概要

　　研究表明，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)消費(fèi)品時(shí)，通常會(huì)在多個(gè)不同的品牌中進(jìn)行選擇，往往很少忠于某個(gè)特定品牌。對(duì)于期望贏得中國(guó)購(gòu)物者青睞的品牌而言，這一發(fā)現(xiàn)既充滿挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含機(jī)遇。成功的關(guān)鍵在于了解消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為，而非通過(guò)

　　市場(chǎng)調(diào)查得到購(gòu)物者對(duì)過(guò)往經(jīng)歷的回憶或?qū)ξ磥?lái)行為的預(yù)判。

　　貝恩公司聯(lián)合Kantar Worldpanel，對(duì)中國(guó)40,000 戶家庭購(gòu)買(mǎi) 26 個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)的真實(shí)購(gòu)物行為進(jìn)行了深入研究，并總結(jié)出了對(duì)相關(guān)企業(yè)和品牌具有深遠(yuǎn)意義的觀點(diǎn)。

　　重要發(fā)現(xiàn)

　　● 在大多數(shù)情況下，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品類(lèi)產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，通常傾向于嘗試更多品牌，我們稱(chēng)之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類(lèi)中選擇不同的品牌。這些品類(lèi)中的高頻率購(gòu)買(mǎi)者(即某品類(lèi)或品牌購(gòu)買(mǎi)頻率前20% 的消費(fèi)者)也同樣表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。

　　但是，這并不意味著購(gòu)物者不重視品牌。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)與不同客戶多年的合作經(jīng)驗(yàn)表明，品牌一直是消費(fèi)者購(gòu)物決策中的重要影響因素。貝恩曾經(jīng)在食品品類(lèi)和非食品品類(lèi)的一系列相關(guān)研究顯示，超過(guò)六成的消費(fèi)者將品牌列為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素。雖然中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為品牌非常重要，但是，在實(shí)際購(gòu)物時(shí)品牌的意義并不僅僅代表某單一品牌。

　　● 雖然“多品牌偏好”行為在中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域較為普遍，但我們?nèi)园l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)少數(shù)品類(lèi)時(shí)表現(xiàn)出“品牌忠誠(chéng)”行為，即在相同的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合或消費(fèi)需求下，消費(fèi)者即便面臨很多品牌選擇，他們還是“百里挑一” ，堅(jiān)持選擇特定的品牌。在我們所研究的嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類(lèi)中，消費(fèi)者傾向于僅購(gòu)買(mǎi)極少數(shù)品牌。即便隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率的上升，他們?nèi)匀粫?huì)忠于極少數(shù)品牌，而不會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多其他品牌。

　　我們注意到導(dǎo)致購(gòu)物者“品牌忠誠(chéng)”行為的因素主要有兩個(gè)方面，首先是這些品類(lèi)的品牌集中度較高(即該品類(lèi)前三位品牌所占市場(chǎng)份額較高)：比如在啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖品類(lèi)中，通常可供購(gòu)物者選擇的品牌數(shù)量相對(duì)集中 ;其次是日常的習(xí)慣性消費(fèi) ：比如在牛奶、啤酒品類(lèi)中，高頻率購(gòu)買(mǎi)者往往出于習(xí)慣經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)同一品牌。

　　調(diào)研背景

　　歐睿信息咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示 ，在過(guò)去的 5 年中，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(扣除通脹因素)年均增長(zhǎng)10.5%，家庭可支配收入(扣除通脹因素)年均增長(zhǎng) 13.3%，在 2011 年達(dá)到 75,800 元人民幣。由于中國(guó)的購(gòu)物者擁有了更多的可支配收入，這使得中國(guó)現(xiàn)已超越日本，成為全球第二大快速消費(fèi)品市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。

　　了解中國(guó)購(gòu)物者的需求及品類(lèi)的動(dòng)態(tài)對(duì)各大消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)在中國(guó)這一重要市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分關(guān)鍵。本報(bào)告以全新的視角觀察并研究中國(guó)的購(gòu)物者，將他們的真實(shí)購(gòu)物行為以更為清晰的方式還原并呈現(xiàn)出來(lái)。報(bào)告的發(fā)現(xiàn)為消費(fèi)品企業(yè)提供了有關(guān)購(gòu)物者行為的深入分析，這類(lèi)研究目前在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)而言還是一個(gè)空白。

