順豐優選上線后，當時在一篇質疑聲之下，寫了一篇看好順豐優選的文章。最近順豐優選總裁劉淼離職，仍然會繼續和市場的觀點唱反調。

即使是順豐這樣的優秀企業，在進入到電商行業也會犯大多數人所犯的錯誤。大多數人把電子商務看得過于簡單，認為電子商務就是網絡直銷，認為有足夠的流量和注意力就可以賣更多的產品，認為賣出的產品足夠多就可以覆蓋電商的運營成本。可是，就拿很火爆的進口葡萄酒來說，目前國內葡萄酒多數是一種工業品，國外酒莊葡萄酒是一種農業品，可以給用戶帶來獨特的味覺體驗和對人體健康有益。那么葡萄酒的電商化是不是一帆風順呢？其實不然。

葡萄酒電商化首先需要解決信用鏈問題，即賣的一定是真酒。這一點被廈門優傳供應鏈有限公司用保稅區的模式解決了，客戶到保稅區拿貨，只有發生交易時才交近50%的進口關稅。同時保稅區嚴格的監管保證了每一瓶酒都是真實的，優傳的創新在進口葡萄酒業界有口皆碑。但可惜的是這一點不是哪一個酒類電商解決的，順豐優選和許多電商都沒有充分考慮過一點，做電商首先要解決信用鏈問題，而京東商城的劉強東對電商的信用問題則一直有比較清醒的認識，信用是電商的立足之本。信用為電商帶來好口碑。其實順豐在守信上并不弱，但沒有將其作為溝通元來大力傳播。

其次，解決好信用鏈，是不是就可以順利賣進口葡萄酒呢？答案是NO。因為進口原裝葡萄酒還要在低溫條件下進行儲存。電商是面向全國賣貨的，但是哪個酒類電商有能力在全國建低溫酒窖？京東商城實際上面臨著類似問題，因為物流不給力，就在全國建物流基礎設施和招聘員工。這一決策不僅僅會占用大量的資金，更重要的是用戶不愿為物流的增值服務付出更多的溢價。舉一個很現實的例子，筆者絕對是當當的超級VIP，原先對當當的忠誠度很高。但當當改變物流支付政策后，即只有100元以上的訂單才免物流費后，現在基本上都是在亞馬遜買書了。建物流則意味著高運營成本，不建物流又無法擴大市場。這實際上隱含著一個問題：電子商務是不能單打獨斗的。否則就像順豐一樣，只賣了1000萬的產品，所需要的投入至少已經上億。

第三，電子商務本質上是一種價值經濟。價值經濟具有非均衡的特點，即只能先在一個特定的市場創造出價值，因為把價值做到極致而實現了規模。通過規模經濟來驅動電子商務已經逐漸被證明無法走遠。因為傳統企業要規模有規模，要資源有資源，要品牌有品牌。獨立電商和傳統企業相比真是“三無產品”，再按照傳統企業的方式去競爭怎么可能提高轉化率呢？因為靠正面競爭獲得轉化率，電商競爭只能使用一招—價格戰。順豐優選因為特定的品牌基因和進口食品的高成本，打價格戰就是自殺，因此才會無路可走。做電子商務一定要劍走偏鋒，而許多電商都在打陣地戰，幻想著有一天規模擴大而實現正效應，結果反而被“拼爹”的電商富二代拖垮。電商富二代出身多來自線下的大企業，從某種意義上順豐優選又何嘗不是電商富二代呢？

然而冷靜來看，順豐優選還是有成功的可能性。第一是順豐優選在信用鏈的建立上不吃虧，順豐的品牌會讓消費者對其產生信任感。前幾天寫過一篇《電商都應該是海底撈》，被一些網友認為是紙上談兵，殊不知海底撈的人力資源管理才是建立電商信用鏈所需要的更加基礎的東西。這一點順豐恰恰是做的很優秀的，好的企業在管理上一定是相似的，不好的企業才千姿百態。

第二，順豐可以選擇開放模式來降低運營成本，完善供應鏈。申通可以不和京東商城合作，順豐可以加強和京東商城合作，互相利用對方的物流體系。更重要的是，順豐優選作為食品行業的一個外行，需要和專業生產廠商形成緊密聯系。通過和食品領域的行業協會建立信任關系，順豐優選可以找到穩定的供貨商，同時在零供關系上處理得更好。

第三，一定要懂得非均衡市場是電商的真諦。這里仍然要提蘋果公司的單品戰略和價值經濟的理念。凡是處處著力而不能在某一點上做到極致的電商都將是失敗者。在做到價值經濟的基礎上，更重要的是形成價值集群，強強聯合。電子商務的發展路徑一定不是傳統模式，如專業化和相關多元化，而是專業化與非相關多元化的結合體。價值經濟的魅力不僅僅在于聚焦，還在于有想象力的跨界。

電子商務最殘酷的在于，電商必需足夠的優秀，具有顛覆性。不了解這一點的電商，還在錯覺中認為靠單打獨斗能戰勝傳統商業的精密體系。另外一種錯覺是，電商富二代就一定不能成功，只有原生的電商第一代才能成功。其實一切都要看悟性。