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為什么你做運營像打雜?你還沒摸到運營的核心!

2013-01-11|HiShop
導讀:  前幾天在派代發了一篇文章,好友看了后說:你講武功心法在派代沒人看,來點實際的。確實,對于一些資深的品牌運作者,可能覺得肺腑良言。但剛入這行的朋友來說,難免覺得泛而無聊。前段時間參加了一些派友群,潛水了一段時間,才發現原來大家想知道的問題...

  前幾天在派代發了一篇文章,好友看了后說:你講武功心法在派代沒人看,來點實際的。確實,對于一些資深的品牌運作者,可能覺得肺腑良言。但剛入這行的朋友來說,難免覺得泛而無聊。前段時間參加了一些派友群,潛水了一段時間,才發現原來大家想知道的問題主要還是在執行層面上。所以接下來有時間,我會聊聊執行這塊。

  當然,如果你真的想在電商上獲得獨擋一面的能力,你還是要先去學習內功心法(http://bbs.paidai.com/topic/136707)。再強的招式都需要內功心法來推動。光練招式小心走火入魔精盡人亡,這很不好,很不科學。

  09年我進電商這一圈的時候,運營還是很基礎的工作,今天上個架,明天優化一下關鍵詞。這不是說現在運營不做基礎工作了,事實上我希望現在你做運營,偶爾還是要上手做一下這些工作,優化一下關鍵詞,甚至抽點時間到一線當客服去,挺好。這是運營最基礎的能力,沒有這個,不要來談接下來的事情。

  很多人說你做品牌運營這么久,你主要做什么?我說我談不上,有時候我一整天不做任何事情,絕大多數時間,我在東看西看,在想事情。

  運營的第一個核心在于競爭分析一個運營如果不善于思考,喜歡折騰,會做對比。你就不是一個好運營。想想看你已經有多長時間沒有從店鋪的后臺操作中抽身出來,想想市場的東西了。不要以為一家小店就沒有市場分析可做。11年年底的時候我遇到一個在淘寶賣李維斯正品的朋友,生意很慘淡,一個月僅3萬塊養活自己渡日。我們幫他做了一個市場分析,我說,你要知道在淘寶上買李維斯的人圖的是什么,不可避免的是便宜,但是這是相對于線下。在你線上市場份額還沒有達到一定規模的時候,你不要去考慮區域外增量。你要思考的是相對于線上其它競爭對手,你要怎么做。08年我看過一次期《頭腦風暴》,芳草集CEO呂長城說得很有啟發:你現在做網店,不要去考慮你比線下便宜的問題,因為大家都便宜。你要考慮除了便宜之外,消費者還在乎什么。

  對于一個在淘寶上買李維斯的人,他在乎什么?除了便宜,當然就是正品。正品就是你的根,你努力的方向。做為運營,你要圍繞這個根來構建你的購物體驗,你要把這個體驗做得比你的競爭對手好。你的技巧有了目的性,才會形成合力,照著這樣去做。12年年底的時候,他告訴我現在一個月銷售額50W,養了一個小團隊,打算明年再把銷售額翻一翻。

  運營的第二個核心在于產品的商品化。這個概念有點拗口,我勸你還是努力吞下。梁冬有一次談到說小時候背古詩詞的意義在哪里,我覺得很有意義:無論這個東西你理不理解,先吞下去,在腦海里留個印象,化為潛意識,哪一天你實操的時候遇到這個東西,你就能拿出來,舉一反三。

  很多運營有一個很糟的習慣,一個東西運作不好,就把問題歸結為產品問題,這是錯誤的思想,會讓你舉步不前。絕大多數的產品都有它存在的價值,一點價值都沒有的產品和完美的產品一樣稀少。去年7月份的時候,我們分析一款賣得很差的產品,這個產品從功能上有七到八個功能,我說太多,你們分析分析,有哪幾個功能是比較明顯的,一分析下來,有三個功能比較明顯,我說還是太多,你們對比對比,哪個功能現在市面上最需要但是又沒有其它產品占領這個概念。最后,我們選中了其中一款功能,深入挖掘,1個半月的時間打造成月銷兩萬的爆款。一定要找到你的產品在市場上的立足點,不用太多,一個就夠了。

  一個杯子做為產品有什么功能,你肯定能想到很多,它可以裝水,可以保溫,可以砸人。你要怎么賣?你可以賣成裝飾品。現在很多人都在把杯子賣成裝飾品,你還可以繼續往其它方向挖掘。把產品變成商品,把物理特征變成功能好處,然后賣出去。顧客要的不是直徑5毫米的沖擊鉆,而是直徑5毫米的鉆孔,這是很有用的話,不要以為經常聽到,就不在乎,把這句話印在腦袋里,時刻去想。市場的競爭是理念的競爭,不是產品。

  運營的第三個核心是體驗構建,這個東西包含得很廣泛,但是有脈絡,把你和消費者的每個接觸點都串聯起來,分析整個鏈條,你做得夠好嗎?能給消費者留下深刻的印象嗎?一個月前,我在一家小店買一條牛仔褲,和旺旺主聊了兩個小時,感覺很好,后來又在那家店買了一件大衣和一條圍巾。不要以為小店就沒有什么購物體驗可以做。有一份數據,C2C的買家平均的瀏覽頁面數量為10,B2C這個數據是一半不到,這是一個問題,很多消費者很在乎細節,購成他們購買的因素遠比你想的要多得多。10年我在一家店里面買一個手機殼,客服從聊天中知道我買來送人,所以在包裹里面附送了一張賀卡,我覺得很貼心,挺好。

  運營的主要工作是思考,每天至少要有三分之一的時間抽出來思考這三個方面的問題,再有三分之一的時間思考怎么解決這三個方面的問題。最后三分之一的時間檢查這三個問題的解決方案執行,如果還有時間,你可以上派代發發貼。

  很多人都說自己現在運營像打雜,或者無頭蒼蠅,很對。我看過很多派友群在聊天,都在談這個問題。今天產品銷不出去,不是在思考產品的市場競爭情況和產品的商品化過程是否錯誤,而是在想,我怎么通過聚劃算,通過淘金幣銷點出去,這是本末倒置。為什么你像無頭蒼蠅,什么是頭?那三個核心是頭,沒有那三個頭,你往哪飛都是瞎折騰,賭運氣。

  一艘沒有方向的船,什么風都不是順風。

 

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