3500字深度解析：微信小程序?qū)⑷绾胃淖冎袊虡I(yè)
小程序，最近最熱門的話題之一。微信這步棋會(huì)不會(huì)改變世界？如果會(huì)，又將沿著什么樣的軌跡去改變？我們將在接下來的文章中，從小程序的開端、發(fā)展、使用場景等多個(gè)方面，探討其對移動(dòng)端社交、電商的意義。
開端
1月9日零點(diǎn)開始，小程序正式上線。
張小龍第一時(shí)間發(fā)了一條朋友圈，只有6張圖片，第一張圖片上顯示第一代iPhone發(fā)布時(shí)間是2007年1月9日。顯然，張小龍選擇iPhone發(fā)布10周年整的日子正式上線小程序，一是向iPhone致敬，二是體現(xiàn)出他的野心——想讓小程序成為像iPhone一樣偉大的產(chǎn)品。
那時(shí)候，小程序在業(yè)內(nèi)引發(fā)的強(qiáng)烈地震，蔓延到每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的角落。微信要成為APP Store那樣的平臺(tái)嗎？微信要讓APP這種形態(tài)從互聯(lián)網(wǎng)中消失嗎？未來，手機(jī)里只用裝一個(gè)微信就可以了嗎？
張小龍?jiān)谖⑿殴_課上曾說，“小程序在微信里是沒有入口的”“至少在前期我們會(huì)更多的鼓勵(lì)小程序以二維碼的形式出現(xiàn)在每一個(gè)地方，就像公眾號(hào)的早期一樣”。
這些話言猶在耳，卻注定不可行。微信以巨大的體量、長期以來“克制”的氣質(zhì)和龐大的商家群體，想要挑戰(zhàn)這樣一個(gè)幾乎違背互聯(lián)網(wǎng)基本規(guī)律的東西。
初衷
小程序最初出現(xiàn)時(shí)的特點(diǎn)，如果用幾個(gè)詞來概括，那就是“安靜克制”“線下”“服務(wù)”。
張小龍給小程序最初的定位是“一個(gè)簡單版APP”，但它不主動(dòng)推送信息，不能分享、不能轉(zhuǎn)發(fā)，不主動(dòng)出現(xiàn)在用戶的列表中，也不會(huì)有任何推廣方式，除了線下二維碼。
可以說，從這些地方可以看出，張小龍不是想做平臺(tái)，更不是讓APP徹底消失，而是想要在O2O的夾縫中尋求一個(gè)機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)線下那些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所忽視的服務(wù)漏洞。
但這之后會(huì)走向何處？這才是小程序讓人細(xì)思恐極的地方。
發(fā)展
1月9日之后，迅速涌現(xiàn)出近百個(gè)知名小程序。但它們都很快地銷聲匿跡了。這里出現(xiàn)一個(gè)矛盾：小程序的初衷更適合線下企業(yè)使用，但關(guān)注它、開發(fā)它、使用它的大都是純網(wǎng)生企業(yè)。原因很明顯，線下企業(yè)開發(fā)能力不足，對小程序的關(guān)注也不高。
羅振宇忽然宣布他的“得到”退出小程序，在這之后，小程序轟轟烈烈的表象不復(fù)存在。它沉寂了大約三個(gè)月。
4月份開始，小程序有了零零碎碎的小更新，都是由微信方面在深夜、周末突然發(fā)布一條微信，告訴大家一個(gè)個(gè)爆炸性消息：公眾號(hào)快速注冊認(rèn)證、提到“發(fā)現(xiàn)”二級(jí)列表、小程序碼、插入公眾號(hào)圖文鏈接、開放轉(zhuǎn)發(fā)按鈕、小程序數(shù)據(jù)助手、附近的小程序……
保持每周一更新的速度，到6月，小程序共開放了20項(xiàng)新功能。越來越開放、越來越簡單、越來越重要，這就是小程序狂熱更新中透出的三大信號(hào)。
到了這一步，無數(shù)全新小程序上線，人們對小程序的使用頻次也明顯增加，多項(xiàng)足以改變整個(gè)業(yè)態(tài)的新功能也開始灰度測試。比如小程序競價(jià)排名，可以在小程序搜索中購買關(guān)鍵詞，用戶搜該詞語時(shí)會(huì)出現(xiàn)有“廣告”字樣的小程序。這一功能是移動(dòng)端搜索的SEO化，將幫助微信成為真正比肩百度的移動(dòng)大平臺(tái)。
