Joseph　Michelli

過去這些年我一直在懷疑一件事：我們聽說有些人只是在YouTube上看了那些“怎么辦”的視頻后，決定摘除扁桃體，而并沒有給那個醫生支付問診費。讓我們來看看，每件事都有商品化的風險(大部分歸功于信息傳遞的速度，消費者對技術的掌握，媒體不斷告知人們經濟脆弱需要消費)。但為何在Priceline和Traveloc-ity這樣的公司出現之后，有些旅游中介依然繁榮呢？為何同類公司通過折價吸引價格敏感的消費者，而一些公司依然能夠保持溢價？最重要的問題在于，你如何保證你的生意不會陷入“商品化陷阱”。

近來的經濟衰退再次證明了這一事實：唯有讓消費者感到“大吃一驚”的品牌才能生存和發展！與之相反，那些僅僅能夠滿足消費者的品牌正處于消亡的邊緣！我曾和很多公司一起工作，他們不僅能夠滿足消費者，而且通過營造“饑渴”體驗在情感上打動對方。

因為閱讀這篇文章的你身處美國之外，可能對Zappos了解不多。相對于理解這間公司如何營造一種獨一無二和引人入勝的用戶體驗，對這家美國在線零售商的背景知識的了解并不重要。這種Zappos式體驗讓這間公司通過挑戰各種可能，從而締造了一個網絡帝國，從最初一個虛擬鞋店順利拓展到鞋之外的其他領域。Zappos總能收取溢價，它成功的主要原因在于所提供的創新用戶體驗超出了消費者、小商家和偶爾接觸這個品牌的人們的預期。

和其他互聯網泡沫時期的在線零售商(比如一間叫作pets.com的美國公司，當時融資更多，賣的產品更簡單——貓砂)不同，Zappos同時在物流體系和讓消費者滿意的公司文化兩者上進行投入。為了讓你認可Zappos可能是你已有用戶體驗中的標桿，讓我摘取“Zappos式體驗”的5個原則的要點如下：

1)提供完美的貼身服務

2)令它輕而易舉地流暢

3)個性化服務

4)晉升和拓展

5)玩著取勝

提供完美的貼身服務

想象一下你能夠提供一個工作機會，最終要從兩個條件相當的候選人當中抉擇：兩位都表現不錯，之前都有令人印象深刻的工作經歷和熱情中肯的推薦信。你如何決定哪位更適合你的機構？Zappos的答案是“由哪位更能體現Zappos的十條核心價值來決定”，這些價值觀包括：●用服務傳達驚喜●擁抱和驅動變化●創造愉悅和一點不可思議●勇于冒險，創新和開放●追求增長和學習●溝通中建立開放和誠實的關系●建立積極的團隊和家庭精神●少即是多●熱情而決絕●謙遜

這些Zappos的準則成為公司領導層做出任何決定的準繩，包括找到完美職員。比方說，候選者需經過一系列訪談，以及在一系列語境中觀察他們是否“有點不可思議”或者“謙遜”。所有和求職者接觸的Zappos職員(被稱作Zappos人)需要積極觀察這些潛在員工是否擁有Zappos的價值觀，以及捍衛這種價值觀的熱情。所有求職者需要進行自我審視，來確保他們真心認同這些文化。公司招聘網站上還對如上的自我剖析給出警示：如果你試圖欺騙，你可能不會被錄用，即便通過審查，工作中也不會開心。

當申請者通過一套全方位的考察后，潛在招聘過程還包括培訓環節的一個月試用期，繼續評估他們是否適合這里的價值觀。為確保Zappos適合這些求職者，招聘中非常重要的最后一刻，需要申請者在培訓結束時提供4000美元。

很多商業領導者從Zappos“尋找完美員工”的過程中學到的是，你的公司一定要“有所堅持”。這種“有所堅持”的信念來自于建立獨一無二的價值觀(而非對現有漂亮口號的照搬)。它同時需要有嚴格的執行力來使得所有重大決策符合這些既定價值觀，以及讓人們得以維護并為這些價值觀的完善做出貢獻。

