最近對雅虎前總裁謝文提出的一些大數據思想非常認同。我不但趕緊去訂購了一批大數據的書籍，而且開始認識到必需抓住電子商務是個性化商業這個本質，去重新思考電商的發展路徑。于是認識到一個命題：電子商務如何先做好導購系統。

導購系統其實是一個大數據的集合體。這里先分享一個案例。快鯉魚有篇文章，有兩個創業者以16萬美元起步，目前市場估值達到了1億美元。這家名叫Refinery29的公司去年營業收入達到1400萬美元，今年有望翻倍。沒錯，他們主要做的是導購系統。他們的轉折點是從郵件營銷系統做起的，目前訂閱他們郵件的用戶達到150萬人。大家都知道，阿里最近把雅虎的郵件簡單粗暴地變成了阿里郵箱，我想接下來他們要做什么不用猜了吧。在郵件營銷系統的基礎上，Refinery29把網站界面和電子商務的通道打通，“引導用戶從自己的網站跳轉到商品企業的銷售頁面，Refinery29向商家收取20%-30%的費用。”這里需要注意的是，郵件營銷系統是一個非常個性化的營銷系統，是導購系統建立的一個基礎，而且無論你的企業是大是小，都可以利用這個手段。

當當的郵件營銷系統就不如亞馬遜，而我真的因為亞馬遜的推送而開始下訂單，并且不認為這是垃圾郵件。電商要記住一句話：“數據多動，物流少動”。基于大數據的競爭才是電子商務競爭的要點。問題是，電子商務有一個天然的短板，即只能靠視覺營銷，服務營銷和搜索引擎營銷等工具，用戶體驗在線上是不完整的。比如一瓶葡萄酒，用戶不喝一口是很難產生真正的銷售的。而出于技術原因，國外原瓶葡萄酒是不能隨意變成小包裝產品進行線下郵遞和免費體驗的。理解了這個案例，就會發現一個問題，因為用戶體驗的不完整性，電子商務目前的大數據營銷也是不完整的。

破解這個問題自然要說到線下線上資源的整合，打通各個環節的大數據接口。這一點做起來不容易。目前線上的導購系統有幾種形式：第一種是美麗說為代表的達人經濟模式。但這種產品不像豆瓣那樣流暢自然，社區氛圍的構建是一個難題。豆瓣作為隱性的導購系統是有潛力的，但是沒有做到模塊化。導購系統一定要模塊化，強化某一方面的功能并做到極致。

第二種是蘑菇街和我查查。這是數據化導購的一個雛形產品。蘑菇街很容易被淘寶封殺。原因你懂的。但這也是問題所在。平臺商如果不開放，完全靠自己開發，這不是真正意義的平臺。平臺的升級就是數據的開放。這一點對京東商城而言尤其重要。我查查讓業內人士有很多不滿，因為數據必需有中立性。未來百度這樣的大企業會越來越認識到數據中立性的重要性，如果百度不這樣做，360就會非常happy地來摘桃子。

第三種是服務型導購。今天看到一篇文章，說電話呼叫中心沒有消亡，反而發展的很好。不管你信不信，反正我是信了。《三雙鞋》一書中，美捷步總裁謝家華提到了電話導購的重要性，這比QQ溝通要更加人性化。騰訊會不會在電話導購上有布局，從而緩解和運營商的矛盾？

第四種是非常傳統的導購。康師傅在自己的瓶裝水瓶蓋上寫上幾個字：可以抽獎。這一點簡單而非常有效。

第五種是app導購。快鯉魚上有篇文章值得一讀。“漫步南鑼鼓巷”是王鑫光在2012年8月成立“蘋安云享”公司之后推出的漫步系列第一款產品，在這個APP上，可以看到南鑼鼓巷的旅游攻略推薦、隨手拍、創意店、熱門活動以及優惠信息。app導購會越來越多，越來越有創意。

以上五種方式只是專業化導購系統的起步階段。尤其是還沒有形成一個跨越線下線上的大數據平臺。昨天的文章中提到，只有能培育品牌的電商平臺才有價值。今天要補充一句，只有具有大數據整合能力的平臺才能提供有效的品牌服務。在當前市場容量有限的情況下，大數據營銷和導購系統的突破性創新勢在必行。但這不是一個簡單的技術路線，建足球場大的數據中心。而是真正洞察線下線上的各種數據接口，形成新的商業模式。當電子商務和線下的各種已經成熟的商業生態系統處于分割的時候，當電子商務自身未形成社會化生產的時候，以及和生產者的關系沒有突破，那么電子商務的導購系統與傳統的導購系統沒有區別，甚至做的更差。解決的方法卻不是那么簡單，需要一個環節一個環節的去重構一個新導購系統，并從先優化存量資源做起。