一直在想第三彈要分享什么東西，最近在派代上關于直通車這塊很是熱門，直通車車手們看了之后一定心中竊喜——直通車這塊一定很有市場！沒錯，現在在淘寶開店，直通車這部分的流量不容忽視，這是淘寶的大環境所致，【小楚派代第一彈】里也有提到適應淘寶大環境的重要性，畢竟依托于別人的平臺賺錢，你就必須得適應它。

在【小楚派代第二彈】中對直通車的流量進行了一定的梳理，其中提到了定向流量，這塊流量潛力很大，但是又比較難控制，以前楚也和朋友探討過關于定向推廣的優化。

定向比較難控制有兩個原因：

第一，  它沒有固定的排名，也就是定向不像類目和關鍵詞，你是看不到它具體排名位置；

第二，  定向沒有固定的展示位，除了四個比較常見的位置，其他位置比較難找到，而且展示的隨機性比較大。

 

對于車手來說，定向可優化的空間較小，主要可操作的部分就是通過調整出價引入合適的流量。

 

 

很多人，甚至一些直通車優化老手，對于定向其實并不了解，而關于定向的說明，淘寶官方本身給的概念就也很清楚。下面楚對淘寶關于定向的一些常見問題，進行一定的分析（僅代表個人觀點），方便大家對定向有個大致的了解。

 

 

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1、什么是定向推廣，展現邏輯是什么？

淘寶直通車定向推廣是繼搜索推廣之后的又一精準推廣方式。利用淘寶網龐大的數據庫，通過創新的多維度人群定向技術，鎖定您的目標客戶，并將您的推廣信息展現在目標客戶瀏覽的網頁上。除了淘寶網站內的熱門頁面外，淘寶直通車還整合了多家外部優質網站，幫助您的推廣寶貝覆蓋到更多目標客戶。展現邏輯是根據潛在買家的瀏覽和購買習慣、網頁內容，由淘寶直通車系統自動匹配出相關度較高的寶貝，并結合出價進行展現，更精準的迎合潛在買家需求。 

 

（楚的分析：這里是定義，沒什么好說的。）

2、定向推廣的優勢是什么？

覆蓋面廣：
覆蓋到淘寶站內眾多高流量、高關注度的買家必經之路，旺旺買家版每日焦點、我的淘寶-已買到的寶貝、收藏夾等頁面的優質展現資源觸手可得！更有多家外部合作網站，深入到目標客戶網絡體驗的方方面面。
針對性強：
基于淘寶網龐大的數據庫，利用人群行為定向、人群基本屬性定向等定向技術，幫助您精準鎖定目標客戶。

（楚的分析：因為覆蓋面廣，所以決定的定向流量足夠多，潛力巨大；因為針對性強，所以說明它的轉換也是可以接受，但是畢竟是機器運算得出的結果，是死的東西，所以不見得有淘寶說的這么強。根據自己寶貝的情況選擇是否開定向。）

3、定向推廣有哪些展現位置？

淘寶直通車定向推廣目前整合了淘寶站內及站外兩部分展現資源。淘寶站內展現位置主要集中在買家瀏覽量較大的熱門頁面，聚集了超過1億的流量提供給買家展現例如： ①旺旺買家版每日焦點-熱賣、②我的淘寶-已買到的寶貝、③已買到的寶貝-物流詳情頁、④收藏列表頁等。淘寶站外的十多家優質的合作網站中也有定向推廣的展現資源。您可以隨時關注系統內羅列的主要合作網站。

（楚的分析：這里的展示位置除了舉例說的四個位置，后面的等，還有站外位置怕是除了開放定向產品的人員以及部分直通車小二直通在哪，其他人是找不到的，包括楚自己也找了很久，最后還是沒有找到除這四個位置外的定向展示。值得一提的是在淘寶站內的定向展示位置，每個人看到的寶貝是不一樣的，淘寶系統會根據買家近段時間購買的寶貝，搜索的寶貝等行為，為買家展示相關的寶貝，這一點體現了定向的針對性。另附與淘寶合作的網站：

