在電商巨頭拿走90%流量的今天,垂直電商的活路是什么?
一年多前,新零售還只是馬云口中的概念,但到今天卻成了無數垂直電商的“救命藥丸”。在新的風口到來時,總有一些玩家成了其中的幸運兒。
當人口紅利逐漸消失的時候,“零售”這個詞要比“電商”更加恰當,線下講求的是“地段”,本質上與電商平臺的流量思維無異。只不過少數電商巨頭拿走了90%以上的流量,大批聚焦于差異化商品或服務的垂直電商,一直掙扎在盈利的邊緣。
新零售的出現,被不少垂直電商平臺視為新的拐點,在布局、營銷上迅速向新零售靠攏,但這會是垂直電商的活路嗎?
首先,跟著Hi叨叨來看一下電商進化的三部曲。
電商進化三部曲
電商1.0:連接人和貨
百度在PC互聯網時代的戰略叫“連接人與信息”,早期的電商平臺也是如此,甚至說B2B模式也是連接人與信息,到了C2C、B2C等才是連接人和貨。其實這個時候才是垂直電商平臺真正的溫床。亞馬遜便是一個直接的例子。
電商2.0:連接人貨場
談及新零售,提到最多的一個理論就是重構“人貨場”,人指的是消費者,貨代表著商品,而場就是場景或者說場所。傳統零售也是“貨場人”的生意,只是彼時的場占據了核心位置,新零售用“重構”一詞來正名倒也十分恰當。
不過比新零售更早連接人貨場的或許還是O2O,這一連接對象的轉變也為垂直電商迎來了第二次高潮。
大多數垂直O2O平臺都在遵循這樣一個范式,即信息+資源+服務,各類上門服務、生鮮電商、汽車后市場等均可歸為此類。
電商3.0:場景電商的變種
在某種程度上,新零售仍屬于場景電商的范疇,從最初線上線下流量的融合,到數據、營銷、物流、渠道等更多維度的融合,消費場景成為新零售的核心一環。
這個階段崛起的垂直電商,意識到了一個道理,標準化程度高、客單價低的產品似乎不太適合去做垂直電商,想要健康、快速成長的“靈丹妙藥”便是商業模式上吸納更多的新思維。
垂直電商的新思路?
有關垂直電商“生死”的討論從2012年繼續到2015年,再延續到了2017、2018年年。模式更重的垂直電商已然開始受到新一輪的青睞,比如二手車、生鮮等。
一方面,綜合類電商平臺注定不會在一個細分領域投入太重;另一方面,互聯網的整體流量越來越貴,客單價更高的垂直服務備受資本市場的厚愛。
而資本的態度和新思路能否成為垂直電商的“成長劑”,取決于以下兩個前提條件:
1.購買效率
從阿里、京東等最近押注的生鮮電商來看,生鮮也被貼上低利潤重模式的標簽。盒馬鮮生給出的數據道出了其中的秘密,上海金橋首店線上線下銷售額的比例在7:3,大多數門店是線上線下五五分,未來的理想形態是線上占比達到90%。
也就是說線下門店承載的更多是營銷、市場教育和前置倉的功能,核心仍在于冷鏈物流。物流才是解決垂直電商購買效率的不二法門,同樣適用于其他垂直品類。
2.用戶體驗
隨著電商行業的日漸成熟,用戶開始呈現出個性化、定制化、品質化等多樣化需求,能否洞察和滿足用戶獨有的消費訴求,成為垂直電商與綜合電商的又一場經濟,背后的抓手便是用戶數據。
垂直電商的活路
新零售會是垂直電商的活路嗎?答案似乎還是比較樂觀的。
事實證明,類似“我在家”這類場景電商的誕生,已然成為電商平臺發展歷程中的一種全新的突破和進步,成為垂直電商“沖破阻力與瓶頸”的一種新希望。
當然,競爭也在愈加殘酷,如果無法平衡效率和體驗,并且不斷創新形成競爭壁壘的話,無限擴張的電商巨頭恐怕不會為垂直電商留下“小而美”的機會。
這個風口,你趕上了嗎?