　　此次研究針對(duì)購(gòu)物者行為的分析更為豐富和立體，形成的觀點(diǎn)也更加深刻。不同于簡(jiǎn)單的針對(duì)過(guò)往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿的提問(wèn)，Kantar Worldpanel為每個(gè)樣本家庭戶配備了專(zhuān)業(yè)的掃描儀，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的掃描流程實(shí)時(shí)跟蹤他們每天的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)情況。我們總共分析了中國(guó) 40,000 戶城市家庭 2011 年在 26個(gè)主要品類(lèi)的完整購(gòu)物記錄，并得出了幾個(gè)重要、實(shí)時(shí)，同時(shí)也是令人驚訝的結(jié)論。這些結(jié)論對(duì)于希望在中國(guó)這一競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)中追求持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)品企業(yè)和零售商而言，均有著重要的指導(dǎo)意義。此次研究的樣本遍布中國(guó)大部分區(qū)域的 373 個(gè)城市，涉及所有城市級(jí)別和各種家庭類(lèi)型*。

　　(*注釋?zhuān)?Kantar Worldpanel的城市級(jí)別是根據(jù)中國(guó)城市的行政級(jí)別進(jìn)行劃分和確定的。其中，北京、上海和廣州為一線城市;24個(gè)省會(huì)城市以及深圳、大連、青島、重慶等少數(shù)發(fā)達(dá)的地級(jí)市為二線城市;228個(gè)地級(jí)市為三線城市;322個(gè)市屬區(qū)和縣級(jí)市為四線城市;1,300個(gè)縣城為五線城市。上述劃分均不包括內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅、青海、西藏、新疆和海南省。此次研究涉及的373個(gè)城市為所有1,877個(gè)城市的代表性樣本。)

　　我們所研究的購(gòu)物渠道也反映了中國(guó)當(dāng)今多樣化的通路選擇，包括一線城市里蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代分銷(xiāo)渠道(大賣(mài)場(chǎng)、超市和便利店等)，現(xiàn)代化小城市中常見(jiàn)的傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道(雜貨店、小型專(zhuān)賣(mài)店等)，以及在中國(guó)剛剛興起但發(fā)展迅猛的電子商務(wù)渠道。此外，不論是老年購(gòu)物者在廣州的大型超市選購(gòu)洗發(fā)水，還是年輕購(gòu)物者在綿陽(yáng)的雜貨店購(gòu)買(mǎi)方便面，各類(lèi)家庭的購(gòu)買(mǎi)行為都在監(jiān)測(cè)范圍之內(nèi)。

　　我們的分析主要集中于中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)中26 個(gè)重要品類(lèi)，涵蓋了飲料、包裝食品、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理四大領(lǐng)域，這四大領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模占中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)總規(guī)模的80% 以上。

　　對(duì)品牌的指導(dǎo)意義

　　此次研究的發(fā)現(xiàn)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)具有深遠(yuǎn)影響，任何品牌想要獲得成功首先要了解其所在的品類(lèi)，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些品類(lèi)的真實(shí)行為，這將有助于企業(yè)制定合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

　　“多品牌偏好”行為的品類(lèi) ：

　　● 品牌對(duì)于中國(guó)的購(gòu)物者而言具有重要意義，但這并不意味著他們會(huì)經(jīng)常想到某一特定品牌。在 “多品牌偏好”行為的品類(lèi)中，消費(fèi)品企業(yè)必須把握對(duì)于品牌戰(zhàn)略具有重要意義的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) ：第一，確保你的品牌進(jìn)入購(gòu)物者在該品類(lèi)的備選品牌之一 ;第二，在零售終端通過(guò)有效的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者在備選清單中最終購(gòu)買(mǎi)該品牌。