從小程序開始，微信展露出全新的野心。到現(xiàn)在，小程序成為全網(wǎng)熱詞，讓百度惶惶不安的同時(shí)，也讓所有互聯(lián)網(wǎng)商家看到了新的曙光。就好像2012年的公眾號(hào)一樣，小程序紅利期正在顯現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候進(jìn)入無疑是最好的時(shí)候。
那么，小程序的具體使用方式和使用場景有哪些呢？
線下使用場景
小程序公開了小程序碼，直接將小程序碼投放到線下門店內(nèi)，可以利用優(yōu)惠，引導(dǎo)線下用戶使用小程序進(jìn)行一些付款、查看商品、領(lǐng)取優(yōu)惠券、分享等操作。由于小程序只要使用過一次就永久存在于二級(jí)列表中，所以每個(gè)掃過小程序碼的用戶都會(huì)成為小程序用戶，用戶留存效果非常好。
公眾號(hào)內(nèi)部使用場景
每個(gè)企業(yè)都擁有自己的公眾號(hào)，個(gè)人自媒體也有。小程序目前可以與公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)極大的便捷操作。
公眾號(hào)綁定
公眾號(hào)與小程序綁定打通后，你能發(fā)送信息通知粉絲，粉絲的獵奇心會(huì)促使其點(diǎn)開你的小程序，這樣，小程序便能累積下第一批種子用戶，實(shí)現(xiàn)與公眾號(hào)的粉絲資源互通。
自定義菜單跳轉(zhuǎn)
可在公眾號(hào)的自定義菜單內(nèi)設(shè)置一個(gè)跳轉(zhuǎn)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序，粉絲關(guān)注了公眾號(hào)，不僅成為了內(nèi)容的粉絲，自定義菜單還能解鎖更多的變現(xiàn)方式。
公眾號(hào)圖文卡片
微信發(fā)布的更新規(guī)則中說：
公眾號(hào)可將已關(guān)聯(lián)的小程序添加到群發(fā)文章的正文中，點(diǎn)擊后打開小程序。
可自定義小程序卡片的標(biāo)題和圖片，指定小程序打開的頁面。
支持所有公眾號(hào)群發(fā)文章的正文里添加小程序。
也就是說，可以通過這一規(guī)則直接添加小程序到推文中。對于那些動(dòng)輒10萬閱讀量的大號(hào)來說，可是非同一般的好消息。
公眾號(hào)模板消息
公眾號(hào)的模板消息也是可以利用的資源，通過將模板消息與小程序做連接，讓小程序更好地觸達(dá)用戶。比如說，用戶在小程序中購買了商品后，綁定的公眾號(hào)就會(huì)給用戶發(fā)送模板消息，用戶可通過模板消息實(shí)時(shí)掌握商品發(fā)貨、確認(rèn)收貨等狀態(tài)的更新。
另外，一個(gè)公眾號(hào)可關(guān)聯(lián)13個(gè)小程序，其中3個(gè)可以是不同主體的小程序。反過來理解，一個(gè)小程序可同時(shí)關(guān)聯(lián)3個(gè)公眾號(hào)。我們可以引入做網(wǎng)站時(shí)的概念，即“友情鏈接”，這一概念放在小程序上，可以變?yōu)?strong>“友情互聯(lián)公眾號(hào)”。兩個(gè)有所關(guān)聯(lián)又不互為競爭對手的行業(yè)，如女性服飾與美妝，可以嘗試互相關(guān)聯(lián)對方的小程序增加流量入口，達(dá)成雙贏、多贏。
朋友圈、群、私聊使用場景
目前，小程序分享到朋友圈的方式有兩種：一是直接分享公眾號(hào)文章，優(yōu)點(diǎn)是可以讓用戶在使用之前獲取小程序介紹等，缺點(diǎn)是需要二次點(diǎn)擊；另一種是直接保存小程序碼圖片到朋友圈，方便快捷。
小程序從初始開發(fā)時(shí)，就可以直接發(fā)布到群內(nèi)，呈現(xiàn)一個(gè)類似于微信公眾號(hào)名片的小程序名片。
到現(xiàn)在，群分享功能出現(xiàn)針對開發(fā)者的更新：小程序開發(fā)者可使用新的分享能力將頁面分享到微信群，當(dāng)用戶在群中點(diǎn)擊該分享卡片時(shí)，開發(fā)者可獲取到該微信群的群ID和群名稱。群ID是標(biāo)識(shí)微信群的唯一ID，不同微信群的群ID是不同的。這樣一來，開發(fā)者就可以細(xì)分用戶來源了。
