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電商價格戰(zhàn)有望收斂 行業(yè)或?qū)⒄w走向冷靜

2012-03-04|HiShop
導(dǎo)讀B2C網(wǎng)上商城 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 和麥考林已相繼公布了2011年財報。與2010年風(fēng)光上市并全部實現(xiàn)盈利不同,2011年,這兩家上市B2C 企業(yè) 雙雙以 虧損 收官。對于網(wǎng)商慣用的 價格 戰(zhàn)問題,業(yè)內(nèi)人士 認(rèn)為 ,今年的 價格 戰(zhàn)密度和頻次會大幅 下降 。 現(xiàn)狀 兩大上市網(wǎng)商雙雙報...

B2C網(wǎng)上商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和麥考林已相繼公布了2011年財報。與2010年風(fēng)光上市并全部實現(xiàn)盈利不同,2011年,這兩家上市B2C企業(yè)雙雙以虧損收官。對于網(wǎng)商慣用的價格戰(zhàn)問題,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,今年的價格戰(zhàn)密度和頻次會大幅下降

  現(xiàn)狀

  兩大上市網(wǎng)商雙雙報虧

  麥考林2011年財報顯示,凈營業(yè)收入為2.18億美元,相比2010年下降4.2%;毛利為7320萬美元,相比2010年下降22.9%;凈虧損3330萬美元,而2010年凈利潤為440萬美元。

  緊隨其后公布業(yè)績的當(dāng)當(dāng)網(wǎng),2011財年凈營收為36.19億元(約合5.75億美元),較2010財年增長59%;凈虧損2.285億元(約合3630萬美元),而2010財年凈利潤為3080萬元。

  在談及利潤下降的原因時,麥考林方面解釋,因為給予消費者優(yōu)惠及加盟店優(yōu)惠促銷活動增加,同時互聯(lián)網(wǎng)銷售收入占比增加,而利潤低于其他渠道。不謀而合的是,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO楊嘉宏在解答毛利進(jìn)一步下滑的原因時也提及,四季度發(fā)放了很多優(yōu)惠券作為促銷工具,影響了利潤率,同時日用品營收增長等商品組合變化也在一定程度上影響了毛利率。

  分析

  行業(yè)將整體走向冷靜?

  如果說,麥考林是網(wǎng)購與郵購等渠道混合以自有品牌產(chǎn)品為主的電子商務(wù)企業(yè)的話,那么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則在一定程度上是純電子商務(wù)企業(yè)。上市公司財報是公開的數(shù)據(jù),在一定程度上可以解讀行業(yè)的整體狀況。

  一向口無遮攔的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶(微博),在微博中回應(yīng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的業(yè)績虧損時認(rèn)為:“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)屬于掙1個花兩個,而有的電商是掙1個花4個,虧損上當(dāng)然可以25步笑百步的。”此言一出,雖然招來眾多指責(zé),但從一個側(cè)面反映了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與同行面臨的相同虧損困境。

  不過,百麗旗下優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO徐雷認(rèn)為,今年電子商務(wù)行業(yè)的調(diào)整會比較大,企業(yè)在追求規(guī)模和優(yōu)化方面,會更傾向于優(yōu)化報表。具體到經(jīng)營層面,供應(yīng)鏈管理、品類管理不會像以前一樣。

  “以前是資本和消費者推著電子商務(wù)行業(yè)往前走,今年雖然消費者也在推動行業(yè)發(fā)展,但缺少了資本市場的推動后,行業(yè)不會再高歌猛進(jìn),而是要練內(nèi)功。”徐雷認(rèn)為,電子商務(wù)行業(yè)作為新興的快速成長的行業(yè),這種調(diào)整會讓大家更冷靜,做決策也會比較合理。

  徐雷比喻,此前在不同的游戲規(guī)則下,有人會冒進(jìn),有人打擦邊球,但是“老實的孩子”會吃虧。現(xiàn)在大家在同樣的經(jīng)營環(huán)境起點下,更能看出誰更具成長性和持續(xù)性而不是曇花一現(xiàn)。今年行業(yè)整體競爭會愈演愈烈,但不可能清場,不會出現(xiàn)壟斷或者一家獨大的局面,總會有區(qū)域型或?qū)I(yè)性的企業(yè)出現(xiàn)。

  前景

  價格戰(zhàn)將收斂

  對于今年的發(fā)展,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和麥考琳也給出了各自的預(yù)期。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝在電話會議上表示,供貨商、銷售商已采取措施,控制其價格結(jié)構(gòu)。畢竟網(wǎng)絡(luò)銷售只是這些企業(yè)的一個銷售渠道,如果一家電商企業(yè)降價促銷,批發(fā)商或其他當(dāng)?shù)毓疽部赡軙蛢r購買,擾亂其價格結(jié)構(gòu)。供貨商正在采取措施,確保線上、線下的所有零售商都遵守一定的行為準(zhǔn)則。另外,有些未上市的網(wǎng)商感到資本市場收緊,隨意花錢幾乎是2011年全年的常態(tài),但現(xiàn)在已經(jīng)有所收斂。

  應(yīng)該看到,今年京東商城、亞馬遜中國、新蛋等網(wǎng)上商城相繼提高了免費送貨的門檻,價格戰(zhàn)的力度較以往弱,更多地注重于用戶體驗、配送服務(wù)上的提升。

  “盡管如此,由于中國電子商務(wù)市場很大,且有能力容納幾家強力公司同時增長,許多人心懷夢想。有夢想的企業(yè)家加上資金,什么事情都可能發(fā)生,包括瘋狂的價格競爭。”俞渝認(rèn)為。

  對于價格戰(zhàn),徐雷認(rèn)為,價格優(yōu)勢是電子商務(wù)企業(yè)贏得顧客最基本的手段,沒有價格優(yōu)勢就不具有生存的可能。如果沒有價格優(yōu)勢僅有服務(wù)優(yōu)勢,更多的消費者會選擇實體店。電子商務(wù)行業(yè)改變了價格與服務(wù)“二選一”的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念。

  “不過,今年價格戰(zhàn)的密度和頻次會大幅下降,但一定會存在價格戰(zhàn),只不過整個行業(yè)會有所收斂,因為價格僅是市場的一種手段而已。”徐雷分析,排除市場推手和消費者更加理智的因素外,電子商務(wù)企業(yè)價格戰(zhàn)的周期和覆蓋面會縮減。價格戰(zhàn)不會直接以價格形式體現(xiàn),而是通過提升促銷包裝、服務(wù)等方面,讓消費者在整體購買成本上享受更多實惠。

  不過,一位電子商務(wù)分析人士認(rèn)為,盡管內(nèi)外因素會令電子商務(wù)行業(yè)走向理性,但電子商務(wù)行業(yè)仍是有錢人的游戲。任何消費者的需求都是靠資金支持的,不再是帶著熱情去做。眾所周知,現(xiàn)在的國內(nèi)消費者在商品價格、品類以及服務(wù)等方面已經(jīng)是“見過世面的”,在某種程度上甚至比國外消費者還能體驗到更完善和先進(jìn)的服務(wù),比如免運費、貨到付款等。

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