　　● 某一品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者往往也是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高頻率購(gòu)買(mǎi)者。消費(fèi)品企業(yè)不該在品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者身上投入過(guò)多，因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)具有“多品牌偏好”特性的品類(lèi)時(shí)，品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者往往并不傾向忠于某一品牌。

　　● 購(gòu)物者對(duì)某一品牌的看法固然重要，更重要的是吸引他們?cè)诹闶劢K端最終選擇該品牌。目前在中國(guó)市場(chǎng)，成功的品牌往往擅于日復(fù)一日地贏得新的消費(fèi)者。縱觀我們所研究的這26 個(gè)品類(lèi)，那些擁有較高市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌無(wú)一例外地?fù)碛休^高的品牌滲透率(即購(gòu)買(mǎi)特定品牌的家庭占總家庭的比例)。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，這些領(lǐng)導(dǎo)品牌不一定擁有更高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率(即在一年中購(gòu)買(mǎi)該品牌兩次或兩次以上的購(gòu)物者占總購(gòu)物者的比例或者錢(qián)包份額(即購(gòu)物者在某一品牌上的花費(fèi)占其在該品類(lèi)總花費(fèi)的比例)。這些成功品牌一如既往地在零售終端保持優(yōu)秀的執(zhí)行力，他們和零售商緊密合作，確保通過(guò)有效的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引更多消費(fèi)者，從而不斷提高品牌的滲透率。

　　● 通過(guò)線上活動(dòng)補(bǔ)充線下活動(dòng)，以建立品牌與特定購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合或消費(fèi)需求的聯(lián)系。通過(guò)線上活動(dòng)，例如媒體廣告，提高品牌知名度，從而促使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)能夠想到某一品牌，并將該品牌列入其“多品牌偏好”的備選清單。(與此相反，線下活動(dòng)，

　　比如店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，則有助于激勵(lì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)。)

　　● 先集中在目標(biāo)區(qū)域建立適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，再進(jìn)行有序擴(kuò)張。只有達(dá)到適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，品牌才可能每時(shí)每刻確保在零售終端的執(zhí)行力。因此，先在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)建立適當(dāng)規(guī)模是取得成功的必要條件。

　　● 詢(xún)問(wèn)購(gòu)物者想要什么并不一定能幫助品牌贏得更多消費(fèi)者，因?yàn)樵诜琴?gòu)物時(shí)刻他們往往并不知道自己真正想要什么。品牌所要做的是，著重了解并分析消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為并借鑒成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何引導(dǎo)更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所采取的相關(guān)舉措。

　　“品牌忠誠(chéng)”行為的品類(lèi) ：

　　● 對(duì)于“品牌忠誠(chéng)”的品類(lèi)，即使市場(chǎng)上有很多品牌可供選擇，消費(fèi)者仍然傾向于堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)他們所喜歡的品牌。在這種情況下，品牌應(yīng)采取的重要策略包括 ：首先，明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者嘗試該品牌的產(chǎn)品 ;其次，確保該品牌成為消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品類(lèi)時(shí)的首選品牌。

　　● 通過(guò)一些有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)建立品牌忠誠(chéng)度。這些活動(dòng)包括商業(yè)廣告、社交媒體、明星代言等，旨在進(jìn)一步提高品牌忠實(shí)購(gòu)物者的忠誠(chéng)度。

　　● 同時(shí)，確保品牌購(gòu)物者能夠輕松地在零售終端找到其鐘愛(ài)的首選品牌，但無(wú)需每時(shí)每刻在銷(xiāo)售終端投入店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　報(bào)告正文

　　我們的研究結(jié)果清晰地展現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為，這將有助于消費(fèi)品企業(yè)制定更為合理的品牌戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)其業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。我們?cè)?jīng)在中國(guó)與客戶合作的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)表明，中國(guó)消費(fèi)者相當(dāng)重視品牌。貝恩曾經(jīng)開(kāi)展的一項(xiàng)關(guān)于洗

　　發(fā)水、護(hù)發(fā)素及身體護(hù)理產(chǎn)品的研究顯示 ：超過(guò)六成接受調(diào)研的購(gòu)物者將品牌列為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素。

