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衛哲關于傳統企業做電商的觀點

2011-11-25|HiShop
導讀:  今天很榮幸參加了一個由普華永道組織的電商、物流、稅務相關的研討會。聽了衛哲的演講。衛哲演講近一個小時,沒有講稿,不打磕巴,思路清晰。衛哲本人經歷了咨詢、投行、零售CFO、CEO、阿里巴巴CEO的職務,在傳統零售和電子商務方面的造詣確實很深。 ...

     今天很榮幸參加了一個由普華永道組織的電商、物流、稅務相關的研討會。聽了衛哲的演講。衛哲演講近一個小時,沒有講稿,不打磕巴,思路清晰。衛哲本人經歷了咨詢、投行、零售CFO、CEO、阿里巴巴CEO的職務,在傳統零售和電子商務方面的造詣確實很深。

    這段時間也親身接觸或聽朋友們講述了一些傳統企業的電商故事,我個人對衛哲演講的內容表示認同和佩服。

    下面是我做的一些零星筆記,發出來和各位派友共享。如果是正確的,版權屬于衛哲的,錯誤的,可能是我筆記錯誤,請衛哲和各位原諒:)

1、傳統企業對和電商業務的幾個階段性關系
 1)看不見 2)看不起 3)看不懂 4)再不做就會被客戶看不見。

2、傳統企業做電商的幾個誤區

2.1 思想上的誤區
用"轉型"的方法做電商是錯的,傳統企業做電商應該是采用升級的方式。所謂“轉型”是先拆房子,再蓋新的房子。所謂“升級”是有了房子后裝修房子。

2.2 傳統企業做電商的兩個障礙
傳統企業做電商有兩個障礙,一個是錢、一個是人。
錢:不是缺錢,是有錢。因為有錢,聚焦點反而不在電商業務本身,反而失去了對人的重視。
人:為了尋找捷徑,總是想“挖”人做電商,總以為不缺錢,請個人物,就能輕松地獲取相關業績。

選擇電商業務領軍人物的建議:
2.2.1 第一負責人必須是內部選拔,第二負責人才是選用懂電商運營的人。
2.2.2 內部選拔人員的幾個原則:
1)先找80后,需要和客戶保持同樣的思維和習慣;
2)5年以上本企業的工作經歷,熟悉本企業,能調用資源;
3)做過營銷工作最好;
4)應該是自己報名,才能有激情。

選人的誤區是:從上至下選人,指定某某高層負責,但是他可能并無激情,本身就對業務持懷疑態度。因此電商業務本身會受到局限。

2.3、眼中只有淘寶,被淘寶牽著鼻子走,試圖模仿馬云的路子。覺得自己有錢,能象馬云一樣先虧7年,第8年一年就賺回所有投資。
衛哲認為,傳統企業做電商的第一年就要開始掙錢,或者說不能虧錢。第一年不用投入太多,不虧或少賺了之后,第二、三年可以做戰略上的投資(即可以考慮部分虧損)。不要著急賺快錢和砸快錢。

2.4、該分的沒分,不該分的分了
1)品牌不能分,重新建立新品牌,浪費太多的投資。失敗的案例是邦購網。一定要借助傳統品牌的力量。成功案例是蘇寧易購。
2)采購體系不能分:采購體系分開了,對上游的話語權就弱了。
3)倉儲不能分,物流必須分:倉儲不能分是指在原來的CDC、RDC邊上建立B2C的倉庫,最好是在一個大倉內劃分一個小區域開始電商業務的倉庫。
4)團隊必須分:對團隊的要求不同,團隊文化的建立不同。
5)激勵體系必須分:激勵機制和傳統模式完全不同。

3、純電商的劣勢
相比傳統企業做電商,純電商有如下劣勢,也就是燒錢的大黑洞:
1)采購無規模,商品無優勢
2)營銷流量無優勢,需要大筆燒錢積累客戶
3)物流無優勢,需要大筆資金從頭建立物流作業體系。

4、回答問題如何解決多渠道營銷的價格沖突問題
傳統業務模式下分區域定價在互聯網下幾乎不可能。電商業務體現在時間和空間的穿越上。
不要總是試圖去做“網上賣東西一定便宜”的事情:
1)線上、線下完全可以是一個價格。線上可以覆蓋實體店面達不到的區域。
2)價格可以不一樣,主要通過產品線、促銷的時間、空間組合來避免。
3)清倉的價格可以便宜,可以將所有的商品匯集在一起,而不是象傳統模式將或鋪到每個門店,賣不了再重新收集到一起。

5、回答某線下連鎖店的財務人員對如何衡量在線市場投入產出的疑慮
衛哲以3年的百安居CFO、5年的CEO經驗告訴他,傳統模式下的市場投入產出比是鬼才知道。只有在線市場投入,才能對投入產出比做到精準的監測和分析。

現在傳說在線市場要200元才能獲得一個客戶,為什么不去大街上給客戶100元,讓他到線上去買東西呢?

200元一個客戶,值不值?便宜還是貴? 
判斷的關鍵標準是你拿到這個客戶后的重復購買率。不同品類商品的重復購買率不同。一般說來,重復購買率在50%以上是合格,否則是不合格。
另一個指標是轉化率:轉化率在3%以下,一般不合格。

5、對1號店的評價
1號店的購物體驗和供應鏈都做得很好。但是不掙錢是個大問題。
衛哲本人是1號店的客戶,每次看到體驗都不錯,甚至是占便宜感覺,一時會高興,但是想到1號店掙不了錢,不能長期有好體驗,覺得又高興不起來。
 

 

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