宗寧：垂直電商的明天
2012年地球末日沒有來臨，垂直電商的末日似乎逼近，此起彼伏的收購與要約收購，讓垂直電商這個領域陰云密布，垂直電商似乎已經沒有存在的必要，這一點是最可怕的，因為我們可以抵擋低谷，卻無法阻礙絕望。
先不提垂直的B2C電商，說一說團購的事情,團購勉強也算是一個O2O的垂直電商。當窩窩團傳出盈利的消息的時候，實在還是讓人有一點吃驚的，這個曾經火爆到炙手可熱，又瞬間跌落低谷的商業模式，實在是前年電商市場上最大的亮點。而目前美團的月營業額已經逼近七億，也宣稱已經看到了盈利的節點。這對我有了很大的啟示，也就是時機的重要性。
電商的火爆和這一輪經濟的通貨膨脹是分不開的，膨脹的結果就是貨幣超發，流動性溢出，帶來的產品漲價和購物繁榮形成了相互促進的作用，在這個大前提下，電商市場獲得了非常長足而且火爆的增長，在市場絕對大的時候，也就是臺風來了的時候，豬都會飛上天。似乎不太有技術含量的電商，通過不太有技術含量的流量購買，也可以活的蠻滋潤的，就算是前期一直虧錢毛利率極低的團購，也存在少數銷售不錯的小網站盈利頗豐。這一點麻痹了很多人，大家沒有看到經濟的主推作用，只覺得是自己有本事。
團購火爆的時候，大團沒人盈利，都是巨虧。等死的七七八八，只有幾家的時候，當年我預計的擠出效應開始顯現，各大倒下的團購用戶開始向幾家巨頭靠攏，因為產品的品質更可靠，重要的是不會出現卷款跑路的情況。而優質商家在經歷了一波波不靠譜的洗禮之后，同樣開始選擇相對靠譜的巨頭。于是這個市場開始穩定，也就逐步看到了盈利的曙光。當然，雖然盈利了，但上市的希望還是比較暗淡，畢竟高增長已經不太可能，這個模式的預期已經被看透了。
垂直電商的問題和團購趨同，在火爆階段，光賣鞋子的垂直電商就有好樂買、樂淘、名鞋庫等多家，衣服更是數不勝數，從t恤到襪子各種垂直琳瑯滿目。每個人都搶占一個細分的領域做品牌，在前期看是滿足了一部分特殊需要的人，而從長期來看，這個市場的容量實在是有限的。出于對增長的壓力，要不斷的通過流量購買來擴張，而對產業鏈和物流的深耕卻沒有精力顧及，最后出現的結果就是同質化。在電商火爆的時代，這種同質化的問題被忽略了，而在寒冬來臨之際，消費者逐步集中到服務更好的大平臺進行一站式的消費，垂直電商就陷入了困境之中，而且沒有什么好的改良辦法。
所以行業火爆的時候是看不出水平的，大潮退去的時候，終于看到誰在裸泳，垂直電商當年的風風火火逐步隨著各家的出售和倒閉告一段落。剩下的問題就和團購當年的問題一樣了，這個東西，到底有沒有存在的價值？
垂直電商的意義
垂直電商的意義還是在于領域的專業化，比如典型的京東的3c、當當的賣書，紅孩子的母嬰，凡客的服裝等。最后的分水嶺則是各自嘗試平臺化之后，成功的一下子成功了，失敗的開始陷入泥沼。這里京東的成功應該和其之前3C主業有很大關系，因為大家電的客單價比較高，服務要求也比較高，用戶的信任度就比較高。而賣書或者t恤這樣的產品，客單價本身就比較低，用戶的質量和信任度也比較差，基本上是基于價格敏感的用戶，而很難培養出忠誠度和信賴感。
所以垂直電商的意義還是在于某些領域的專業服務，但目前看來，大家都很垂，卻不太直，流量上去了就一門子想著擴張類目、平臺化經營。但是因為同質化的問題，導致了可替代性非常強，所以領頭羊只要開一個類目的垂直頻道，就可以把這些垂直網站的客戶挖走一大塊。畢竟按照中國人的習慣，總是喜歡在一個地方把產品買全了，而不喜歡到各個網站下單，據研究，潛意識的原因是希望一次把貨都收到。
當你的產品和服務可替代性非常強的時候，被大平臺擠掉也就是順理成章的事情。換句話說，垂直電商第一市場是有限的，存在類目的天花板，另一方面，標準化程度高的產品存在大平臺電商的擠壓。在繁榮盛世的時候，這個差別不太明顯，而到了蕭條時期，很快就能感覺到流量斷崖式的下跌。在業績和增長壓力之下，擴張類目似乎成了必由之路，而卻很少有人選擇另一條深挖垂直的道路，這一點不能不說是一個中國式急功近利悲哀，當然，這也是資本逼得，可以理解，卻無法原諒。