　　盡管中國(guó)購(gòu)物者認(rèn)為品牌很重要，在實(shí)際購(gòu)物時(shí)品牌在他們心目中并不僅僅意味著某一特定品牌。消費(fèi)者對(duì)各品類(lèi)前三位品牌購(gòu)買(mǎi)頻率的數(shù)據(jù)充分證實(shí)了這一結(jié)論(圖2)。比如 ：2011 年，中國(guó)每戶家庭購(gòu)買(mǎi)酸奶品類(lèi)的平均次數(shù)為 16.2 次，其中購(gòu)買(mǎi)三大領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均次數(shù)僅為 4.6 次，這一偏低的購(gòu)買(mǎi)頻率證明，中國(guó)購(gòu)物者并不會(huì)經(jīng)常想到某一特定品牌。這一事實(shí)或許與大多數(shù)品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的看法相左。

　　自2007 年起，貝恩就開(kāi)始對(duì)不同消費(fèi)品品類(lèi)的購(gòu)物者行為進(jìn)行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物者行為基本可被歸類(lèi)為“品牌忠誠(chéng)”和“多品牌偏好”這兩種。消費(fèi)者所表現(xiàn)出的不同購(gòu)物行為，常常取決于他們所購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“品牌忠誠(chéng)”行為的品類(lèi)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)同一品類(lèi)十次中會(huì)有七次或七次以上選擇同一特定品牌 ;而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“多品牌偏好”行為特性的品類(lèi)時(shí)， 在同樣情況下則習(xí)慣于選擇多個(gè)不同的品牌。當(dāng)然，不同國(guó)家的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)相同品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)也可能會(huì)表現(xiàn)出不同的購(gòu)物行為。

　　我們發(fā)現(xiàn)，針對(duì)不同消費(fèi)行為定制個(gè)性化的品牌戰(zhàn)略和執(zhí)行模式，是品牌發(fā)展的有效途徑。

　　“多品牌偏好”行為的特征

　　在本次研究的 26 個(gè)品類(lèi)中，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大部分品類(lèi)時(shí)均表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品類(lèi)產(chǎn)品的頻率增加時(shí)，他們往往也傾向于在這個(gè)品類(lèi)中選擇更多的品牌(圖3)。

　　當(dāng)我們進(jìn)一步深入研究這些品類(lèi)的高頻率購(gòu)買(mǎi)者時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這些品類(lèi)的高頻率購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)于一般購(gòu)買(mǎi)者更加“三心二意” ，他們往往愿意嘗試更多不同的品牌(圖4和5)。2011 年，中國(guó)平均每戶家庭購(gòu)買(mǎi)餅干的品牌數(shù)是 6.2 個(gè)，而餅干品類(lèi)中的高頻率購(gòu)買(mǎi)者，所購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)高達(dá)10.4 個(gè)。又如面巾紙這一品類(lèi)，一般購(gòu)物者過(guò)去一年內(nèi)的平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為6.7 次，通常徘徊在3 到 4 個(gè)品牌中交替選擇。高頻率購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)則高達(dá) 14 次，與此同時(shí)，他們選擇的品牌個(gè)數(shù)也增加至5到6個(gè)。

　　我們的研究還表明，在表現(xiàn)出“多品牌偏好”行為的品類(lèi)中，某一品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者通常也是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高頻率購(gòu)買(mǎi)者。

　　以中國(guó)餅干市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌奧利奧為例。卡夫集團(tuán)自1996 年將奧利奧引進(jìn)中國(guó)后采取了眾多舉措，成功地吸引了更多新的消費(fèi)者嘗試并購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。首先，卡夫?yàn)榱擞现袊?guó)人的口味，降低了餅干的含糖量，從而促進(jìn)了銷(xiāo)售 ;其次，推出了小包裝產(chǎn)品(如迷你奧利奧)，不但符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于餅干大小的偏好，還降低了產(chǎn)品單價(jià)，使更多的中國(guó)消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起 ;此外，卡夫還推出了綠茶、冰淇淋等本地風(fēng)味的奧利奧。

