丑牛辭舊去,寅虎迎春來。
各大品牌紛紛借“虎勢”讓品牌“如虎添翼”,希望在新春伊始獨占鰲頭。受虎年春節營銷的影響,與“虎”有關的各類商品迅速升溫。
據有關數據顯示,2021年12月以來,含有“萌虎”元素的商品成交額同比增長了9.4倍,含有“萌虎”元素的商品數量同比增長14.6倍。
虎年春節氛圍下,人們更加渴望“虎氣”帶來祝福與好運,需要結合場景講好品牌故事。
那么,如何在中國年的營銷中,突出重圍,占領用戶心智,入腦入心的同時又見行見效,也許可以從金典鮮牛奶與非遺文化碰撞出的“虎氣上頭”的營銷案例中找到答案。
金典鮮牛奶精準捕捉到了這種文化和情感訴求,跨界苗繡開展了一波“2022虎氣上頭”主題營銷。
從品牌形象上,用苗繡的經典品質類比金典品質;從產品品質上,用苗繡的鮮活藝術形式來詮釋金典的鮮活;
從創意關聯上,通過虎頭帽寓意虎氣上頭、福氣上頭,將傳統文化和用戶春節求福情懷合二為一,高效驅動營銷。
接下來,我們就來看看金典是如何借“虎”進行精準營銷的:
對中國人來說,“春節”是一年中最重要的節日,因此,在這一節點爆發的春節流量成為各大品牌爭奪的重點。
春節凝聚著中國人內心深處最深沉的情意,在這個文化氛圍和情感濃郁的節點做營銷,品牌更需要從人們的情感需求出發,滿足人們擁抱傳統文化、求祝福的心理。
金典鮮牛奶跨界非遺苗繡,與民藝國潮品牌——“王的手創”合作,再現金典營銷大戲。首先,金典鮮牛奶迎合中國傳統節日——虎年春節,碰撞傳統文化——苗繡,讓傳統碰撞傳統,增強營銷的文化底蘊;
其次,用非遺的經典文化碰撞金典鮮牛奶的經典品質,通過兩者巧妙結合,實現以經典品質類比金典品質的目的。
此外,還通過苗繡風格“虎頭帽”手工作品,強化營銷主題“虎(fu)氣上頭”的美好寓意,三層聯動,層層遞進,達到對品牌表象、意象、具象的完美結合。
苗繡2006年被列入中國國家首批非物質文化遺產名錄。不同于其他刺繡,苗繡的繡法復雜精細,色彩大膽而強烈,體現出其對民族文化至高品質的追求。
而對鮮奶營養至高品質的追求,也是金典鮮牛奶保持“鮮活基因”的原因之一【鮮奶,喝的就是鮮活營養】。
一面是追求民族文化的至高品質,讓苗繡“鮮活靈動”;一面是追求鮮活營養的至高品質,讓金典鮮牛奶“營養鮮活”,兩者的“鮮活合體”相得益彰。
金典不僅占位文化高點,更結合主流網民口味的方式與他們溝通。
金典聯合脫口秀名人以及劇情、生活、美食類達人合作,以搞笑、拜年短視頻軟性種草的方式破圈營銷,無疑是一種大膽而又有效的方式。
“形式迎主流、內容接地氣”也更容易引發目標群體的情感共鳴,迎合了當下網民尤其是年輕消費者春節期間的娛樂習慣。
5. 結語
2022春節大戰,金典通過數字營銷創新組合拳,超預期達成品效合一的目標,實現春節漂亮的開門紅,為全年戰略目標達成奠定堅實基礎。
品牌熱度飆升,話題迅速“出圈”,金典的營銷之道,你看懂了嗎?