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做淘寶運營不要太相信數據

2015-01-22|HiShop
導讀數據化運營,是很多淘寶商家追求的目標,但今天我要提醒你,不要輕易相信數據,因為數據有毒! 先帶你看沃爾瑪一個經典的案例:把啤酒和尿布的貨架放在一起,會使得啤酒和尿布的銷售額雙雙增加。為什么會這樣呢?是沃爾瑪發現,在美國的家庭里,爸爸下班被媽媽...

  數據化運營,是很多淘寶商家追求的目標,但今天我要提醒你,不要輕易相信數據,因為數據有毒!

  先帶你看沃爾瑪一個經典的案例:把啤酒和尿布的貨架放在一起,會使得啤酒和尿布的銷售額雙雙增加。為什么會這樣呢?是沃爾瑪發現,在美國的家庭里,爸爸下班被媽媽叫去買尿布的同時往往會再帶幾瓶啤酒。

  上面這個故事,相信大家并不陌生,并津津樂道。但故事背后的故事不知道多少人可曾思考過:“沃爾瑪的人為什么閑著沒事想起來去看爸爸買尿布?”

  真相是這樣的:零售連鎖企業沃爾瑪擁有世界上最大的數據倉庫系統,為了能夠準確了解顧客在其門店的購買習慣,沃爾瑪對顧客的購物行為進行購物籃分析。一個意外的發現是:“跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒!”

  說到這里,我們必須說到目前淘寶引以為豪的大數據。隨著數據在淘寶的公開,越來越多的賣家都知道怎么去看店鋪銷售數據,對于店鋪日流量,轉化率,甚至跳失率,訪問深度張口就來。但是,如果數據不能給你店鋪和運營帶來改變,這對你的作用幾乎為0.

  再看看上面的沃爾瑪數據應用的步驟:數據倉庫系統購物籃分析發現尿布和啤酒關聯銷售最好-思考背后的消費者行為,爸爸買尿布順便買啤酒-把啤酒盡量靠近尿布貨架。

  綜上所述,數據真正要想有貢獻,必須經歷三步:發現聯系-思考行為-實際應用。沒有應用的數據幾乎沒用。所以,這時候你再來看,你真的用到數據的貢獻了嗎?

  用淘寶的店鋪舉例:我店鋪的售前客服工作時間是到凌晨1點,因為在數據魔方里的行業分析,有個買家信息分析:

  我發現在3c類目每天0點-1點的時間段訪問人數比早上8-9點,甚至9-10點人數都多(發現數據-思考行為-實際應用)。我相信,看到上面的結論,很多賣家都在考慮,我是不是也讓客服工作到1點。

  曾經我去給母嬰類目top賣家做內訓,曾經也想建議他客服工作時間到凌晨1點,畢竟如果對手這時候沒有客服在線,我們在線,那優勢會非常明顯。但是后來,看了他數據魔方之后,我趕緊收回了自己的建議。原因:在母嬰類目,幾乎主要訪問時間都集中在白天,凌晨之后幾乎沒有訪客了。

  齊白石說:“學我者生,似我者死”。在淘寶運營這個行業也是如此,很多賣家都在看別人的案例,豈不知別人的辦法是基于自己的產品特性、人群特點、時機把握等等很多原因。而我們很多時間要做的,不是去看他是怎么做的,而是他為什么會這么做??戳?c類目和母嬰類目的訪問數據,我們再去思考背后的消費者行為,可以很簡單就想明白:3c類目大部分是年輕人,習慣了熬夜;而母嬰類目的家庭因為有小孩,所以作息規律。所以3c類目下架時間和客服主力放在晚上,而母嬰適合在工作時間。

  看到這里,如果再有人告訴你,說淘寶每個星期的流量高峰分布規律,讓你調整產品下架時間,這個時候你一定要小心了,他的數據沒錯,但數據可能有毒。為什么會這樣?這是個很有意思的問題。

  再給你講個真實的故事:前不久有個朋友開了個女裝淘寶小店,聽說我是搜索優化專家,讓我幫她調一下標題。我一看她標題就皺眉頭了,標題寫:“希臘旅游推薦女神連衣裙…….”,我說你不能這樣亂寫,趕緊讓她買了數據魔方,給她看行業搜索關鍵詞,展示給她看根本就沒有人會搜索“希臘旅游”什么衣服。

  但當我打開江湖策看到她的成交關鍵詞的時候,震驚了。她最近一個月的成交幾乎都和希臘有關系。她當時拍這個衣服就在希臘拍的,所以主圖描述背景都是希臘景觀,還真的有很多去希臘旅游的姑娘搜這些詞。