　　美國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣在食用餅干時(shí)搭配牛奶。為了讓中國(guó)的消費(fèi)者學(xué)會(huì)這一傳統(tǒng)，卡夫推出了相關(guān)媒體廣告和各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如，招募了300 名大學(xué)生作為奧利奧品牌大使進(jìn)行品牌及品牌文化的宣傳等。

　　到 2008 年，奧利奧已經(jīng)成為中國(guó)最暢銷(xiāo)的餅干品牌，并在 2009 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額翻番。對(duì)于在“多品牌偏好”行為的品類(lèi)中的品牌而言，卡夫的做法值得借鑒，即專(zhuān)注于提高品牌的滲透率，而不是著重于試圖推高品牌現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。但是，奧利奧的高頻率購(gòu)買(mǎi)者在為奧利奧貢獻(xiàn)了約六成銷(xiāo)售額的同時(shí)，也為各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分別貢獻(xiàn)了25 到 35% 的銷(xiāo)售額，事實(shí)上，奧利奧的高頻率購(gòu)買(mǎi)者將高達(dá)四分之三的餅干開(kāi)支貢獻(xiàn)給了其他餅干品牌(圖6)。

　　這一現(xiàn)象在其他“多品牌偏好”行為的品類(lèi)中普遍存在。比如在衣物洗滌用品品類(lèi)，領(lǐng)導(dǎo)品牌雕牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者為雕牌貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的銷(xiāo)售額，同時(shí)也為各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌貢獻(xiàn)了大量的銷(xiāo)售額，雕牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者將其三分之二的衣物洗滌用品開(kāi)支貢

　　獻(xiàn)給了其他品牌(圖7)。

　　那么，在 “多品牌偏好”行為的品類(lèi)中，品牌應(yīng)該如何從高頻率購(gòu)買(mǎi)者身上獲益?我們的建議是不要將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)局限于自己品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者，期望以此進(jìn)一步提高他們的忠誠(chéng)度，因?yàn)槭聦?shí)上這一做法很難見(jiàn)效。相反，更明智的做法是把握住所在品類(lèi)的高頻率購(gòu)買(mǎi)者。我們?cè)谑澜绺鞯叵M(fèi)品項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)表明，吸引品類(lèi)高頻率購(gòu)買(mǎi)者最有效的方法是有針對(duì)性地專(zhuān)注于特定渠道或場(chǎng)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

　　“品牌忠誠(chéng)”行為的特征

　　我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)物者在少數(shù)品類(lèi)中表現(xiàn)出“品牌忠誠(chéng)”行為——即隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某品類(lèi)頻率的提高，其在該品類(lèi)中所購(gòu)買(mǎi)的品牌數(shù)量并沒(méi)有明顯增加。

　　比如在嬰兒配方奶粉品類(lèi)中，消費(fèi)者所選擇的品牌數(shù)量并沒(méi)有隨著其購(gòu)買(mǎi)頻率的增加而明顯增加，其高頻率購(gòu)買(mǎi)者在過(guò)去半年中平均購(gòu)買(mǎi)頻率為13.4 次，一般消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)頻率為7.1 次。然而，兩者所選擇的品牌數(shù)量差異并不大——分別為 1.8 個(gè)和 1.5 個(gè)。
 

　　與“多品牌偏好”行為的品類(lèi)相反，在“品牌忠誠(chéng)”行為的品類(lèi)中，一個(gè)品牌的高頻率購(gòu)買(mǎi)者更加忠誠(chéng)于該品牌，并很少選擇其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。以嬰兒配方奶粉為例，美贊臣的高頻率購(gòu)買(mǎi)者為美贊臣貢獻(xiàn)了40% 的銷(xiāo)售額，他們將高達(dá) 85% 的嬰兒配方奶粉開(kāi)支貢獻(xiàn)給了美贊臣，而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上的花費(fèi)非常少(圖9)。

