Hi新零售了解到，作為重慶一家頗有特色的水果連鎖店，果琳以時尚前衛的門店形象和聚焦中產階級的定位深耕區域市場。有業界人士給它一個形象的比喻：水果領域的星巴克。數據顯示，果琳目前在重慶擁有48家門店。

　　“果琳將來的銷售構成是這樣的：門店銷售占到50%，線上銷售占比25%，剩余的銷售通過社區網點和社區合伙人來完成”。果琳創始人秦洪偉分享了這樣一組數據。那么，果琳倉儲式會員店如何實現線上線下新零售?

　　門店銷售比50%，這是一個非常關鍵的數字。在新零售的背景下，大家都在說重構“人、貨、場”，而果琳將一半的銷售額通過“非門店”的渠道來完成。這說明，果琳對傳統門店進行“重構”，通過線上業務、社群營銷、社區分銷等方式延伸門店的銷售半徑，擴大銷售觸點。

　　背后是果琳針對自身品牌的IP化打造、商品深度的不斷延伸以及組織架構的重新梳理。用秦洪偉的話講，就是真正意義上實現了全網全渠道的銷售。

　　Hi新零售認為，果琳給業界開啟了新的思考：除了百果園、鮮豐水果等以效率為第一要素的標準化連鎖店之外，水果店能“裂變”出什么樣的模式?

　　果琳倉儲式會員店

　　一全網、全渠道

　　1、門店+社群+社區網點+社區合伙人

　　“果琳的配送中心在今年10月建造完成，它將實現水果的儲存、分級、包裝和配送，并且將總部辦公室、培訓教室、商品展銷等各種功能結合在一起。這是我今年最重要的一件事情”。秦洪偉表示

　　水果從樹上摘下來之后，它的生命周期進入倒計時。為了將損耗降到最低，業界的通常做法是將水果整箱發往門店，再由門店員工分包裝。很少有進入配送中心進行再次分揀、包裝以及加工的做法。鮮豐水果創始人韓樹人也曾表示，水果配送中心的說法是個偽命題。

　　果琳為何要反其道而行之?在筆者看來，這與果琳的特殊銷售模式密切相關。如本文開頭所述，果琳水果有一半的銷售是通過線上業務、社群營銷以及社區分銷來實現的，與門店專業的運營相比，上述渠道更需要標準化的包裝來降低終端操作難度。按照果琳的邏輯，將上述工作安排在配送中心完成是最高效的做法。

　　2、果琳的門店銷售、線上銷售、社群分營銷以及社區分銷是如何運作的?我們來逐一解讀：

　　①門店。

　　果琳有四種門店類型，分別是面積在100-300平方米的倉儲式會員店;面積在100平方米左右的社區店;面積30-40平方米，以鮮榨果汁和果切為主的果琳星球;以及以各地特色農產品為核心品類的家鄉味等。倉儲式會員店是果琳的主力業態。

　　②線上。

　　果琳的線上業務借助有贊商城、美團外賣、京東到家等第三方平臺實現輕資產的電商化運作，可實現線上下單門店自提、線上下單配送到家等多種功能。有贊商城是果琳主要的線上渠道，占到線上銷售的70%。果琳在有贊商城開設果琳生活、果琳精選兩大頻道。《第三只眼看零售》了解到，果琳線上粉絲數量超過50萬人。

　　③社群營銷。

　　果琳擁有接近1000個微信群+QQ群。果琳對社群的定義是拼團專用群，群里面不允許發言，只可拼團。秦洪偉透露，果琳通過社群營銷每個月能夠實現幾十萬的收入，未來的方向是，社群資產化、社群連鎖化、客戶資產化。“有群就有客戶，有客戶就能產生收益。我給你一個500人的群，你給我經營成了300人，這就屬于公司資產的流失，我要處罰你。但如果你通過社群營銷創造額外的利潤，公司同樣也會獎勵你”。秦洪偉表示。

　　④社區分銷。

　　果琳在水果經營之外，還是農夫山泉、沃隆堅果、科迪牛奶等十多個品牌的重慶代理，旗下有30多家分銷商，輻射重慶市3000多家社區網點(可理解為貼近社區的夫妻老婆店)。秦洪偉的規劃是，果琳配送中心完成后，將研發標準化包裝的水果商品，借助果琳批發業務的分銷渠道進入重慶3000多家社區網點。

　　⑤社區合伙人。

　　果琳社區合伙人的原型是果琳的微商體系。此前，果琳將一些網紅的水果品牌開發成適合微商渠道銷售的商品，目前掛靠在果琳的批發業務板塊之下，由一個兩人組成的團隊在運作。微商未來的升級方向就是成為果琳的社區合伙人。“消費者不光有消費權，更有借助我們的商品和供應鏈獲利的權利，我們目標是把消費者轉化為‘消費商’”，不過，秦洪偉亦強調，微商更多的作用是起到宣傳和傳播品牌，并不是主流的銷售渠道。