垂直電商的困境就在于此，比如凡客后來賣什么水壺、項鏈的，庫存的一塌糊涂。實際上，弱化了品牌，降低了專業度。而你專業度提升，自然人群也就局限了，量上不去，價格也就未必有優勢，總體還是流失的局面。我曾經建議一家做玩具的電商，從專家的角度切入，以打包的形式分階段提供0-18歲的玩具，從而形成一個快消行業家庭裝的作用（家庭裝比較便宜，而購買的人可能會用相當長的時間，這樣就會減少競品的購買）以提高粘度增加專業性以及降低標準化。這應該是一個垂直電商的標準打法，但目前的垂直電商都是按照傳統平臺電商一樣的打法去拼資源買流量，基本沒什么特別的，除了品類特別少以外。
再比如紅孩子的高速成長被譽為當年的奇跡，但我個人認為這和三鹿事件后的余波有極大關聯，當三鹿事件影響的適齡夫婦都已經過了婚育階段，剩下的人可能就不太買這個帳了，當然，其他競爭對手的切入也是很重要的原因。畢竟，這個品類的垂直，是一個人生時間段的垂直，而并非是一個綜合需求的垂直。換句話說，我買螺絲刀，可能會去垂直網站保證品牌專業和產品全面，綜合電商很難做到這一點，比如鐵血網的軍品一直毛利頗高供銷兩旺。但我買母嬰，牌子就那么多，京東如果有，我大可不必選紅孩子。所以，紅孩子無奈之下，只好選擇被收購，更多的原因還是為了幫助之前的資本退出，其后的發展卻很難讓人看到什么希望和起色。
垂直電商的未來是非標加品牌
陳年最終把凡客定位為一個品牌，品牌的意義除了區分和溢價之外，還有一個就是非標準。凡客算是垂直電商中供應鏈掌控最好的，從生產到物流都自建了體系，盡管如風達現在基本被裁掉了。所以，凡客的成功不是沒有道理的，凡客的做法也最符合垂直電商應該有的做法。問題只是，這個類目帶來的瓶頸無法突破，而不能高增長對于電商來說就是死亡，靠那點可憐的毛利率，想把投資人投的錢賺回來不知道要等猴年馬月。而增長速度的不濟，則失去了高科技股上市的最起碼前提----成長速度和空間巨大。
京東ceo劉強東說“標準化產品的垂直電商無法長期生存，要么賣掉要么死掉！而非標準個性化電商可以長期生存發展”這個話一半是實話，另一半則偏樂觀。電商長期生存發展的前提目前看就是投資人的輸血和高速成長，慢下來就是死。而另一種不從投資切入，而從行業切入的電商，卻有一點柳暗花明的意思，比如家具類的電商曲美、裝修類的電商齊家網以及O2O二維碼服務提供商上海翼碼等，都在各自領域做出了幾十億的營業額，幾乎看不到類似其他電商的那種壓力。原因還是因為他們的電商體系建設是基于對行業的深刻理解，而不是技術服務的深刻理解，也許在技術、資本運營上不是特別的出類拔萃，但靠扎實的行業運營樹立了一個行業壁壘，讓競爭對手很難切入。而另一個好消息則是，這種產品的毛利率很高，比起一般電商，日子過得好很多。
從這個角度而言，目前似乎已經塵埃落定的電商市場，巨頭就是那么幾家，其他的機會還是在于非標品，而在非標品中做出品牌，則有可能達到電商成功的彼岸，那就是盈利，活的不錯，而不是虧著上市去改變世界。
不過非標品的運營是一個苦功夫，和傳統的電商打法融資買流量增長再融資有很大不同，后者可能懂技術互聯網就可以了，而前者則要深刻的理解行業。這里的一個門檻就是，深刻理解行業的專家如何能再深刻理解互聯網。從這個角度而言，互聯網對于他們只是一個工具，行業的本質不變，只是銷售工具進行了提升，這也讓這些領域的電商賣家根基穩健，經得起風浪。
當然，非標品也存在一個比較大的風險就是顧客的認知度信任度建立門檻比較高，流量和轉化率的問題會更大一些，因為客戶無法比較，所以下單購買的顧慮就會更多，對于品牌建設的需求就更為強烈。而標準品的競爭則相對簡單，漂亮的頁面便宜的價格高速的快遞。而服飾、化妝品之類則屬于半非標，既有個性的內容在里面，又有通用的類目和廣泛存在的競品，品牌營銷也就更為重要。
剩下的都是英雄
當然，在可以預見的最近一兩年，經濟的蕭條都不可避免，而這種蕭條情況下電商的困難也非常之多，像開頭說的那樣，幸存者的增長往往是來源于倒下者的貢獻，市場的自然增長恐怕還是極為有限的。在這種情況下，做垂直電商就更加的困難，以前是人才就可以活下來，現在恐怕要是天才了。
當然，也只有這樣的環境才能剩下真正的英雄，如何從自己擅長的行業切入借助互聯網工具建立垂直品牌是一個重中之重，從另一個角度而言，上市的機會可能越來越少，但賺錢的人會越來越多，對于行業的健康發展還是非常有利的。
現在苦苦支撐的垂直電商如果有好的機會還是尋求并購更理智一點，因為原來期望的春天，是真的不會來了。
