隨著新時(shí)代的發(fā)展,酒類市場(chǎng)風(fēng)云萬(wàn)變,除了傳統(tǒng)的白酒、啤酒和葡萄酒占據(jù)銷售市場(chǎng)的主旋律外,果酒也成為酒類消費(fèi)的新主流。
但果酒這個(gè)品類,一直是有品類,無(wú)品牌,而2020年是果酒市場(chǎng)一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn),自釀果酒的熱度爬升到新的高度,在這一波果酒熱潮中,江小白旗下的果酒品牌——梅見(jiàn),成為了那個(gè)嶄露鋒芒的果酒選手。
作為新興果酒的代表之一,從發(fā)力到引爆,梅見(jiàn)只用了一年多的時(shí)間,他是如何搶先占領(lǐng)新風(fēng)口的?今天,我們就來(lái)分析看看:
梅見(jiàn),江小白旗下的青梅酒,去年雙11開(kāi)門紅期間,銷量和銷售收入的雙冠軍。
梅酒其實(shí)有數(shù)千年的歷史,但一直以來(lái)除了日本的俏雅梅酒,一直沒(méi)有真正品牌化,而梅見(jiàn)實(shí)現(xiàn)了梅酒這個(gè)品類的品牌化集約。
從品牌知名度到產(chǎn)品銷量,梅見(jiàn)都展現(xiàn)出成為果酒頭部品牌的潛力,那么,梅見(jiàn)是如何出圈的呢?
梅見(jiàn)上市第一步,就是乘勢(shì)而起,搶占先機(jī),展開(kāi)“梅酒”認(rèn)知教育,讓更多消費(fèi)者熟悉接受這種“新”果酒,培養(yǎng)起新飲用習(xí)慣。
在此過(guò)程中,梅見(jiàn)更將產(chǎn)品品質(zhì)展示放在了重要位置——從原材料(普寧青梅)、工藝(糖漬工藝緩慢出汁,過(guò)程90天)等角度詮釋更好的梅子酒,讓消費(fèi)者對(duì)梅見(jiàn)的品質(zhì)產(chǎn)生信任感。
除此之外,梅見(jiàn)還推出了系列視頻,全面解讀梅見(jiàn)青梅酒,借助專業(yè)人士做品牌和品質(zhì)背書(shū),通過(guò)不同角度的產(chǎn)品力呈現(xiàn),為消費(fèi)者提供了更多購(gòu)買理由。
剛開(kāi)始梅見(jiàn)的內(nèi)容主打場(chǎng)景是家庭調(diào)制。包括如何用梅見(jiàn)酒和其他飲品調(diào)制出夏日飲品。但是真的進(jìn)入夏天,梅見(jiàn)卻不打調(diào)制飲品的場(chǎng)景,開(kāi)始主打聚餐的場(chǎng)景。著力為青梅酒打造佐餐酒的形象,在餐桌上打響品牌名號(hào)。
在多種場(chǎng)景中都出現(xiàn)了梅見(jiàn)青梅酒的身影,如特調(diào)Mojito、佐餐小龍蝦、佐餐燒烤等,通過(guò)場(chǎng)景化讓消費(fèi)者找到購(gòu)買的理由,營(yíng)造了人人都在喝青梅酒的現(xiàn)象。
私域流量可以說(shuō)從2019一路火到2021,相對(duì)公域流量的壟斷性和成本而言,其免費(fèi)和自主掌控對(duì)企業(yè)有著巨大的吸引力。
梅見(jiàn)也洞察到了這一點(diǎn),除了用公眾號(hào)合作原創(chuàng)條漫,展開(kāi)梅見(jiàn)故事等品牌營(yíng)銷策略之外,梅見(jiàn)還將粉絲社團(tuán)的安利,以及朋友圈傳播,也納入到了傳播的嘗試中。
在我看來(lái),梅見(jiàn)的崛起之道只有一個(gè)詞——選擇。建立品牌的每一步,它都作出了頗具前瞻性,契合新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的選擇。
1)選對(duì)潛力市場(chǎng)
品類爆發(fā)帶動(dòng)品牌崛起是不變的趨勢(shì),新興品牌要學(xué)會(huì)乘勢(shì)。梅見(jiàn)的快速崛起,就是借了“果酒”品類崛起的大勢(shì)。
2)選對(duì)場(chǎng)景定位
在品類定位的基礎(chǔ)上,梅見(jiàn)選定了“中國(guó)佐餐酒”這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景定位,既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn),也可以更快速地收獲具象認(rèn)知,掙脫果酒無(wú)差別的品類競(jìng)爭(zhēng),搶先卡位市場(chǎng),打造差異化優(yōu)勢(shì)。
3)選對(duì)影響策略
在絕對(duì)影響力媒體式微的今天,梅見(jiàn)遵循“千人千面”的原則,從傳播內(nèi)容到渠道,聚焦目標(biāo)人群——在情感層面聚焦到重逢、相見(jiàn)的場(chǎng)景,擴(kuò)大社交屬性,從產(chǎn)品、品名、情感主張到消費(fèi)場(chǎng)景一脈相承,才能達(dá)到事半功倍的效果。
4)注重產(chǎn)品品質(zhì)
最好的營(yíng)銷,永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身。品牌的選擇只能把產(chǎn)品推向消費(fèi)者,而消費(fèi)者的選擇,最終還是依賴品質(zhì)打動(dòng)。
事實(shí)上,它的崛起并非一蹴而就。他用5年的時(shí)間摸清市場(chǎng)與消費(fèi)偏好,探測(cè)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)——每一步都是梅見(jiàn)“選對(duì)”的基礎(chǔ)。
在如今這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代,為什么梅見(jiàn)這么能“煽動(dòng)人心”?其背后實(shí)質(zhì)是對(duì)于私域用戶的精準(zhǔn)分析,以及能夠迎合用戶需求的的數(shù)字供應(yīng)鏈。
私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為了商家發(fā)展過(guò)程中必不可少的一環(huán)。
沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐,沒(méi)有清晰的用戶畫(huà)像,沒(méi)有用戶分層運(yùn)營(yíng),這樣的私域就談不上精細(xì)化運(yùn)營(yíng),商家在建立私域時(shí),一定要做好后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的籌備,例如選擇【裂變+】,為私域數(shù)字化奠定基礎(chǔ)。
銷客多-私域裂變?cè)鲩L(zhǎng)工具【裂變+】?jī)?nèi)涵多種獲客玩法,能搭建可持續(xù)的私域增長(zhǎng)體系,從“0到1”幫助品牌提高用戶觸達(dá)和用戶粘性。
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