家居電商發展之持久戰
可能很多人看到這個標題會很詫異：電商發展就是講速度，你怎么會談什么持久戰？蘇寧和京東打得了持久戰嗎？國美倒是可以打持久戰，但是國美打得贏這場持久戰嗎？
是的。做電商談持久戰確實看起來很荒唐很不適宜。但是我還是堅持寫了這個題目，堅定地認為家居建材傳統企業的電商發展必須做好打持久戰的思想準備，并且用持久戰的指導思想來規劃電商發展的戰略部署。
1. 重溫毛澤東持久戰思想
商場中有很多人是毛澤東軍事思想的粉絲。我們經常看到在市場戰略上有什么“三大戰役”“八大軍區”等字樣。其實這些根本就不是毛澤東的軍事思想，甚至連皮毛都不能算。我認為，毛澤東軍事思想的核心，就是論持久戰。
想當初俄國十月革命一聲炮響，一夜之間奪取政權，成為世界革命的榜樣。中國共產黨領導的革命，開始也是在大城市進行，目標就是占領主要城市，迅速建立蘇維埃政權。是毛澤東把工農紅軍帶上了井岡山，開始了艱苦卓越的持久戰。
毛澤東寫《論持久戰》是在抗日戰爭時期，駁斥了抗日速勝論和亡國論，指出抗戰需要打持久戰。但是，毛澤東持久戰的軍事思想，早在他上井岡山時就已經存在了。違反共產國際的命令不去攻打大城市卻上井岡山當上了山大王，就是為了保存革命力量打持久戰。星星之火可以燎原，講的也是持久戰。
持久戰的核心就是怎樣在敵強我弱的條件下有效增強自我實力并有效消滅敵人有生力量。所以，集中優勢兵力打殲滅戰和游擊戰十六字方針，也是持久戰之戰略和戰術。
在持久戰戰略戰術背后，實際還隱藏著更深邃的思想，那就是依靠什么來進行持久戰？我們從毛澤東的《湖南農民運動考察報告》，從工農紅軍上井岡山開辟革命根據地，從抗日持久戰勝利的基礎是四萬萬五千萬同胞，應該看到了這個持久戰的核心基礎，它是持久戰能夠最終獲得勝利的保證。
毛澤東的持久戰思想，經過幾代人的相傳，就像乒乓球和功夫于中國人，已經差不多是文化的一部分，人人都略知一二，用起來可以說是駕輕就熟。這可能使我們中國人在世界范圍的競爭中深受其益：它是指導我們以弱勝強的戰略思路。
可是人們卻容易在大戰降臨時急躁。一急，就可能忘了持久戰。
2. 能不能打持久戰？
我們首先要回答電商發展能不能打持久戰的問題。
大家都知道，電商發展講的就是一個快字。最好的例子就是國美電器，在電商發展上稍慢半拍，可能就永遠趕不上蘇寧與京東這個競爭方陣，或許從此就被OUT了！
為什么我還要專門撰文談電商發展的持久戰呢？
我們先看一個互聯網搜索引擎競爭的故事。現在美國互聯網搜索引擎是谷歌一枝獨秀。可是谷歌不是最早的搜索引擎。在谷歌誕生以前，你知道美國有多少搜索引擎嗎？有Excite，Lycos，infoseek, AltaVista， Yahoo search，等等。互聯網的搜索引擎大戰是關于互聯網入口的搏殺，那是相當的激烈。可是，后來居上的Google不聲不響地把前輩們一個個給滅了。
速度是重要的因素，但競爭還有比速度更重要的因素。如果我們需要時間來獲得這個更重要的因素，就必須打持久戰。