）

 

 

4、更改寶貝出價會實時影響排名和流量嗎？

如果寶貝有流量了，更改出價會實時影響流量， 在當天沒有流量的情況下，任何時候調整價格都可以，第二天早上有機會被展現

（楚的分析：這里分了了兩種情況說明，有流量說明定向是實時刷新的；沒流量要到第二才有機會被展現，說明定向這里有一個展現池，每天凌晨才會刷新一次。所以只有你的出價和質量得分到了展現池的要求，才有機會被展示，不在展現池內的寶貝是不會被展示的。）

5、怎么才能在定向推廣獲得穩定的流量，出價需要調整么？

首先檢查自己寶貝的所屬葉子類目是否匹配，其次挑選在每個葉子類目下最有競爭力的寶貝（寶貝圖文創意好、點擊率高、銷量高）推廣，最后建議出價定在合理范圍內。建議每周至少2次結合定向推廣數據調整出價，以保證獲得相對穩定的流量

（楚的分析：穩定的流量是相對而言的，對于定向流量是比較難控制，所以并不是說你調整一次就可以一勞永逸，控制好調整的頻率。這里也說明定向的關鍵點：你的寶貝要有競爭力，否則定向的效果肯定不好，注意上面提到的三點：寶貝圖文創意好、點擊率高、銷量高。）

6、同一個出價，為什么昨天會有流量今天卻沒有？

其他掌柜抬高了出價或寶貝質量的提升，你的排名就相對下去了，寶貝就不會有展示，建議買家多去調整出價或者優化自己的寶貝質量（提高寶貝類目相關性、圖片創意、標題、寶貝詳情、及其他用戶體驗）。

（楚的分析：這里說明定向也有質量得分這一概念，只是它的算法和關鍵詞的不一樣，楚認為點擊率占有很大的權重。）

7、實時調整出價能獲得更多的展現么？

如果寶貝有流量了，更改出價會實時影響流量，如果寶貝沒流量，提高出價會在第二天早上有效果。整個定向推廣的競爭是動態的，建議每天觀察重點推廣寶貝的流量變化，以及時做出相應的調整。 

（楚的分析：這里再次印證了楚給出的展現池概念，重點推廣寶貝的流量變化重點分析，這是必不可少的。）

8、定向推廣是不是只有出價能影響流量，除了出價還有什么會影響？

定向推廣除了出價外，與寶貝類目相關性、圖片創意、標題、寶貝詳情、及其他用戶體驗都有關系，提高寶貝的點擊率和銷量，建議掌柜優化好自己的寶貝。

（楚的分析：這里給出了定向的優化方向，其中總結兩點就是點擊率和轉化率，這兩點都影響著質量得分。）

9、寶貝每天都有展現，但是點擊很差，怎么辦？

可以通過人群維度的優化，更多的投放給寶貝的目標人群，以提升點擊率和轉化率。

（楚的分析：自從直通車多了人群投放，使得定向又多了一些可優化的空間。）

10、寶貝定向已經產生流量在此過程中修改圖片標題是否有影響？

為確保之前的寶貝質量不發生變化，在此過程中修改圖片標題影響不大，建議在原有創意基礎上編輯不要刪除后新建

（楚的分析：推廣圖片優化和標題優化也是定向優化的一部分，個人覺得定向的圖片要求比類目和關鍵詞的要求更大，因為經常會出現類目和關鍵詞部分的點擊率不錯，但是定向的點擊率還是 很低，出現這種情況，只能試著不斷的優化圖片和標題了，當然如果價格還可以在、再優惠，那更加不錯，只是要保證在自己可接受范圍內。如果點擊率還是提高不上去，那也沒辦法了。）

11、在設置投放人群時，未知是什么意思，為什么流量那么大？

流量中總有系統不能判別性別、購買力或買家星級的未知流量，尤其是站外流量中,未知流量的比例會相對高。可以通過降低基礎出價，提高特定人群維度的溢價，來增加對目標人群的投放，減少未知流量的投放。

