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線下經驗如何合理的復制到線上

2013-01-22|HiShop
導讀 線下批發經驗直接復制到線上零售,帶來了巨大的庫存壓力,加之無線上實戰經驗,試水天貓7個月就虧掉2000多萬元,而且還換不回流量,一個新生7個月的男裝店面臨夭折。 ...

    線下批發經驗直接復制到線上零售,帶來了巨大的庫存壓力,加之無線上實戰經驗,試水天貓7個月就虧掉2000多萬元,而且還換不回流量,一個新生7個月的男裝店面臨夭折。


    新手上線比比皆是,賠本賺吃喝,先花點小錢作學費,上路后慢慢賺大錢。新手虧了,00-200萬元在營銷上的故事屢見不鮮,但試水天貓7個月就虧掉2000多萬元,而且還換不回流量的卻不多。這是怎么回事呢?原來這錢是壓在賣不出去的庫存上了。

    從今年5月試水線上到近日,自由紳士男裝旗艦店經營費用共虧了200多萬元,倉庫還積壓了2000萬元的貨,其中羽絨服占據半壁江山。眼下年關將近,是賣家回籠資金數錢數到手軟的時候,自由紳士卻在想著如何讓多年的服裝業老友們幫忙銷庫存。原本以為自家后院就是工廠,占盡天時地利人和,線上之路卻比想象中艱難很多。對他們來說,這個冬天有點冷。

    看看這7個月的上線之路,都發生了些什么?

    照搬線下埋下禍患

    由于自由紳士男裝店不熟悉線上的運作模式,照搬照抄線下的經驗引發了“棲生淮南則為柄,摘生淮北則為權”的尷尬局面。

    常熟是國內知名的羽絨服貨源地。近兩年,因歐債危機,歐洲一直深陷泥潭,經濟仍在復蘇中徘徊,突然不像往年有成批的訂單,外貿客戶驟然流失,像自由紳士這類出口依賴型OEM工廠如何面對這場經濟風暴?進入今年,廣州2家批發檔口和上海2家批發檔口已是門口羅雀,在掌柜看來線上銷售是不得已而選擇的渠道。

    掌柜老黃有17年男裝生產經驗,之前做外貿生愈,主要銷往英國和日本。有自有工廠,廠子員工50多人,廠房4000rr1,日均生產3000件。相比線上男裝同行,自由紳士的優勢是有生產經驗,供應鏈的反應速度快。

    做慣批發的掌柜一上線就是大手筆。老黃根據多年經驗和線下走勢來壓貨,一是為了避免旺季到來時貨不夠賣,二是不愿意工廠因為外貿受阻停工。長期以來做的是批發,一般都是打包客,特別是一些外國客戶,量大,以為網絡也是這樣。外貿訂單丟掉了,但工廠不能停工,淡季時候工人工資低,成本低,布料充足,這時候是傳統商人壓貨的黃金時期,于是9月份就開始大批囤積羽絨服。

    老黃坦言:“我是做批發出生的,在線下一個款式都是1萬件起做,少量是2-3萬件,爆款一般5-6萬件。看常熟同行的網店做得很好,以為線上做做活動就可以把款式銷售出去。

    選款上也是僅憑線下外貿經驗,沒有對線上用戶進行定位分析直接照搬線下款式,商品質量都是按照外貿加工的要求做的。在沒有積累銷售記錄,沒有打造爆款經驗時就貿然一個款式做5萬件,不會做預售,對線上推廣也是一竅不通。從夏季到冬季,店鋪SKU一直維持著25個左右,沒有出現過一個爆款。目前羽絨服的庫存有7萬件,襯衫有2萬件,棉衣3萬件。

    簡單粗暴地把線下品牌成功經驗帶到新品牌中去,市場不一樣,顧客不一樣,即使原來品牌的經驗再成功,一味的復制也很容易失敗。從批發到零售,從外貿到內銷,從線下到線上,角色、心態、做法都沒能及時改變,導致了自由紳士沒能完成自身的救贖。