再談一個馬云阿里巴巴的故事。我總覺得老馬深諳毛澤東持久戰的思想。這里我講的持久戰不是指阿里發展的速度問題，而是老馬所選擇發展的基礎問題。當初美國的B2B發展，盡是為大公司服務，老馬搞B2B卻選擇了為眾多小企業服務的發展軌道，發展多年后都不知怎么向這些小企業收錢，可是他仍然堅信自己的選擇是正確的。這頗有些當初老毛上井岡山的風范。發展淘寶，又是為千萬小商小販服務，被眾人吐槽，說是淘寶亂得很糟得很。看到這里諸位看官想起了什么？呵呵，那是老毛的《湖南農民運動考察報告》。
所以說，持久戰不僅僅是談發展速度的問題，更重要的是談發展基礎的問題。不管是傳統企業還是電商，其發展都是長遠的目標。關鍵不是你是不是要打持久戰，而是你有木有資格打持久戰，你有木有持久戰的資本。
最近蘇寧更名并組織構架大調整，看上去轟轟烈烈，似乎是加快競爭的節奏，但是我卻感到蘇寧的這次調整更有些持久戰的味道。不是我生搬硬套牽強附會，而是蘇寧在這次組織構架調整完后，似乎改變了過去與京東淘寶拼電商的套路，頗有些另辟蹊徑，回歸蘇寧原有的“店商”和“零售服務”的企業核心價值，這就有了“你打你的，我打我的”的新戰略。在我看來，這就是持久戰的架勢。
持久戰不是說發展速度的問題，而是競爭期時間長短的問題。電商發展是幾年目標？如果認為電商發展是一個長遠的目標，那就準備好打持久戰吧。
3. 為什么持久戰？
這一節，我們來談談為什么家居建材傳統企業電商發展必須要準備打持久戰。
首先我們必須回答這樣一個問題：為什么蘇寧電商發展必須快，否則就會像國美那樣慘遭out？
我們前面描述過目前的電商大戰：似中原軍閥混戰，沒有堅固的防線，你殺過來，橫尸遍野，我殺過去，血流成河。電商只有通過增加品類和SKU數來增強自己的防線，但是見效甚微。
蘇寧與京東的混戰，可以看成原來是蘇寧與國美依靠戰壕機槍打陣地戰，那是步兵作戰。可是突然殺出了京東的坦克群，把蘇寧國美的防線沖亂。蘇寧急忙打造自己的坦克軍團，來抵抗京東的虐殺。這就是蘇寧易購。
現在蘇寧的新坦克軍團已初具規模，雖然還趕不上京東坦克群的規模，但是已經基本為蘇寧穩住了戰線。這時蘇寧開始進行戰略部署的調整，希望利用原有的戰壕和步兵，配合坦克軍團全面協同作戰。
這就是蘇寧的故事。從中我們看到，這次蘇寧更名以及全面調整組織結構，就是為了進行下一輪的戰爭做準備。而接下來蘇寧的競爭，將開始根據自己“云商”的戰略部署進行，而不再是與京東面對面的電商坦克大戰。
因為京東的突襲太突然太猛烈，剛開始時蘇寧的反應必須迅速，必須在最短時間內建立自己的坦克軍團，來抵擋京東坦克軍團的虐殺，穩定自己的防線。等到戰線穩定下來后，就可以重新部署，實行“你打你的，我打我的”，回歸到“店商”和零售業務，開始下一輪持久的競爭。而國美的反應慢了半拍，結果是潰不成軍。臨時打造的坦克軍團也無法抵擋住京東的進攻，無法建立有效的防線，所以大有被OUT的可能。
可是家居建材行業的電商大戰則完全不同。我們也打過比方，家居建材行業似盤踞在山區，崇山峻嶺，電商的坦克使不出勁來，要派步兵進山卻無兵可派，要打造一支能征慣戰的步兵可能還要相當的時間。天貓的愛蜂潮第二次開張運營半年多尚無起色，可能是較好的佐證。所以說，從防守的角度看，家居建材傳統企業不太會受到如當年傳統電器商蘇寧國美所遭受的突然致命重創。
這實際為家居建材傳統企業的電商長線發展（持久戰）創造了條件。
