根據易觀國際數據顯示，今年上半年，中國網上零售市場交易規模達2133億元，較去年同期增長了103%，電子商務已經成為零售業不可逆轉的趨勢。而且，除了淘寶、京東商城等生于互聯網的電子商務企業，一大批來自非互聯網行業的品牌商、零售商也紛紛試水電子商務。他們的進入正在改變電子商務領域的力量角逐，并為電子商務賦予全新的意義。

　　實際上，隨著互聯網的普及，網絡環境的逐漸成熟和消費者購物習慣的變遷，傳統企業對電子商務的認知也正在經歷變化。越來越多的傳統企業已經認識到，電子商務代表的不僅僅是一種新渠道和新商業模式，還將重塑企業未來的競爭力。

　　電子商務目前在中國的發展面臨哪些機遇和挑戰？未來誰將是中國電子商務最核心的力量？7月23日，由《商業價值》雜志主辦的零售峰會“互聯網時代的傳統零售業布局”在上海召開。在這次峰會上，來自傳統零售業的企業、出身互聯網的電子商務公司、行業專家以及風險投資商一起，共同探討了電子商務浪潮下零售業的未來。

　　傳統零售商：別無選擇

　　寶島眼鏡有限公司董事長王智民認為，傳統品牌商或零售商用幾十年、上百年建立的品牌價值似乎正在遭到電子商務的破壞和顛覆。因為目前的游戲規則，似乎是傳統零售商在線下花心血建造零售價值，而做網絡銷售的零售商唯一做的就是降低價格。“這是我們要玩的游戲嗎？我現在可以很認真地告訴你，你別無選擇。”

　　在王智民看來，傳統零售商一定要開始往網絡零售轉移。一方面是因為成本壓力。隨著商業地產價格的不斷飆升以及人力成本的上漲，依靠線下門店拓展的傳統零售業態勢必遭到挑戰。而另一個主要原因就是年輕一代消費者的消費習慣正在發生改變，不向電子商務轉型，就會有新的顛覆把現有的市場取代掉。

　　與王智民持同樣觀點的還有上海家化聯合股份有限公司副總經理王茁。為什么傳統企業要做電子商務?其實就是要滿足消費者的需求。因為消費者已經有網絡購物的需求和習慣，甚至已經到了有這個“毛病”或有這個“癮”的狀態。但是傳統企業眼下在做電子商務的時候，短期內是不會將其看作是業務的中流砥柱，目前還處于因勢利導階段，引導一部分人到網絡上消費。

　　其實隨著80后、90后逐漸步入歷史舞臺，他們正在成為消費市場的主要力量。比較上一代更習慣于在商場、百貨公司購物的消費者，新一代消費者在購買行為和習慣上有著明顯不同。東方線上股份有限公司執行長蔡鴻賢用“新三民主義”概括這些新一代消費者的特征——“網民”、“鄉民”，同時也是“刁民”。

　　所謂“網民”，就是上網已經成為這些消費者的生活方式，他們習慣于在網絡上搜集資訊，交友聊天。比起現實生活，他們更容易在網絡中形成“社區”，喜歡和別人分享信息，這就是所謂的“鄉民”。消費者同時也是“刁民”，也就是進化型消費者，他們作為意見領袖很容易影響帶動一群人。正是因為消費者的特性正在發生變化，因此要求傳統零售商必須重視電子商務，并用全新眼光考量新一代消費者。

　　埃森哲(中國)有限公司合伙人兼大中華區零售業總經理許佑宏認為，傳統企業做電子商務是為了滿足不同消費者的不同需求。而且，電子商務相較傳統的銷售模式，能夠為企業提供的不僅僅是消費者的購買數據，還能提供那些沒有發生購買行為的消費者數據。對這一部分數據進行挖掘和分析，將會為企業創造新的競爭力。

　　王智民預測，未來10年以后，通過傳統零售購買的人會越來越少。如果10年之內沒有完成改革計劃，那么傳統零售商將面臨很大挑戰。因為網絡銷售的份額只會越來越多。

　　電子商務：未來不是夢

　　《商業價值》雜志主編張鵬認為，電子商務在中國的發展經歷了三個階段。第一階段是營銷模式創新，就是將東西放在網上賣。第二階段是在2006年、2007年前后，電子商務從新渠道演變為一種可持續的商業模式，比如說淘寶、京東商城、凡客誠品等等。而從2009年開始，是零售行業通過電子商務進行整體再造的開始。電子商務經過一段時間的發展，已經對零售業態和傳統零售帶來一些根本性的改變。除了技術和體系的革新外，企業需要從資源、文化基因等等領域，整合電子商務的力量，這可能是傳統零售企業入場的真正時機。

