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當當逆襲:將靠“賣”用戶賺錢重返16美元股價

2013-05-17|HiShop
導讀李成東/文 一個月前的4月22日寫了條微博:打算連續寫幾篇文章,當當網為什么被低估了!快則半年,最多一年時間,當當網李國慶(微博)就會證明當當的價值! ...

李成東/文

一個月前的4月22日寫了條微博:打算連續寫幾篇文章,當當網為什么被低估了!快則半年,最多一年時間,當當網李國慶(微博)就會證明當當的價值!

一個月前當當網股價3.79美元,今天收盤價5.13美元,已經上漲35%。投資人似乎正在改變對當當網的看法。今天正好當當發布了財報,就完整闡述以下我對當當網價值的看法。

在2012年當當網虧損3個多億,股價從最高25美元也跌至3.5美金,真是慘不忍睹。為什么當當網不被看好?因為在激烈的市場競爭情況下,投資人看不到當當網提高毛利潤率的可能,而隨著人力成本的上漲,也看不到履約成本的下降,所以當當網變成了一個永續虧損的電商。真的這樣嗎?

當當網最有價值的是什么?

3000多萬活躍用戶

用一個最為簡單的方式給當當網估值。現在做一個當當網的重置成本是多少?

目前一個普通電商獲取一個購買用戶成本在150-200元一個,比如蘇寧做到了年營收近180億,總營銷費用花了幾十億,而活躍用戶估計都到不了800萬。所以就算獲取一個新用戶成本按150元算,吸引3000萬購買用戶就要花費45億元,而現在當當網的市值還不到30億元。

在傳統零售中,最重要的資產是門店,因為門店的位置決定了客流量和客流質量。在所有大型電商平臺中,圖書起家的當當網的用戶質量算是最高之一。當當網年活躍用戶超過3000萬,遠超過唯品會 750萬。只是說當當網過去并沒有充分發揮出這些用戶的價值,因為你只賣書,顯然是難以可能賺錢的。

最簡單的比喻就是李國慶坐擁“王府井”地段商鋪資源,卻一直干著賣書的生意,不管你的書怎么賣的好,也不會賺大錢,只能說浪費了優質的用戶資源。京東握有近4000萬活躍用戶,不僅僅自己賣3C大家電,劉強東(微博)還知道做開放平臺賣服飾百貨奢侈品,所以在2012年京東的開放平臺交易額近150億。

當當網如何盈利?

所以我們看到了當當網的轉型趨勢,一個是百貨化,以前只賣圖書,現在可以提供日用百貨等商品。一個是平臺化,既然自營難以滿足用戶多樣化的需求,那么就把用戶資源開放給其它商戶。財報數據能夠看得到當當網正在快速的轉型, 2013年第一季度總成交額18.6億元,其中圖書業務成交額8.64億元,百貨成交額9.96億元,百貨業務連續兩個季度超越圖書。另外單獨看平臺,雖然只占營業收入的6.8%,但交易額占比以及提升至32%,而同期只有11%不到。也就是說用戶在當當網購物,越來越多的不是當當自營的商品。那么百貨化和平臺化會在財報里面有什么體現呢?

目前開放平臺的收入占當當網營收的7%不到,開放平臺運營的主要成本是人員成本和技術平臺成本,50%的毛利潤率是有的,所以僅僅開放平臺就可以給當當網貢獻3.5個百分點的毛利率。如果以一季度開放平臺425%的增長率,第四季度開放平臺的收入將達到當當網收入的18%,平臺將至少貢獻9個百分點毛利率。由于自營業務大幅放緩,甚至萎縮,其履約成本相對固化,因此可以看到當當網從2012年第二季度開始履約成本費用率從16.2%,持續下降至12%。

隨著當當網的毛利潤率持續上升,而運營成本持續下降,樂觀情況下,預期到2013年第四季度實現盈利。

當當網的商業模式在發生變化

簡單的說,當當的商業模式正在發生變化,從一個自營零售平臺,轉向一個平臺型的零售平臺。 以前靠賣貨賺錢,今后將演化成靠賣用戶賺錢。

2011年李國慶大戰“大摩女”,認為投行給當當網定價16美元的發行價低于當當網的實際價值。此后當當網股價一路下跌至4美元以下,李國慶因此成為了行業笑話。現在李國慶正在努力讓當當重回盈利的正軌,而股價何時能重返16美元呢 ?2014年。

 

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