令它輕而易舉地流暢

　一旦你清晰了解這些價值觀并找到恰當的人來推動實現基于這種價值觀的公司文化，建立良好用戶體驗的下一步就是“把它做對”(第一次為用戶提供服務時就準確傳遞出這種價值觀)以及“令它簡便”(減少用戶所需的成本)。這種精準而便利的服務的重要性在《哈佛商業評論》對于Matthew　Dixon、Karen　Freeman和 Nicholas　Toman的研究中得以充分體現：

●讓用戶高興并非維護用戶忠誠度的首要選擇

●減少用戶解決問題的成本是建立忠誠度之旅中容易實現的目標

●積極減少用戶的努力事實上可以減少服務成本

正是出于對輕便用戶服務的倚重，Zappos提供了這樣一些資源：

1)建立了一個在零售競爭者當中擁有最快下載速度的網站

2)流暢回答客戶問題

3)暢通物流(并非倚靠供應商送貨，而是通過購買目錄并將產品戰略性地從UPS全球運轉中心附近的倉庫中運出)

4)通過消費者接觸品牌的各種渠道，持續對其投入程度進行定性和定量評估

Zappos認為令消費者不愉快的體驗來自于服務過慢，訂單不準確，以及他們需要付出額外精力的各種情形。通過專注于實現這種“減少阻力的迅速”，Zappos期待營造和其他眾多服務業不同的用戶體驗。

個性化服務

基于清晰的價值觀來選擇員工，以及在運作中嚴謹地傳遞精準、流暢、便利的用戶體驗，為這間公司對抗千篇一律的商品化提供了堅實保證——它注重與消費者維系個人聯系。運轉不佳而僅僅尋求情感聯系的公司可能在短期內得以與消費者維系良好紐帶，但這種好感很快消失，這些公司也會曇花一現。與此相對，那些僅僅“把事情作對”和“讓它簡便”的公司往往付出很多，但是易于受到良性運轉并且與消費者建立情感聯系的競爭者的挑戰。

在Zappos，快樂才是終極目標，而非顧客或雇員的滿意度。Zappos首席執行官謝家華甚至將他的傳記命名為“傳遞快樂”。

往往在講述服務的時候，我總會說今天消費者已經厭倦了繼續被當作“有腿的錢包”來對待。Zappos的領導層了解商業不僅僅是不連續的交易或是錢物交換。商業應該是，而且漸漸必須成為伴隨顧客一生的個人聯系的拓展。雖然商人通常認為商業就是賣東西給顧客，真正的領導者會清楚所有商業都是個人化的。最終，商業的成功倚賴于一群人對他人的關注并從中盈利。一般的公司往往提供“千篇一律”的服務，但是像Zappos這樣的傳奇公司，總能找到超越固化服務平臺、營造個性體驗的路徑。

Zappos的個性化服務有多種形式：如果Zappos呼叫中心的員工(指Zappos消費者忠誠度團隊)在每次通話中都能與消費者成功建立個性化情感聯系，這樣領導層就無需用消費服務記錄來考核員工；培訓中，讓員工體驗一些如何建立堅實用戶聯系的“成功的通話”；完全授權“消費者忠誠度”團隊以足夠的時間來滿足顧客的期待或要求(即便這個顧客并沒有興趣在這里買東西)；鼓勵員工盡其所能來傳遞快樂和滿足顧客的長短期需求(甚至包括Zappos倉庫中某些產品缺貨時，介紹顧客去競爭對手的網站)。

提升

和Zappos“擁抱和驅動改變”以及“追求精進和學習”的核心價值觀相符，Zappos的管理層懂得為營造創新性和妥帖的用戶體驗，Zappos人需要持續獲得改善技能的機會，來推動公司拓展產品供應和服務體驗。為做到這點，Zappos成立了一個“管道”團隊或者我將它稱作“Zappos大學”。本質上，這個管道團隊更接近于大學而非傳統的公司培訓部門。和Zappos人通常要面對的那些命令式的、很無聊的，完全可以預見的、關聯性弱的培訓項目不同，管道團隊營造了一種動態的、交互性的龐大體系。這套Zappos發展出來的課程體系致力于解決兩個首要的商業問題：1)需要具備哪些知識和行為來為Zappos構建強大的部門和領導者？2)需要提供哪些方面來改善文化和提升Zappos人的幸福指數？本質上，Zappos的“管道”團隊致力于改進個人、團隊、領導力和公司成長等各個方面。