　　這種情況與嬰兒紙尿片品類(lèi)中的幫寶適類(lèi)似，幫寶適超過(guò)半數(shù)的銷(xiāo)售額來(lái)自其高頻率購(gòu)買(mǎi)者，而他們對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貢獻(xiàn)率不到6%，同時(shí)幫寶適高頻率購(gòu)買(mǎi)者將其 80% 的嬰兒紙尿片開(kāi)支貢獻(xiàn)給了這一品牌。

　　為什么嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片的購(gòu)物者會(huì)表現(xiàn)出這樣“品牌忠誠(chéng)”的行為?根據(jù)貝恩對(duì)嬰兒品類(lèi)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，嬰兒產(chǎn)品的購(gòu)物者普遍缺乏更換品牌的動(dòng)機(jī)。因?yàn)樽鳛楫a(chǎn)品消費(fèi)者的嬰兒，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提供反饋意見(jiàn)，所以購(gòu)物者通常少

　　有理由去主動(dòng)更換品牌。此外，媽媽們普遍認(rèn)為堅(jiān)持在某一特定時(shí)期使用一個(gè)品牌對(duì)嬰兒的健康是有益的。常見(jiàn)的情況是，在嬰兒剛出生時(shí)，醫(yī)院或診所通常會(huì)向其家人推薦某個(gè)特定品牌，之后他們往往會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)該品牌。所以，一些領(lǐng)先的嬰兒配方

　　奶粉品牌除了通過(guò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)零售渠道之外，還會(huì)派遣專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)通過(guò)醫(yī)院渠道向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌推廣。

　　除了嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿片，我們?cè)诹硗馑膫€(gè)品類(lèi)中也發(fā)現(xiàn)了“品牌忠誠(chéng)”行為的特征，即牛奶、啤酒、口香糖和碳酸飲料。我們發(fā)現(xiàn)“品牌忠誠(chéng)”行為品類(lèi)中的高頻率購(gòu)買(mǎi)者并不會(huì)隨著其購(gòu)買(mǎi)頻率的提高而增加品牌購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。主要原因是，當(dāng)他們的消費(fèi)趨于慣性，品牌高頻率購(gòu)買(mǎi)者會(huì)更偏好于購(gòu)買(mǎi)某個(gè)他們一直喜愛(ài)的品牌，該品牌也將會(huì)占據(jù)他們多數(shù)的錢(qián)包份額。

　　除了習(xí)慣性消費(fèi)，品牌集中度較高也是導(dǎo)致“品牌忠誠(chéng)”行為的因素之一。在這些品類(lèi)中，前三大品牌占該品類(lèi)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額(圖11)。因?yàn)榭晒┻x擇的品牌相對(duì)集中，購(gòu)物者有很大概率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，在這種情況下，他們往往不得不忠誠(chéng)于某一品牌。舉例來(lái)說(shuō)，啤酒在中國(guó)是區(qū)域性品牌集中度非常高的品類(lèi)，平均前三大品牌占據(jù)各地區(qū)非即飲渠道超過(guò)60% 的市場(chǎng)份額，這一現(xiàn)狀直接反映到購(gòu)物者所選擇的品牌數(shù)量上 ：2011 年，每戶家庭在啤酒非即飲渠道平均的購(gòu)買(mǎi)品牌數(shù)僅為2.2 個(gè)。

另外，傳統(tǒng)渠道內(nèi)有限的選擇同樣限制了購(gòu)物者選擇更多的品牌。在啤酒銷(xiāo)售額中，傳統(tǒng)渠道占二線至五線城市非即飲渠道超過(guò)半數(shù)的市場(chǎng)份額，以雜貨店為例，由于貨架空間有限，這類(lèi)店鋪通常僅供應(yīng)2 到 3 個(gè)啤酒品牌，遠(yuǎn)少于現(xiàn)代渠道門(mén)店供應(yīng)的6個(gè)或更多。因?yàn)檫@類(lèi)雜貨店往往是附近唯一的購(gòu)物場(chǎng)所，所以購(gòu)物者通常不得不重復(fù)購(gòu)買(mǎi)相同的品牌。