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為什么你做運(yùn)營(yíng)像打雜?你還沒(méi)摸到運(yùn)營(yíng)的核心!

2013-01-11|HiShop
導(dǎo)讀:  前幾天在派代發(fā)了一篇文章,好友看了后說(shuō):你講武功心法在派代沒(méi)人看,來(lái)點(diǎn)實(shí)際的。確實(shí),對(duì)于一些資深的品牌運(yùn)作者,可能覺(jué)得肺腑良言。但剛?cè)脒@行的朋友來(lái)說(shuō),難免覺(jué)得泛而無(wú)聊。前段時(shí)間參加了一些派友群,潛水了一段時(shí)間,才發(fā)現(xiàn)原來(lái)大家想知道的問(wèn)題...

  前幾天在派代發(fā)了一篇文章,好友看了后說(shuō):你講武功心法在派代沒(méi)人看,來(lái)點(diǎn)實(shí)際的。確實(shí),對(duì)于一些資深的品牌運(yùn)作者,可能覺(jué)得肺腑良言。但剛?cè)脒@行的朋友來(lái)說(shuō),難免覺(jué)得泛而無(wú)聊。前段時(shí)間參加了一些派友群,潛水了一段時(shí)間,才發(fā)現(xiàn)原來(lái)大家想知道的問(wèn)題主要還是在執(zhí)行層面上。所以接下來(lái)有時(shí)間,我會(huì)聊聊執(zhí)行這塊。

  當(dāng)然,如果你真的想在電商上獲得獨(dú)擋一面的能力,你還是要先去學(xué)習(xí)內(nèi)功心法(http://bbs.paidai.com/topic/136707)。再?gòu)?qiáng)的招式都需要內(nèi)功心法來(lái)推動(dòng)。光練招式小心走火入魔精盡人亡,這很不好,很不科學(xué)。

  09年我進(jìn)電商這一圈的時(shí)候,運(yùn)營(yíng)還是很基礎(chǔ)的工作,今天上個(gè)架,明天優(yōu)化一下關(guān)鍵詞。這不是說(shuō)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)不做基礎(chǔ)工作了,事實(shí)上我希望現(xiàn)在你做運(yùn)營(yíng),偶爾還是要上手做一下這些工作,優(yōu)化一下關(guān)鍵詞,甚至抽點(diǎn)時(shí)間到一線當(dāng)客服去,挺好。這是運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的能力,沒(méi)有這個(gè),不要來(lái)談接下來(lái)的事情。

  很多人說(shuō)你做品牌運(yùn)營(yíng)這么久,你主要做什么?我說(shuō)我談不上,有時(shí)候我一整天不做任何事情,絕大多數(shù)時(shí)間,我在東看西看,在想事情。

  運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)核心在于競(jìng)爭(zhēng)分析,一個(gè)運(yùn)營(yíng)如果不善于思考,喜歡折騰,會(huì)做對(duì)比。你就不是一個(gè)好運(yùn)營(yíng)。想想看你已經(jīng)有多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有從店鋪的后臺(tái)操作中抽身出來(lái),想想市場(chǎng)的東西了。不要以為一家小店就沒(méi)有市場(chǎng)分析可做。11年年底的時(shí)候我遇到一個(gè)在淘寶賣李維斯正品的朋友,生意很慘淡,一個(gè)月僅3萬(wàn)塊養(yǎng)活自己渡日。我們幫他做了一個(gè)市場(chǎng)分析,我說(shuō),你要知道在淘寶上買(mǎi)李維斯的人圖的是什么,不可避免的是便宜,但是這是相對(duì)于線下。在你線上市場(chǎng)份額還沒(méi)有達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候,你不要去考慮區(qū)域外增量。你要思考的是相對(duì)于線上其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你要怎么做。08年我看過(guò)一次期《頭腦風(fēng)暴》,芳草集CEO呂長(zhǎng)城說(shuō)得很有啟發(fā):你現(xiàn)在做網(wǎng)店,不要去考慮你比線下便宜的問(wèn)題,因?yàn)榇蠹叶急阋?。你要考慮除了便宜之外,消費(fèi)者還在乎什么。

  對(duì)于一個(gè)在淘寶上買(mǎi)李維斯的人,他在乎什么?除了便宜,當(dāng)然就是正品。正品就是你的根,你努力的方向。做為運(yùn)營(yíng),你要圍繞這個(gè)根來(lái)構(gòu)建你的購(gòu)物體驗(yàn),你要把這個(gè)體驗(yàn)做得比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。你的技巧有了目的性,才會(huì)形成合力,照著這樣去做。12年年底的時(shí)候,他告訴我現(xiàn)在一個(gè)月銷售額50W,養(yǎng)了一個(gè)小團(tuán)隊(duì),打算明年再把銷售額翻一翻。