“管道”團隊的負責人Loren　Becker指出，這個團隊將協助部門領導者發展出能夠讓Zappos人在相應部門系統提升至下一層級的課程體系。他同時強調，課程體系的完成并不足以實現對Zappos的提升。正因此，管理者需要和員工一同創造個性化晉階計劃。這個計劃包括正式的培訓以及一些有助晉階的必要行為和舉動。

對于那些想在Zappos獲得自我改善的人，晉階計劃涵蓋如下：在部門的一定工作時間，對管道課程的完成情況(包括必修課和部門專有課程)以及一些其他方面文化和社區元素的多樣培訓。

為了對晉階計劃中的部門特定課程的廣度有粗略感受，我們來看下銷售渠道。從銷售助理這個入門級職位，到Zappos　買手這個銷售部門的高級職位，共有包括零售業數學、分類設計、預測等超過40個部門特定課程。銷售助理的晉階計劃同時包括20個額外的非部門特定課程來幫助他升至買手的位置。Zappos　銷售員工的晉升之旅不僅僅取決于這些課程，同時也來自工作中如何去運用這些知識。除此之外，Zappos　必須完成特定課程計劃中的其他方面：比如影響其他員工，閱讀額外材料，為公司做出貢獻以及發揮恰當的志愿職能。

如果要在公司內得到提升，Zap-pos人需要積極參與到加強公司文化的項目中去，比如部門或公司的團隊建設活動。他們還要參與公司的社會企業責任項目比如Zappos的Holiday　Gift　Drive　或者是Livestrong　Day。

除了員工晉升之外，Zappos的管理層鼓勵員工打破公司現有產品線和運轉機制。由此，Zappos從一個僅僅賣鞋的公司成長為一個擁有包袋、飾品、衣服、家居用品、化妝品、運動產品以及其它等方方面面的供應者。

玩著取勝

和“創造趣味和一點點怪異”的核心價值觀相匹配，Zappos　管理層的核心是將趣味融入工作。Zappos中有遠見的領導者認為玩著工作也能搞定這件事。更進一步看，融入玩樂的工作可以創造出能量、快樂和團隊內在的能量互動，以及和顧客之間的愉快關系。

●給予雇員資金和權利來將會議室裝飾得趣味橫生

●鼓勵管理者和工作空間之外的雇員建立聯系

●通過由團隊提出建議的一些有趣活動來激勵員工表現(比如，管理層獎勵團隊工作時穿成“庭院地精”的樣子突出表現，領導者對團隊進行了表揚)

●鼓勵員工在公司提供的“安靜的房間”小憩

●歡迎工作同時稍事休息，包括“射擊戰”和卡拉OK活動

“老派的公司‘大學’”管理者或許會阻礙Zappos這種對短期、日常快樂的追逐。一些人甚至會講，“我是個經理，而不是某個活動總監。員工可以在私人時間考慮玩這件事。”漸漸地，科學家、激勵型領導者們以及員工都會認同——為了讓人們創造和生產，必須給予他們空間和機會來重新創造，獲得激勵，并且在一天中大部分清醒時間給予它的工作中尋到快樂。Zappos看到了努力將工作和娛樂整合的益處。它不僅成為《財富》雜志前十名最好的工作地點之一，而且這間公司繼續保持著穩定和強勁銷售增長，雖然超過四分之三的訂單來自回頭客和非常忠誠的顧客。

你的顧客群聯系的緊密度如何？

現在我們把這個話題轉向你。你和Zappos相比的優勢是什么？如果要通過改善文化、增強服務運轉平臺的流暢度，建立起個人聯系，品牌得以延伸來減少商品化風險，以及/或者玩著取勝這些方面上，你的機會有多大？我猜想如果你能夠從上述討論中體會一二，在公司內談論一下，告訴大家這些點子并付諸實施，你將會相對遠離商品化，走向更偉大的“鐘愛品牌”的方向。

所以你最感到共鳴的是什么？該是行動的時候了，以免消費者絕情拋棄你，而一個Zappos式的競爭者恰好出現。星巴克、麗茲·卡爾頓和Zappos都有某種意義上的共性，它無關咖啡、奢華酒店房間和鞋。最終，個人化和情感體驗決定了商業成敗！你明天計劃如何和顧客建立獨特的聯系？