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今天帶來的案例拆解是，熊貓不走的運(yùn)營體系全拆解。
一、案例背景
1、案例介紹
熊貓不走作為成立于2018年的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌，三個(gè)月做到當(dāng)?shù)氐谝唬瑑H僅3年，就覆蓋了全國23座城市，成為烘焙界的新秀。
2020年，熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%(其中，熊貓不走的微信公眾號(hào)粉絲累計(jì)超過2000萬，而私域粉絲數(shù)量超過300萬，復(fù)購用戶占比70%，年平均復(fù)購3.7次。)，并且仍然在以每月環(huán)比增長仍在15%-20%以上，業(yè)績每5個(gè)月就翻一番。
熊貓不走，靠蛋糕單品迅速爆發(fā)，成為烘焙蛋糕類賽道的第一。其營銷策略、價(jià)值主張及商業(yè)邏輯值得細(xì)細(xì)研究。
2、拆解目標(biāo)
(1)熊貓不走如何破局，獲得第一批用戶?-引流拆解
(2)熊貓不走如何做到70%的復(fù)購率?-轉(zhuǎn)化拆解
(3)熊貓不走如何打出差異化競爭優(yōu)勢?-核心打法拆解
二、熊貓不走的運(yùn)營拆解
1、引流拆解
(1)線下引流，地推+線下廣告
熊貓不走在當(dāng)今全員線上直播營銷+網(wǎng)紅帶貨的大環(huán)境下，非常冷靜且堅(jiān)持的走線下引流，地推+線下廣告。把營銷費(fèi)用全部給線下用戶送福利。通過邀請好友免費(fèi)吃蛋糕，1元吃蛋糕，吃蛋糕返錢，贈(zèng)券、贈(zèng)禮等方式，極速突進(jìn)。
據(jù)熊貓不走的創(chuàng)始人采訪，現(xiàn)在熊貓不走的獲客成本非常低。如社區(qū)電梯媒體這種投放方式，線下吸粉的成本大約只有7毛錢一個(gè)，每月公眾號(hào)的粉絲增長都在30萬以上。
靠這個(gè)免單+贈(zèng)品的引流方式，三年時(shí)間，熊貓不走已進(jìn)駐23座城市。
(2)好的市場戰(zhàn)略，引流事半功倍
熊貓不走的市場開拓策略是精細(xì)化的考量城市的調(diào)性，充分考察城市消費(fèi)水平、氣候、物流和城市人群的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣來定的。如長沙、成都，基本都是比較安逸的城市，城市居民愛吃、樂吃、喜歡嘗新，這樣熊貓不走的地推就不會(huì)阻力太大。
(3)引流渠道核心，導(dǎo)流至微信公眾號(hào)
熊貓不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最終導(dǎo)流至微信公眾號(hào)。
通過在微信公眾號(hào)上完成活動(dòng)的收尾、閉環(huán)，養(yǎng)成用戶關(guān)注公眾號(hào)，使用公眾號(hào)上的微商城下單的習(xí)慣。尤其是推廣早期，熊貓不走幾乎每天都要做一場線下推廣活動(dòng)，通過關(guān)注公眾號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)好友免費(fèi)送蛋糕、送熊貓的方式快速獲得新顧客，在新客關(guān)注公眾號(hào)之后，再用分享裂變等方式繼續(xù)拉新。
熊貓不走就將線上線下推廣、拉新、分享和裂變做成了一個(gè)完整的閉環(huán)。
在微商城、小紅書、天貓、美團(tuán)等平臺(tái)的引流種草，也通過配置智能活碼實(shí)現(xiàn)了科學(xué)分流，為后期的高留存和轉(zhuǎn)化、高效配送奠定了基礎(chǔ)。
2、轉(zhuǎn)化拆解
做的好的電商成交體系都是相似的，都是依靠強(qiáng)大精細(xì)的SOP設(shè)計(jì)，深入用戶各個(gè)場景做潛移默化的營銷。熊貓不走的客服也非常專業(yè)，細(xì)致，服務(wù)周到。
亮點(diǎn)1：聊天語言輕松活潑，引導(dǎo)用戶互動(dòng)，通過“發(fā)詳細(xì)地址”提前篩選目標(biāo)用戶，規(guī)避無效聊天。
亮點(diǎn)2：細(xì)心考慮到客戶等待間隙，發(fā)放活動(dòng)預(yù)告和優(yōu)惠券領(lǐng)用說明，裂變步驟前置，讓用戶在最新鮮的時(shí)候完成分享、裂變。
亮點(diǎn)3：對客戶有可能的反對意見提前做了功課，一旦觸發(fā)，極速應(yīng)答。
亮點(diǎn)4：連送客戶2張30元以上的優(yōu)惠券，但是一次消費(fèi)只能用一張。抓住用戶失去心理，促成用戶復(fù)購。