  運(yùn)營(yíng)的第二個(gè)核心在于產(chǎn)品的商品化。這個(gè)概念有點(diǎn)拗口,我勸你還是努力吞下。梁冬有一次談到說(shuō)小時(shí)候背古詩(shī)詞的意義在哪里,我覺(jué)得很有意義:無(wú)論這個(gè)東西你理不理解,先吞下去,在腦海里留個(gè)印象,化為潛意識(shí),哪一天你實(shí)操的時(shí)候遇到這個(gè)東西,你就能拿出來(lái),舉一反三。

  很多運(yùn)營(yíng)有一個(gè)很糟的習(xí)慣,一個(gè)東西運(yùn)作不好,就把問(wèn)題歸結(jié)為產(chǎn)品問(wèn)題,這是錯(cuò)誤的思想,會(huì)讓你舉步不前。絕大多數(shù)的產(chǎn)品都有它存在的價(jià)值,一點(diǎn)價(jià)值都沒(méi)有的產(chǎn)品和完美的產(chǎn)品一樣稀少。去年7月份的時(shí)候,我們分析一款賣得很差的產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品從功能上有七到八個(gè)功能,我說(shuō)太多,你們分析分析,有哪幾個(gè)功能是比較明顯的,一分析下來(lái),有三個(gè)功能比較明顯,我說(shuō)還是太多,你們對(duì)比對(duì)比,哪個(gè)功能現(xiàn)在市面上最需要但是又沒(méi)有其它產(chǎn)品占領(lǐng)這個(gè)概念。最后,我們選中了其中一款功能,深入挖掘,1個(gè)半月的時(shí)間打造成月銷兩萬(wàn)的爆款。一定要找到你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的立足點(diǎn),不用太多,一個(gè)就夠了。

  一個(gè)杯子做為產(chǎn)品有什么功能,你肯定能想到很多,它可以裝水,可以保溫,可以砸人。你要怎么賣?你可以賣成裝飾品。現(xiàn)在很多人都在把杯子賣成裝飾品,你還可以繼續(xù)往其它方向挖掘。把產(chǎn)品變成商品,把物理特征變成功能好處,然后賣出去。顧客要的不是直徑5毫米的沖擊鉆,而是直徑5毫米的鉆孔,這是很有用的話,不要以為經(jīng)常聽(tīng)到,就不在乎,把這句話印在腦袋里,時(shí)刻去想。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是理念的競(jìng)爭(zhēng),不是產(chǎn)品。

  運(yùn)營(yíng)的第三個(gè)核心是體驗(yàn)構(gòu)建,這個(gè)東西包含得很廣泛,但是有脈絡(luò),把你和消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)都串聯(lián)起來(lái),分析整個(gè)鏈條,你做得夠好嗎?能給消費(fèi)者留下深刻的印象嗎?一個(gè)月前,我在一家小店買(mǎi)一條牛仔褲,和旺旺主聊了兩個(gè)小時(shí),感覺(jué)很好,后來(lái)又在那家店買(mǎi)了一件大衣和一條圍巾。不要以為小店就沒(méi)有什么購(gòu)物體驗(yàn)可以做。有一份數(shù)據(jù),C2C的買(mǎi)家平均的瀏覽頁(yè)面數(shù)量為10,B2C這個(gè)數(shù)據(jù)是一半不到,這是一個(gè)問(wèn)題,很多消費(fèi)者很在乎細(xì)節(jié),購(gòu)成他們購(gòu)買(mǎi)的因素遠(yuǎn)比你想的要多得多。10年我在一家店里面買(mǎi)一個(gè)手機(jī)殼,客服從聊天中知道我買(mǎi)來(lái)送人,所以在包裹里面附送了一張賀卡,我覺(jué)得很貼心,挺好。

  運(yùn)營(yíng)的主要工作是思考,每天至少要有三分之一的時(shí)間抽出來(lái)思考這三個(gè)方面的問(wèn)題,再有三分之一的時(shí)間思考怎么解決這三個(gè)方面的問(wèn)題。最后三分之一的時(shí)間檢查這三個(gè)問(wèn)題的解決方案執(zhí)行,如果還有時(shí)間,你可以上派代發(fā)發(fā)貼。

  很多人都說(shuō)自己現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)像打雜,或者無(wú)頭蒼蠅,很對(duì)。我看過(guò)很多派友群在聊天,都在談這個(gè)問(wèn)題。今天產(chǎn)品銷不出去,不是在思考產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和產(chǎn)品的商品化過(guò)程是否錯(cuò)誤,而是在想,我怎么通過(guò)聚劃算,通過(guò)淘金幣銷點(diǎn)出去,這是本末倒置。為什么你像無(wú)頭蒼蠅,什么是頭?那三個(gè)核心是頭,沒(méi)有那三個(gè)頭,你往哪飛都是瞎折騰,賭運(yùn)氣。

  一艘沒(méi)有方向的船,什么風(fēng)都不是順風(fēng)。

 

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