其他使用場景
出現(xiàn)小程序碼之后，小程序的使用場景可以說是幾何級(jí)數(shù)增加了。每個(gè)小程序開發(fā)者只需要在不同場景中發(fā)布小程序碼，即可吸引用戶進(jìn)入，這樣一來，真正的使用場景是根據(jù)小程序自身的特性來區(qū)分的。
比如商城類的小程序，需要發(fā)布到購物網(wǎng)站、線下門店處，并標(biāo)明可選購商品、可付款購買。
小程序越來越開放，也給其使用方式帶來更多可能，適配更多使用場景。這不僅是微信的野心，更是移動(dòng)端整體改革人們生活的前兆。小程序必將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正滲透入國民生活的濫觴。
對企業(yè)用戶來說，小程序不僅是一種類似于APP的功能，更是一種全新的商業(yè)模式。這一模式同時(shí)帶來流量與精準(zhǔn)客戶，但對企業(yè)的服務(wù)能力提出了更高要求。
流量
什么是流量？PC時(shí)代，流量是點(diǎn)擊率，是SEO競價(jià)關(guān)鍵詞，主要來自搜索引擎，100個(gè)人點(diǎn)進(jìn)來，可能只有1個(gè)人最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是普通企業(yè)對流量的印象。
而在移動(dòng)時(shí)代，流量的含義完全變了。100個(gè)人點(diǎn)進(jìn)小程序，至少50個(gè)人有下一步操作，這是很正常的事，也就是說，在移動(dòng)端，每個(gè)流量都變得珍貴、值錢，因?yàn)楦珳?zhǔn)。
用小程序搜索來說，目前小程序的競價(jià)功能還未正式開放，以微信的克制程度和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度，每個(gè)用戶搜索到的東西是非常符合他需求的，因此也是最有可能直接使用該小程序的，這種流量比PC端的流量精準(zhǔn)度強(qiáng)了很多。
中小企業(yè)常常苦惱的是找不到目標(biāo)用戶，有了小程序，目標(biāo)用戶近在咫尺，且永久留存的機(jī)制保證了用戶的留存，可以用流暢的服務(wù)體驗(yàn)在精準(zhǔn)用戶心智中留下一席之地，這是PC時(shí)代非常難得的。
服務(wù)
微信使用小程序強(qiáng)行要求中小企業(yè)改變其服務(wù)方式，要求一種更適合手機(jī)、適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)方式，即“安靜克制”“貼心個(gè)性化”的服務(wù)。每一個(gè)小程序必將有其獨(dú)特的服務(wù)點(diǎn)，才能不被競爭對手取代，這就要求中小企業(yè)對自己的品牌和服務(wù)做到極度細(xì)分、極度個(gè)性化、極度貼心。
比如，一個(gè)做服裝的中小企業(yè)開發(fā)了一個(gè)微信小程序商城，專門售賣當(dāng)季服裝。那么，簡單的一個(gè)頁面是不夠的，品牌可以利用小程序的簡潔頁面，要求用戶填寫自身數(shù)據(jù)與喜好，再推薦她適當(dāng)?shù)膸准唐贰?/p>
雖然這對開發(fā)提出了更高要求，但實(shí)際上，只有這樣的小程序才是用戶真正需要的，也是市場發(fā)展的趨勢。
小程序發(fā)展到現(xiàn)在，對于每個(gè)企業(yè)都是一個(gè)全新的窗口機(jī)遇。很快，這里將會(huì)起風(fēng)，而能不能抓住這一風(fēng)口，就要看企業(yè)自身是否對移動(dòng)端的特點(diǎn)理解透徹了。微信必將進(jìn)一步開發(fā)小程序，把小程序打造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界的巨無霸平臺(tái)，并會(huì)要求每個(gè)入駐品牌都能隨著小程序一起成長。品牌面對小程序，要多想一點(diǎn)，獨(dú)特一點(diǎn)，動(dòng)作快一點(diǎn)。
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