亮點(diǎn)5：當(dāng)晚12點(diǎn)前下單，第二天9點(diǎn)之后就能配送，而且配送前6小時(shí)可退款，大大減少用戶的決策成本。客服銷售過程的可視化登記反饋更具儀式感和守信約定，也讓用戶不好意思退款。
亮點(diǎn)6：再次觸達(dá)用戶完成營銷閉環(huán)
填完任務(wù)后，就是等待。但是熊貓不走公眾號(hào)又會(huì)在之后給你發(fā)紅包，用戶好感度一下子又提升。
沒用完的優(yōu)惠券+熊貓人送蛋糕、送祝福+熊貓人唱歌跳舞+細(xì)致考究的蛋糕、刀叉、游戲道具+極速配送+顏值高的包裝、好看好吃的蛋糕+不落空的抽獎(jiǎng)=買蛋糕就選熊貓蛋糕。
3、差異化競爭優(yōu)勢
(1)注重品牌傳播：
品牌、LOGO、營銷統(tǒng)一。
熊貓不走的logo是國寶熊貓的頭+西服服務(wù)生的身體。其派送員在送貨給客戶的時(shí)候是熊貓服裝，而且在服裝的胸口有“熊貓蛋糕”這四個(gè)字。蛋糕包裝盒上是紅色的小丑和熊貓結(jié)合體。
(2)對用戶心理與消費(fèi)場景的深刻洞察
生日蛋糕自2000年后就大行其道，但只有熊貓不走在18年后，抓住了這樣和消費(fèi)者強(qiáng)情感綁定的機(jī)會(huì)。短短的兩分鐘內(nèi)熊貓不走，一首歌，一句祝福，一個(gè)小魔術(shù)，事雖小，卻很容易走進(jìn)人心。熊貓不走多想一層，帶給我們快樂與祝福，同時(shí)也收獲了口碑和市場份額。
(3)精細(xì)化“差異化”的快樂服務(wù)
首先，熊貓不走蛋糕市場定位精準(zhǔn);其次，熊貓不走注重服務(wù)細(xì)節(jié)，如定制化服務(wù)如詳細(xì)考慮蛋糕的購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、合影、拍照、分享、吃蛋糕、售后等流程的全場景服務(wù)。
比如在購買過程中，可提前定制蛋糕，祝福語也進(jìn)行了提前設(shè)計(jì)，可以定制化給朋友;在蠟燭、包裝的設(shè)計(jì)上，可以選擇生日蠟燭或是小煙花，普通生日帽或是閃閃發(fā)光帽。
在收貨環(huán)節(jié)上，熊貓?zhí)璩枧恼眨俚侥g(shù)、橫幅、干冰、小提琴等場景營造，更有抽獎(jiǎng)、送棒棒糖、拍立得立拍即洗等針對性玩法，對不同顧客所在的消費(fèi)場景做針對性展示，避免尷尬、不合時(shí)宜的情況發(fā)生。另外熊貓不走就連客服電話都是5201314，這樣的細(xì)節(jié)真的戳心。
也正是因?yàn)樯a(chǎn)了差異化、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才引發(fā)用戶自主傳播，并讓品牌和用戶之間建立了很深的情感聯(lián)系，用戶也會(huì)自發(fā)拍照分享，形成廣泛傳播。
(4)注重創(chuàng)新用戶體驗(yàn)
熊貓不走非常注重創(chuàng)新，上新速度很快。例如每上架一個(gè)電影，熊貓不走都會(huì)推出一款相同主題的蛋糕。前段時(shí)間大火的開盲盒，熊貓不走也把蛋糕當(dāng)成盲盒來做，每次蛋糕的蛋糕胚里面著的東西都是不一樣的，激發(fā)了用戶的分享欲望。
目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗(yàn)方式，團(tuán)隊(duì)平時(shí)會(huì)定期進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，在配送中不斷更新玩法，給用戶帶來持續(xù)新鮮有趣的體驗(yàn)。
三、案例總結(jié)
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和市場擴(kuò)張值得深思。品牌成立之初就是差異化打法-情感+美學(xué)，閉環(huán)+場景營銷，線上線下相結(jié)合。
2、品牌態(tài)度，在市場擴(kuò)張中冷靜、不迷失，不從眾，根據(jù)自己品牌的調(diào)性和不同時(shí)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，小心嘗試，一旦有成果就大膽擴(kuò)張。
3、精細(xì)化運(yùn)營，無論是線上的引流、裂變、成交還是線下的地推、活動(dòng)，無論是C端的服務(wù)場景，還是B端的場景化嘗試，處處透出選擇性的、精細(xì)化的布局和運(yùn)營思路。
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