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玩法變了嗎? ——對(duì)電商平臺(tái)推自有品牌的理解

2012-04-27|HiShop
導(dǎo)讀最近,國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)紛紛推出或欲推出自有品牌產(chǎn)品,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”和童裝“DANGDANG BABY”已經(jīng)上線,隨后蘇寧、好樂(lè)買、樂(lè)淘均表示要推出自有品牌。 ...

最近,國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)紛紛推出或欲推出自有品牌產(chǎn)品,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”和童裝“DANGDANG BABY”已經(jīng)上線,隨后蘇寧、好樂(lè)買、樂(lè)淘均表示要推出自有品牌。

開(kāi)始,電商業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為“電”大于“商”,電商玩的是技術(shù),是以技術(shù)為主導(dǎo)的更高效率的商業(yè)模式;后來(lái)天貓、京東、當(dāng)當(dāng)及樂(lè)淘、好樂(lè)買等平臺(tái)型或垂直型B2C基本構(gòu)成電商市場(chǎng)雛形后,大家認(rèn)為電商玩的是資本游戲,多輪融資緊趕快上,以規(guī)模沖效益,以低價(jià)拉客戶,以廣告拉流量;再后來(lái),2011年底,不期而至的資本寒冬到來(lái),寒冬下裸泳者紛紛出局,幸存者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,大家都開(kāi)始認(rèn)識(shí)到:電商的本質(zhì)在于“商”,產(chǎn)品、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷、體驗(yàn)等等線下商務(wù)必備的因素電商一樣也不能少。那么,向傳統(tǒng)商業(yè)模式去借鑒經(jīng)驗(yàn)和做法也就不值得大驚小怪了。

平臺(tái)電商和垂直電商按傳統(tǒng)商業(yè)供應(yīng)鏈條來(lái)講本質(zhì)都是渠道商,對(duì)應(yīng)的就是商場(chǎng)、超市、集市這類銷售平臺(tái)。從渠道檔次和品牌屬性去考慮,商場(chǎng)>超市>集市,中國(guó)平臺(tái)電商和垂直電商目前發(fā)展階段,依我看來(lái)更類似超市——有一定渠道檔次,但平臺(tái)品牌屬性不強(qiáng),產(chǎn)品定價(jià)受制于產(chǎn)品供應(yīng)商。

超市銷售的一般都是關(guān)系民生的大眾化產(chǎn)品,這類產(chǎn)品更容易受物價(jià)上漲、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。每次國(guó)際油價(jià)的上漲,都會(huì)引發(fā)日化用品的漲價(jià)潮,每次農(nóng)產(chǎn)品的豐收或歉收,也都會(huì)引起蔬菜、糧油、加工食品的價(jià)格變動(dòng)。近期國(guó)內(nèi)恩格爾系數(shù)一路飆升,直接削減老百姓消費(fèi)熱情,超市也因此面臨著極大的銷售壓力。具有一定規(guī)模的超市應(yīng)對(duì)之策就是推出自有品牌產(chǎn)品,深入原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷全程,找工廠代工生產(chǎn),減少產(chǎn)品銷售中間環(huán)節(jié),依靠自有銷售體系進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷售,直接降低了產(chǎn)品流通成本,因此這類自有品牌一般會(huì)比同檔次產(chǎn)品售價(jià)低一些。例如沃爾瑪?shù)?ldquo;惠宜”系列產(chǎn)品,5公斤泰國(guó)香米售價(jià)38.5元,比同重量的泰國(guó)香米便宜近一半。同樣是5升的初榨花生油,吉之島“TOPVALU”牌花生油價(jià)格比同類便宜2成左右。

超市推自有品牌產(chǎn)品有幾個(gè)好處:第一是應(yīng)對(duì)物價(jià)上漲壓力,為消費(fèi)者提供更便宜的商品,從而保持穩(wěn)定的銷售額;二是由于參與到產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)銷的全過(guò)程,利潤(rùn)率較招商品牌更高;三是面對(duì)同質(zhì)化的渠道競(jìng)爭(zhēng),借自有品牌塑造渠道差異化。從現(xiàn)實(shí)效果看,第一點(diǎn)和第二點(diǎn)效果顯著,第三點(diǎn)還沒(méi)看到極為成功的案例。

反觀今天的國(guó)內(nèi)平臺(tái)型電商,既面臨物價(jià)上漲消費(fèi)者消費(fèi)熱情下降的問(wèn)題,還面臨營(yíng)銷成本高啟、商品品類同質(zhì)化的問(wèn)題。那么,借鑒超市應(yīng)對(duì)此類問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn),推自有品牌是否可行?平臺(tái)自有品牌能否助電商平臺(tái)熬過(guò)電商寒冬?由于大家都是剛剛開(kāi)始下這步棋,現(xiàn)在下判斷顯得為時(shí)尚早。

考慮這個(gè)問(wèn)題有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

首先,國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的主流電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是否具有較高的品牌吸引力和品牌價(jià)值?

超市敢于推自有品牌產(chǎn)品,是基于在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)多年深耕、得到消費(fèi)者熟悉和認(rèn)可基礎(chǔ)之上,每個(gè)城市的主要商業(yè)中心都有當(dāng)?shù)刈畲蟮某腥腭v,因?yàn)槌惺俏肆髁孔畲蟮纳虡I(yè)場(chǎng)所,超市也因此能夠成為區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)具有領(lǐng)袖作用的商業(yè)旗幟,沃爾瑪、家樂(lè)福、華聯(lián)、屈臣氏等都成為人們購(gòu)買日常生活用品時(shí)首選的渠道品牌。

那國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的主流電商平臺(tái),其渠道品牌價(jià)值是否已經(jīng)為消費(fèi)者所熟悉和接納?沒(méi)有品牌號(hào)召力的產(chǎn)品市場(chǎng)前景顯然也晦暝難測(cè)。

第二,對(duì)于自有品牌產(chǎn)品品類的選擇,是否符合消費(fèi)者眼中的平臺(tái)特征?

當(dāng)我們用起Amazon的電子閱讀器時(shí)會(huì)覺(jué)得很自然,因?yàn)锳mazon原本就是美國(guó)最大的書(shū)籍銷售商。而當(dāng)我們面對(duì)當(dāng)當(dāng)牌襯衫、蘇寧牌自行車、樂(lè)淘牌打火機(jī)時(shí)可能就會(huì)有很奇怪的感覺(jué)。因此,渠道自有品牌的產(chǎn)品種類,務(wù)必符合渠道在消費(fèi)者心中的固有印象,或是印象的延伸,否則就讓消費(fèi)者有認(rèn)知斷層的危險(xiǎn),進(jìn)而懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。

第三,電商自有品牌成功的關(guān)鍵在于成本和質(zhì)量,在于平臺(tái)電商能否全面介入原料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)量把控、營(yíng)銷的全過(guò)程,否則就談不上品牌,只是為自己的平臺(tái)多增加一家供應(yīng)商而已。

 

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