　　Hi新零售認為，果琳之所以能夠實現門店+社群+社區網點+社區合伙人的銷售模式，有兩個重要的先決條件。一是它原來的批發渠道，果琳不僅自己開店，還是重慶主要的水果批發商，也是重慶永輝、新世紀等連鎖企業的供應商，成熟的批發渠道降低了果琳深入社區的難點;二是它在IP化運作，品牌包裝上的投入。據秦洪偉介紹，果琳光負責視覺效果的就有一個數人規模的團隊，其中還配置了一個視頻編輯。換言之，把果琳的營銷團隊拉出去就可以成立一個小規模的新媒體營銷公司，這對果琳打造網紅形象意義重大。

　　二高度商品差異化

　　以合伙制為核心的組織架構

　　徘徊在果琳的門店，筆者思考的問題是，果琳到底是一個什么業態?

　　①首先，它不是傳統意義上的水果店。水果之外，果琳還經營堅果、肉類、干果、飲料、蔬菜、牛奶等十多個品類。

　　②其次，果琳也并非傳統意義上的社區生鮮店。果琳雖然也經營蔬菜和肉類，但它的消費場景不是瞄準老百姓的一日三餐。按照秦洪偉的說法，果琳是一家以水果品類為核心的生活方式提案商，它圍繞消費者品質生活的剛需類產品展開選品。

　　③從這個角度來看，果琳與傳統業態相比，具有商品高度差異化的特性。這體現在商品的寬度和深度上面。首先看寬度，果琳在水果周邊延伸多個品類。秦洪偉有個觀點，單一的水果品類在未來沒有增長潛力，一定要引入多個品類形成復合型業態。“果琳門店未來水果銷售占比會下降到50%以下，這不是說水果銷售下降了，而是其他品類銷售增長了”。秦洪偉表示。

　　④再看商品深度。果琳在水果品類的深度上面也要高于傳統的水果店。以香蕉為例，目前果琳銷售的香蕉有來自不同產地的6款香蕉。“我們現在有賣的紅色香蕉，未來我們還要引入紫色香蕉”。

　　商品深度的增加使得果琳的可比商品數也要高于傳統業態。舉例來說，百果園一家門店的SKU數大約為70個左右，而果琳倉儲會員店水果品類的SKU往往要達到80個以上。

　　商品深度的另一個層面在于商品的品牌化運作。秦洪偉舉了一款叫做“硒美人”西瓜的自主開發品牌案例。這款產自重慶五間鎮的西瓜通過人工干預手段將其重量控制在10斤左右。果琳針對這款西瓜開發了一個專用的禮盒來包裝，包裝外面打上“硒美人”的品牌LOGO，并且在門店POP和網絡營銷圖片中植入當地農戶的照片進行配套宣傳。

　　“給西瓜穿上外衣就能賣好價錢，這樣一個西瓜我們賣68元。當然，前提是你要把控它的品質，口感一定是要非常好的”。秦洪偉表示。

　　在秦洪偉看來，商品的包裝尤為重要。“同樣一款商品，門店渠道銷售怎么包裝、網上賣怎么包裝、進入批發市場又怎么包裝，其中大有學問。商品的包裝決定了它的出品價值”。秦洪偉表示。

　　如法炮制，果琳相繼研發出“7個香蕉”、“奉節臍橙甲天下”、“親靚李”、“18LEMON”等多個網紅類品牌。筆者了解到，果琳系統中上述擁有商品品牌或者產地品類的商品銷售占比達到30%。

　　另一方面，為了應對“門店+社群+社區網點+社區合伙人”的銷售模式，果琳在組織架構上也進行了變革。果琳將門店的管理崗位按照不同的工種分為零售小店、電商小店、收銀小店以及加工小店。上述四個工種對應總部的運營、電商、財務和加工等幾個大部門，采用組織垂直化、管理戰區化原則。

　　其中零售小店相當于普通的店員，負責賣場的日常運營和銷售;電商小店負責對接有贊商城、美團外賣、京東到家等電商渠道的提貨;收銀小店負責門店結算、社群管理、會員卡發售;加工小店負責果汁、果切以及沙拉等加工產品的銷售。果琳水果一家標準化門店員工數為15人左右，其中零售小店人員最多占到一半;其余各個崗位分別設置1-2人。

　　在秦洪偉看來，將門店人員分為四個“小店”有兩個目的。其一是管理簡單，容易復制。“一個人專心研究一個崗位，大概一個禮拜就可以上崗。另外，我們要開新店，從老的門店抽取幾個‘小店長’即可”。秦洪偉表示。

　　第二個目的是為將來的合伙人制度做好鋪墊，打下基礎。不過秦洪偉表示，目前各個小店模式依然在測試中，績效考核以及合伙經營的策略還在探索中。