　　走秀網聯合創始人黃勁表示，今年或者明年是傳統企業大規模進入網絡的時間。傳統企業進入電子商務要敢干并且必須干。電子商務帶來的是整個價值鏈顛覆的機會，對行業肯定是好事。而目前電子商務領域之所以存在低價競爭，是因為消費者對電子商務的信任度不如對傳統品牌和零售商的信任度，但正因為如此，優質的企業更容易脫穎而出。

　　但是，正如王智民所言，傳統品牌商和零售商在拓展網絡渠道時面臨的最主要問題就是：將銷售遷移到網絡，是否就意味著要放棄辛辛苦苦扎根10年、20年所創造出來的品牌價值呢?因為就目前來看，電子商務的模式和傳統，還是免費或者折扣。這種特性讓傳統零售商在進行網絡運營時，出于利潤和渠道考慮，內部沖突極大。因此，傳統零售商進行網絡渠道拓展時，首先需要從內部“創新”。

　　李寧公司的電子商務歷程實際上是從“被”電子商務開始的。在經歷了幾年的嘗試后，李寧對電子商務也有了更深層次的認識。在上海李寧電子商務有限公司電子商務部總監林礪看來，電子商務的概念將進一步延展化，不僅僅停留在電腦，而是跨終端的電子商務，也會和線下渠道做一個融合。

　　同時，好孩子集團副總裁劉同友也表示，目前電子商務大多是功能性的消費，所以銷售量最大的還是標準化產品。實際上，電子商務與線下銷售一樣，消費者追求的還是價格便宜、廣告到位、場所友好，購買方便的商品，這些特性網下和網上是沒有區別的。未來電子商務一定會從目前的功能性消費升級到多樣化消費，但這是個過程，需要慢慢培養。

　　誰的未來？　　

　　那么未來誰將是電子商務領域的核心力量？是來自傳統零售業的大鱷還是純粹的互聯網公司？這兩方勢頭未來的關系是競爭還是合作？在麥包包董事長兼首席執行官葉海峰看來，傳統企業進入電子商務的趨勢是肯定的，但是未來是否會與出身互聯網的電子商務公司形成競爭還不能簡單下結論。

　　葉海峰表示，如果傳統企業有電子商務意識，對于新蛋、淘寶這樣的平臺企業將是非常有價值的。因為如果傳統企業電子商務意識增強，就會投入更多精力研發適合網絡銷售的產品，對于今天的垂直電子商務企業將是非常好的機會。因為目前網絡上銷售的產品大多還是來自傳統渠道，更多的時候，網絡被用做清理庫存或甩尾貨。

　　對此，阿里巴巴副總裁兼淘寶網戰略副總裁路鵬卻有不同的理解。根據淘寶與傳統企業合作的經驗，目前傳統企業做電子商務有三大戰略。第一戰略，就是與淘寶這種已經成氣候的企業合作，理順網絡渠道——“招安的招安、收編的收編、殺頭的殺頭，清理門戶。”第二戰略，就是在淘寶這樣的平臺做官方網站。第三，就是在淘寶上建立自己獨立的旗艦店。目前淘寶旗艦店主要功能有三個：清倉尾貨、新品首發以及網絡營銷。越來越多的傳統企業已經在考慮如何梳理與傳統電子商務企業關系，從而重塑自己在網絡上的競爭力。

　　作為中國最早一批嘗試電子商務的企業，樂友集團在這個領域已經擁有10年的經驗。對于傳統零售企業和純電子商務企業的關系，樂友集團副總裁江波認為，傳統企業可以學習電子商務企業的營銷手段和方法，而電子商務企業需要學習傳統零售企業對價值鏈的整合和地面的銷售能力。“關鍵是到什么時間，能夠把這兩個方面有機結合到一個平衡點。”

　　在美國，目前交易額排名前20位的在線零售商只有3家是純粹的互聯網企業，其他17家都是傳統零售企業的線上業務。從美國的經驗看，似乎在電子商務領域，已經很難有明星企業在互聯網領域出現。但富達國際風險投資(香港)有限公司合伙人鄭之亮卻認為，中國情況會稍有不同。因為中國的零售市場還處于起步階段，品牌的成熟度還不夠，因此給一些只做電子商務的消費品牌留下了一定的空間。未來，針對B2C的消費品牌以及B2C外包服務將會是比較有增長潛力的行業。