  道理也很簡單,數據魔方出現的詞,都是相對大量搜索指數。大搜索量同時也意味著大競爭量,如果銷量很少的寶貝全選大詞,相當于把一只羊放到狼窩里比賽跑。希臘相關的詞雖然搜索量不大,但因為她圖片的原因精準有競爭力,所以還可以持續帶來成交。

  我們看過太多的案例,原來不會用數據寫標題的,看了數據魔方之后全把標題詞改熱詞了,反而最后流量和銷量減少。原因大概都是如此:不小心刪掉了有成交的詞,盲目選擇了大詞反而沒競爭力。我每次優化標題之前都會去江湖策看成交關鍵詞,有個規律:對于絕大多數不是銷量幾千的寶貝,真正有用的詞都是你根據數據魔方寫完一個標題之后,下面再出現的詞,看得懂的人都知道我在說什么。

  越來越多的人都在用數據魔方寫標題,越來越多的標題都千篇一律,反而當寫完一個標題,剩下的部分的詞卻成為了最有價值詞,搜索量相對較大,競爭量相對較少。要寫好一個標題,如果要利用數據的貢獻,至少要看三項數據:全網大數據,自身成交詞,對手成交詞。生意參謀新版本里的專題工具在這方面做的就不錯。

  很多賣家都在利用數據選款,定價,策劃,制定戰略,有沒有想過:你的同行會不會也在看同樣的數據,做同樣的決策?再看看下面一個案例:

  我曾經拿幾百個正在做天貓店學員做同樣測試:大家一起做個天貓店,必須要做到你現有類目的全淘寶第一名,做第二名就算你輸,現在你們分組討論,你會選擇什么樣的產品?

  絕大多數答案都具有的共性:1.需求量大的(大營業額須大需求量);2.回購頻次高的快消品;3.性價比高的;4.品牌有知名度的。這時候又問第二個問題:如果現在要做的類目是化妝品類目,符合你們策略的產品是什么?大家幾乎毫不猶豫的選擇面膜,乳液等。

  這時候再問第三個問題:現在的化妝品類目的第一名店鋪是做什么產品?

  這時候大家瞬間都安靜了,有幾個學員說是阿芙精油:它們做的產品既不是大需求量,性價比也不高。為什么是他們?

  我曾經在數據魔方里看過精油的搜索指數和成交指數,精油這個詞7天的成交指數數據不過1500左右,很多化妝品的成交指數都是幾千上萬(去看看你類目詞成交指數做對比)。如果沒做這個事情之前,我們只看全網數據根本不會選擇精油這個產品,到底是哪里錯了?

  假設有1000人想買面膜,只有30個人想買精油(這是全網市場數據),而現實情況1000個店鋪當中,有800個都去賣面膜了,而只有5個店鋪在賣精油(這是競爭數據),而你自己能夠掙到50%的精油市場份額(這是自身數據),最后單店鋪賣精油能夠產出更大營業額就很好理解了。 (等等,我們關注個數據:精油的客單價幾十元,成交指數1500,一年能做幾個億。對比下自己類目。)這是不是只在化妝品類目出現的偶然?看看那些我們耳熟能詳的淘品牌:裂帛,花笙記等等,它們哪個做的產品不是瞄準的小眾需求?

  寫在最后

  我之所以寫這篇文章,是因為看到看到某個培訓年會,大家在分享學到的東西說到,所有人都在說怎么根據數據去找大需求。工具就那么幾個,所有人都知道的秘密,就不是秘密,所有人都掌握的神器,就不再神奇!

  所以我們看到:每個類目太多的店鋪除了商標和店鋪名不同,幾乎都在做同樣的事情:選擇同樣的產品款式,寫同樣的標題,做同樣的客戶群定位,同樣的推廣策略,最后能做的要么是刷,要么是拼低價。

  當越來越多店鋪盲目的看數據,數據之毒就會加劇。

  個人發展進步的根本,第一步就得剝離慣性思維,理論知識和種種約定俗成的規則對人的束縛。你可以去聽很多的課,但是不要輕易相信別人告訴你的話,不要輕易相信別人給你的準則。盡量不要完全復制別人的做法,不要放棄獨立的思考,因為這是對自我價值和智慧的藐視,用別人的知識,去喚醒你的智慧。”這是我之前發的微博。

  要想數據變成玫瑰,不是拿結果,而是用數據的結果,去喚醒你的思考。也希望我這篇文章,能引起你的思考

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