B2C網上商城當當網和麥考林已相繼公布了2011年財報。與2010年風光上市并全部實現盈利不同，2011年，這兩家上市B2C企業雙雙以虧損收官。對于網商慣用的價格戰問題，業內人士認為，今年的價格戰密度和頻次會大幅下降。

　　現狀

　　兩大上市網商雙雙報虧

　　麥考林2011年財報顯示，凈營業收入為2.18億美元，相比2010年下降4.2%;毛利為7320萬美元，相比2010年下降22.9%;凈虧損3330萬美元，而2010年凈利潤為440萬美元。

　　緊隨其后公布業績的當當網，2011財年凈營收為36.19億元(約合5.75億美元)，較2010財年增長59%;凈虧損2.285億元(約合3630萬美元)，而2010財年凈利潤為3080萬元。

　　在談及利潤下降的原因時，麥考林方面解釋，因為給予消費者優惠及加盟店優惠促銷活動增加，同時互聯網銷售收入占比增加，而利潤低于其他渠道。不謀而合的是，當當網CFO楊嘉宏在解答毛利進一步下滑的原因時也提及，四季度發放了很多優惠券作為促銷工具，影響了利潤率，同時日用品營收增長等商品組合變化也在一定程度上影響了毛利率。

　　分析

　　行業將整體走向冷靜?

　　如果說，麥考林是網購與郵購等渠道混合以自有品牌產品為主的電子商務企業的話，那么當當網則在一定程度上是純電子商務企業。上市公司財報是公開的數據，在一定程度上可以解讀行業的整體狀況。

　　一向口無遮攔的當當網CEO李國慶(微博)，在微博中回應當當網的業績虧損時認為：“當當網屬于掙1個花兩個，而有的電商是掙1個花4個，虧損上當然可以25步笑百步的。”此言一出，雖然招來眾多指責，但從一個側面反映了當當網與同行面臨的相同虧損困境。

　　不過，百麗旗下優購網上鞋城CMO徐雷認為，今年電子商務行業的調整會比較大，企業在追求規模和優化方面，會更傾向于優化報表。具體到經營層面，供應鏈管理、品類管理不會像以前一樣。

　　“以前是資本和消費者推著電子商務行業往前走，今年雖然消費者也在推動行業發展，但缺少了資本市場的推動后，行業不會再高歌猛進，而是要練內功。”徐雷認為，電子商務行業作為新興的快速成長的行業，這種調整會讓大家更冷靜，做決策也會比較合理。

　　徐雷比喻，此前在不同的游戲規則下，有人會冒進，有人打擦邊球，但是“老實的孩子”會吃虧。現在大家在同樣的經營環境起點下，更能看出誰更具成長性和持續性而不是曇花一現。今年行業整體競爭會愈演愈烈，但不可能清場，不會出現壟斷或者一家獨大的局面，總會有區域型或專業性的企業出現。

　　前景

　　價格戰將收斂

　　對于今年的發展，當當網和麥考琳也給出了各自的預期。當當網董事長俞渝在電話會議上表示，供貨商、銷售商已采取措施，控制其價格結構。畢竟網絡銷售只是這些企業的一個銷售渠道，如果一家電商企業降價促銷，批發商或其他當地公司也可能會低價購買，擾亂其價格結構。供貨商正在采取措施，確保線上、線下的所有零售商都遵守一定的行為準則。另外，有些未上市的網商感到資本市場收緊，隨意花錢幾乎是2011年全年的常態，但現在已經有所收斂。

　　應該看到，今年京東商城、亞馬遜中國、新蛋等網上商城相繼提高了免費送貨的門檻，價格戰的力度較以往弱，更多地注重于用戶體驗、配送服務上的提升。

　　“盡管如此，由于中國電子商務市場很大，且有能力容納幾家強力公司同時增長，許多人心懷夢想。有夢想的企業家加上資金，什么事情都可能發生，包括瘋狂的價格競爭。”俞渝認為。

　　對于價格戰，徐雷認為，價格優勢是電子商務企業贏得顧客最基本的手段，沒有價格優勢就不具有生存的可能。如果沒有價格優勢僅有服務優勢，更多的消費者會選擇實體店。電子商務行業改變了價格與服務“二選一”的傳統經營觀念。

　　“不過，今年價格戰的密度和頻次會大幅下降，但一定會存在價格戰，只不過整個行業會有所收斂，因為價格僅是市場的一種手段而已。”徐雷分析，排除市場推手和消費者更加理智的因素外，電子商務企業價格戰的周期和覆蓋面會縮減。價格戰不會直接以價格形式體現，而是通過提升促銷包裝、服務等方面，讓消費者在整體購買成本上享受更多實惠。

　　不過，一位電子商務分析人士認為，盡管內外因素會令電子商務行業走向理性，但電子商務行業仍是有錢人的游戲。任何消費者的需求都是靠資金支持的，不再是帶著熱情去做。眾所周知，現在的國內消費者在商品價格、品類以及服務等方面已經是“見過世面的”，在某種程度上甚至比國外消費者還能體驗到更完善和先進的服務，比如免運費、貨到付款等。