃分方法去做羽毛球,勁敵這一關就繞不過去。領先的好處就是可以以一擋十!同樣的,優個網的戶外項目,遲早會遇到線下的三夫。免不了誰濺誰一身血呀!

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