電子商務在我現在看來就像組裝一輛精密的汽車，而不僅僅是一臺發動機。明白這個隱喻的電商才知道做電商有多難和多有意義。之前，曾經認為電商品牌化有些遙遠，做品牌的戲路多少是燒錢的，而電商的資金作襟見肘。但是做電商需要系統思考，在當前的情況下究竟怎樣做品牌呢？

首先，電商需要有一個差異化的核心品類。先舉兩個例子，沃爾瑪營業收入中50%是食品，屈臣氏也是化妝品為主，帶動相關產品的銷售。這兩個案例都反映出零售的專業化，先給用戶一個必需上門的理由，然后再推銷其他產品。但更重要的品類規則還不是專業化。還是拿葡萄酒舉例，國外的酒莊葡萄酒是農產品，千姿百態；國內的葡萄酒多數是工業品，連主產區的品種都主要是赤霞珠。結果農業品的價值遠遠高于工業品，工業品的葡萄酒天生的軟肋就是產能過剩和產品同質化，以酒莊形態生產出的葡萄酒卻代代相傳，工藝越來越精湛，并向有機生產的方向發展。什么是差異性，真正能以歲月積累為基礎的產品才富有差異性，才是構建品牌的基礎。電商需要重新考慮以自然生產為基礎的商品品類，這些品類在誠信的基礎上有可能是高毛利產品。

其次，電商需要用互聯網的方式做品牌。這句話看上去沒有意義，實際上現在許多主流電商骨子里就是一個傳統企業，雖然表面上是電商，總是忘不了規模經濟和價格戰。雖然淘寶談C2B有些不太現實，但是至少說明淘寶想走出一條新路。最近看到Carey提出積分觀點后寫出的跟帖文章，也是一種用互聯網方式做電商的思路。互聯網的商業模式不追求絕對的免費經濟，但追求相對的免費經濟。積分、社交、眾包是相對免費經濟的三大支柱。

第三，電商做品牌需要成為一個長情的企業。幾周前看過一個視頻，能夠在氣場上完全壓倒楊瀾的中國女明星你知道是誰嗎？劉曉慶。看過N多的明星訪談，劉曉慶讓人印象最深刻。劉曉慶說過一句看似簡單的話，她說她是一個長情的人，對很多朋友都很好，如果以前是朋友，如果不做出背叛的事，那么一生都是朋友。這句話也是企業做品牌的真諦。如果企業不是長情的企業而是無情的企業，一次公關事件就可能對企業幾十年樹立的品牌構成沉重打擊，二次、三次后消費者就會對品牌嚴重不信任。相反，喬布斯是一個長情的人，他的產品的瑕疵總是一次次被果粉原諒。最近一次經歷讓我對當當極為失望。當當提高了免運費的標準，100元的購書才免運費，而以前是30元。這意味著用戶至少要一次性買四本書才能免運費，當當在百貨上的投資成本等于讓核心業務書籍的用戶買單。這是非長情企業的一個例子。作為一年在當當上買幾萬元書的忠實用戶只能轉移到亞馬遜。當當作為電商沒有真正認識到用戶的力量。長情的電商實際上是對用戶經濟和價值經濟有深刻的洞察力。非長情的企業只對財務報表感興趣。

電商做品牌還有很多要素。比如廣告聯盟、供應鏈聯盟等等。但看一家電商是否長情，就知道它是否有前途。企業的使命是贏利，這種觀點真的out了。其實優秀企業在構建商業生態系統的時候都很長情，不優秀的企業各有各的濫情。從企業家的精神世界中，長情也是重要的要求。這不是在批判王石，而是商業世界中有其更高的標準和規律。