    完敗的“減存”戰役

    錯過銷售機會是很可伯的事情,產生庫存也是很可伯的事情。相對女裝,男裝款式更新慢,但單價高,壓貨資金更大。自
由紳士掌柜看著一倉庫的貨堆得像小山一樣,開始病急亂投醫。

    最初沒生意時選擇走低價路線,男款T恤低至19元l件,最高也不過29元l件。不賺錢賺流量的結果卻是不暢銷,好評率和DRS下降。賠本賺哈喝,顧客還不買賬,有的買家甚至先入為主認為便宜沒好貨。低價帶來的是無效回頭率,這類顧客只看中便宜,對后來的溢價商品絲毫不買賬。同時在“沒有最低,只有更低.的線上,同行賣家有的甚至出價9.9秒件,這讓做了多年線下生意的掌柜第一次體會到什么是價格戰,不知道如何控制價格體系。整個夏天,店鋪始終以低價19元、29元的價格維持若。

    營銷推廣上,店鋪過度依賴直通車,平均點擊出價離達5元,次,直通車帶來的成交總額還不夠開車費用。到最后,入不敷出,只得裁員。目前租倉庫和工作室的費用是15萬了年,視覺外包1200元l小時。每個員工包吃包住平均支出4000習月,夏季時團隊總共,3人,現在縮減到8人。

    痛定思痛,為擺脫“廉價”的標簽,秋冬自由紳士加快“變貴”的速度。商人敏感的直覺讓掉頭來得比想象的快。但由于缺乏品牌意識,不懂得客戶維系,員工缺乏培訓,出口服裝和國內服裝尺碼不一致,造成店鋪客戶體驗感非常差。

    溢價之路根本行不通。無奈之下,店鋪單品又回到低價軌道來,所有產品的毛利潤10%左右。現在每天UV900-1000,每天僅20多單。成本價70多元的棉衣,上聚劃算僅99元包郵,加上坑位費、退換貨費用,算總賬下來還是賠錢。


    7個月時間里,店鋪換了三個運營,開出的最低工資為,萬元l月,但平均每人只待了2個月時間。離開的原因都是不能融入進來。員工總結,“掌柜自己是外行,看生愈不好就經常會來插一腳,動不動聽了朋友一句話就去指揮運營做,又沒有出結果,店鋪整個節奏亂碼了。.加上因為不熟悉淘寶規則,店鋪被扣分,所有營銷活動被禁止,店鋪上上下下都成了熱鍋上的媽蟻。

    專家觀點:馮曉天(紡織界資深技術顧問)

    從一家傳統的外貿OEM工廠成功轉型成電子商務公司的道路從來都是路漫漫其修遠兮。


    業內有句行話,關掉工廠才能做好零售,愈思是說沒人能既做批發又做零售,做線上零售尤其要專注。總體看來,自由紳士缺乏的是電商基因,本是優勢的傳統基因也成為了絆腳石。傳統經濟則相對簡單,工廠就是工廠,零售就是零售,品牌就是品牌,而電子商務領域同時結合了產業鏈的多個環節,供應鏈、品牌定位、運營、營銷推廣、管理等。自由紳士敗在沒能及時轉型。

    首先,對于電商,尤其是剛起步,找到適合供應鏈是件可遇不可求的事情,這家店鋪自己有OEM工廠,規模30-50人,正與現階段電商一般需求的規模匹配。因此建議不要把工廠全部外包出去,在自己網店還沒好轉之前,可以接其他訂單緩解資金壓力,但注愈的是工廠管理者和線上運營者要權貴分工明確,互不干涉,在這個過程中快速提升線上運營能力。未來供應鏈的理想局面是,把控自有工廠,以應付臨時訂單外,和多家伙伴工廠合作,以適應大促等需要。

    其次,對于OEM工廠,上線后要往ODM方向走。ODM相對OEM而言多了一些技術含量,參與了部分原始設計,因而利潤回報率也更高。確立品牌意識,明確產品的細分風格、定位,才能實現溢價的可能。雖然前期會階段會很艱難,但是必經的過程。

 

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