雖然我們多次呼吁家居電商渠道對傳統渠道的殺傷力是致命的，但是因為這種來自電商的進攻還遠遠沒有形成規模，所以目前來說傳統家居建材企業所進行的電商發展，大多都還是進攻性的，是要到平原上與那些電商巨頭們展開面對面的坦克大戰。
問題是：家居建材傳統企業能夠迅速建立起自己的獨立坦克軍團并形成能夠與電商坦克軍團直接對抗的規模和能力嗎？我們來分析一下這個問題的可能性。
我們的電商坦克型號有兩種：B2C型和B2B2C型。傳統企業有著悠久的兵器制造歷史（呵呵，這里是指電商網站的招商工作），所以從理論上講造出這兩種型號的坦克（即招商）不是十分困難的任務。 （實際操作中其實還有不少的問題。我們將在《家居建材生產企業電商發展》的系列里再作詳細分析。）
問題是，電商坦克需要燃料才能啟動作戰。這里的燃料，就是網站的流量。縱然你有眾多的商戶在線并有足夠的SKU數，如果沒有流量，網上商城依然是一座死城。就如沒有燃料的坦克，配置再先進也只能在平原上生銹，無法形成戰斗力。
由于家居電商對傳統渠道尚未構成致命的威脅，企業不太可能一下子拿出巨額的資金來與那些電商巨頭們決一死戰（要知道蘇寧決定不顧線下利益拼命發展易購也是被京東逼出來的），所以這就為該方案成功的可能性埋下了難點。另外，這個方案的另一個可能存在的問題是缺少步兵的有效火力支援。雖然在坦克制造時原來的步兵給予各種支持，但是在作戰時卻遠離步兵的火力支援，屬于單兵種作戰，與久經沙場的那些電商巨頭的坦克軍團相比，顯然經驗不足，規模不夠，大戰難有勝算。
啰啰嗦嗦說了很多，而且還是什么坦克步兵之類的比喻，是不是有點糊涂了？總結一下：1）家居電商一時半會兒還不會對傳統渠道改成致命威脅；2）獨立打造B2C或B2B2C網上商城代價高昂且有流量不足無法支撐眾多商戶運營的風險；3）獨立打造的網上商城缺少線下的有力配合難以發揮傳統企業原有的行業優勢。
另外還有一點至關重要：當家居建材傳統企業新打造的坦克軍團與電商渠道的坦克軍團大戰一場時，即使自己的坦克軍團能夠勝利，但是企業原有的商場戰線依然有被對方坦克軍團沖垮的風險。
如果我們換一種戰略部署，是不是會有更好的效果呢？假設我們在防線的最前沿（當然也就是進攻線）部署我們的坦克軍團，讓坦克緊密配合步兵作戰，一方面用炮火支援步兵進攻，另一方面也能得到步兵的火力支援。別忘了我們這行業是山區作戰，大規模的坦克軍團如果沒有步兵的支持是無法取得輝煌戰果的。坦克軍團與步兵協同進攻，步步為營，步步推進，結果整個企業變成了坦步混成的部隊，最終坦步已分不開了。這時再去與那些坦克軍團作戰，定能所向披靡。
這就是持久戰的戰略戰術，支持持久戰的基礎，是企業強大的傳統渠道（所謂步兵）。用一句話來概括這個持久戰的戰略：讓傳統商場插上電商的翅膀。
我們曾經論述過，家居建材傳統企業的電商發展是以電商發展的名義所進行的組織變革。電商發展不是企業發展的目標而是企業發展的手段，企業的電商發展必須緊密圍繞鞏固和加強企業的核心價值展開。這實際就是持久戰的思維。
家居建材傳統企業的電商發展應該是持久戰。要堅定不移地堅持這個思想，企業的電商發展才能健康丶才能持久，才能真正電商，才能最終大商無電。
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