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宋星:中國零售電子商務路一步三嘆

2012-04-11|HiShop
導讀【前言】:記不清有多少戴著耳機寫文字的日子,但 這樣 的日子自打我進入 電商 行業來,就完全打亂了。博客很少更新,微博甚至都很少撰寫,而且幾乎在各個QQ群上銷聲匿跡了。所以,當用很多變化甚至犧牲換來的一年的 電子商務 從業經歷,就不僅僅是值得寫點...

【前言】:記不清有多少戴著耳機寫文字的日子,但這樣的日子自打我進入電商行業來,就完全打亂了。博客很少更新,微博甚至都很少撰寫,而且幾乎在各個QQ群上銷聲匿跡了。所以,當用很多變化甚至犧牲換來的一年的電子商務從業經歷,就不僅僅是值得寫點什么,更是必須要寫點什么了。

【正文】:

毫無疑問,中國電子商務目前整體處于一個非常困難的時期。尤其是當唯品會上市這樣在過去非常利好的消息,在今天卻成為一句驗證“流血”、“虧損”、“資金鏈”緊張的結語。這不得不讓人心生喟嘆,中國的電子商務,究竟怎么了?

中國不會有亞馬遜

這個標題怕是會得罪很多人,也定會招致拍磚和鄙視。但我必須堅持我的想法,若有不妥,請海涵。

宋星:中國零售電子商務路一步三嘆

中國難有亞馬遜,不是某一個(或幾個)立志成為中國亞馬遜的電商自己的問題,而是中國沒有這樣的大環境。就如同我們這里不會出現喬布斯,也不會出現Facebook或者Pinterest一樣。這也不是想象力或者執行力的問題,而是偏執于快速成功神話加上資本推手作用下野蠻競爭的結果。

與美國的電子商務相比較,中國的電子商務更執迷于亞馬遜發展路線,無論是大平臺電商還是垂直品類電商——幾乎不計成本地快速擴張、攻城略地,盡其所能盡快壓垮對手,然后一家獨大。

這個想法不錯,但當大家的戰略意圖都是如此相似和明顯的時候,就如同麻將牌局中的每一個人都打“七對”,最后最有可能的結局是“黃莊”,誰也胡不了。

原因無他,我們不能忽視,中國的消費環境跟美國的消費環境有很大幾個不同。

其一、消費者心態和忠誠度極為不同。

中國的消費者缺乏忠誠度,且品牌認知能力相對較弱,這讓電商品牌難以快速積累。這一點也不能怪中國消費者,實在是有品牌積淀的電子商務網站沒有幾家,而有品牌積淀的,銷售的又是必須通過價格維持忠誠度的同質化標準化商品。再加上互聯網上的比價可不似在線下賣場中那么困難,所以哪里有便宜貨,消費者就到哪里買,于是電子商務的拼斗,在今天看來,主戰場仍然是價格戰場。

是的,價格之外的其他用戶體驗也很重要。但我在實際中發現,沒有什么用戶體驗能與價格相提并論。某些國外很重視的一些用戶體驗對中國電商而言,可能并非是最重要的。中國的消費者與北美消費者不同,前者恐怕是世界上最有耐心的顧客,他們愿意為更低的價格而忍受更多。一個基本習慣可以看出這種區別——從新浪開始,中國人就不介意看很長很長的頁面,而美國人早就不耐煩了。所以,扯點閑話,那些要模仿美國那種簡約類型的頁面的做法,會贏得中國消費者的矚目,但難以贏得他們的購買,Yoox曾經做了這些嘗試,但今天大多數中國人都不知道他們的存在。

中國的電子商務購物者并非有錢人,銷售奢侈品的網站的購物人群并非月薪過萬的中高收入人群,反而是月薪四五千的普通工薪層,他們對價格的敏感一定要超過你我。所以,我也敢肯定,困擾京東的也是這種忠誠度問題。更好的用戶體驗有所幫助,但價格變化會招致更多敏感的神經。價格每增加10%,消費者會流失10%甚至更多,而你的購物體驗好到一定程度,總會有極限。

宋星:中國零售電子商務路一步三嘆

相反,美國的電子商務消費者有些“被動忠誠”的意思,一方面是價格本身,美國的電商難以以持續低價維持自身(這個我后面會詳細講),即使成功的亞馬遜,照樣陷入低價低利潤困境,所以主流電商不至于陷入持久價格戰,低價傾銷也不是他們的核心競爭力(但卻基本是中國電商的核心競爭力)。而在價格不是唯一決定性因素的時候,用戶體驗和購物習慣就成為重要的鎖定的因素。另一方面值得我們關注,美國有很多“百年老店”的電商網站,比如Sears、 Kohl’s、Advance Auto Parts(www.advanceautoparts.com),或是在線下已經非常成功后又轉向線上的品牌,比如Footlocker、Gravity Defyer,它們本身就意味著各個相當堅挺的購物人群。中國卻無這樣成功的垂直電商品牌。最后一個可能的原因在于物流。說來有意思,美國有更先進的物流體系,但美國消費者卻不太愿意為物流買單。這跟國情有關,美國城市化發達,購物人群十分分散,而人工成本昂貴,物流費用比中國要高很多。這種情況增加了用戶的轉移成本,一定程度上降低了商品本身的價格敏感度,而客觀增加了他們的忠誠度。這同時還產生了另外一個副作用——美國local電商比中國要更好更健康。

其二、我們很難變得“更輕”。

亞馬遜的商品結構與國內的模仿者有很大的差異,而利潤率最高的那些商品,與知識產權有關。2011年Q4財報顯示,亞馬遜的多媒體商品銷售占全部銷售額超過30%,但在中國這部分商品卻很難實現大規模盈利,甚至無法實現大規模銷售。因此,某種意義上,巨無霸亞馬遜其實比它在中國的同儕要輕的多,但即使這樣,在毛利率高達21%的情況下,這家巨無霸的2011年Q4凈利潤率也只有1%。未來,同樣可以肯定,亞馬遜會“變更輕”(且讓我們期待它未來的幾個收購),而且它的主要利潤不會出自那些“更重”的實物商品。

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