（楚的分析：這個是個很不錯的思路，把定向的流量優化又細分了。可以實際操作一下。）

12、定向推廣的出價應該出多少比較合適？

在調整通投位置的出價時，我們會提供該葉子類目前7天的平均出價（平均點擊花費），可以參考該價格出價。

（楚的分析：楚覺得定向第一次出價可以是類目的一半或者三分之二，然后根據情況慢慢的提高或降低，個人經驗供新手參考，高手可以無視。）

13、為什么我那么多寶貝在推廣定向，只有1件寶貝或者2件寶貝展現？

在推廣時每個葉子類目（葉子類目是指類目層級不能再細分的類目）下可以推廣多個寶貝，目前系統在給用戶展現時每次都只會取排序最靠前的一兩個寶貝如果4個計劃中推廣了同一個寶貝，最終只會有一兩個個排序最靠前的廣告（及其創意）被展現。

（楚的分析：這里說明定向和關鍵詞一樣，同一個店鋪同一個類目對多有兩個寶貝同時在展示位上展現，所以盡量避免同一個類目有三個寶貝參與定向投放，這樣會產生不必要的內部競爭，也就是所說的內耗，這對優化沒有好處。）

 

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以上對定向應該也了解得差不多了。

下面小楚帶大家實戰一把（非實況轉播），主要目的是快速地從定向引入合適的流量。

你需要準備的是：

1.比較有競爭力的寶貝，包括推廣圖片，銷量評價基礎等。（為了保證成交轉化。）

2.開啟量子恒道的直通車實時流量來源。（這是輔助工具，方便更好的對流量進行實時把控，加快優化的周期，自認為牛逼的車手可以無視。）

 

描述一下楚所推的寶貝：屬于男裝類目，銷量在200-300左右，評價多是正面評價，寶貝內頁達到行業水平，賣的是中低端，有一定價格優勢，但是并不大。當時處于預熱階段，類目和關鍵詞點擊率在0.5-0.6%。

第一天定向出價2元左右，無展現無點擊。（注意之前有放過一塊多，但是無展現無點擊，所以一開始才會出2元。）

第二天出3元左右，有展現和少量點擊。（有人一定很奇怪2到3這個跨幅對定向來說是比較大的，因為定向有時候只是1分錢只差流量差別就很大。楚怎么一下子從2元提到3元，楚只能說這對于男裝類目不奇怪，很正常）

關鍵的第三天來了，因為寶貝已經進了定向的展現池，今天楚要用拖價法把定向的流量帶起來。（關于拖價法之說業內傳得很神秘，因為之前有人寫過關于拖價法的帖子，但是可惜楚并沒有拜讀過，它只是一個簡單的原理，就是運用了綜合排名=出價X質量得分這個公式，只要質量得分更新具有實時性，那只要質量得分提高，出價自然可以慢慢地降下來。所以只要帶入合適的流量，點擊率不差，點擊反饋又不錯的話，就可以慢慢把價格拖下來。）

楚把定向的出價（當時只開了通投位置）出到5元，然后進入量子恒道觀察直通車數據，如圖：

實時觀測定向的流量，剛開始頻率是5-10分鐘一次，感覺流量多了就降低0.5元，降到3元左右的時候，開始半個小時看一次數據，感覺流量多的話就0.1元的降，這一天下來從5元降到了2.5元左右。（這里應該要拿捏好一個優化的頻率，情況不一樣頻率也不一樣，使得定向在自己控制范圍就可以了。）

之后可以根據情況再把出價拉下來，前提是你的質量得分是漲的，如果質量得分不漲，那就不能再拉低了，像楚的這個案例就是拉到2元左右就不能在低了，分析原因，因為點擊率比較低0.3%以下（點擊轉化率還可以，有3-5%）。推廣圖片還在優化中，希望可以把點擊率優化起來。

說到定向的點擊率優化，目前還有一塊不得不提，那就是“設置投放人群”，我是這樣設置的：

從這圖中可以看到我主推寶貝的一些信息，賣的中低端，所以從點擊率分別的高低來看也可以看的出來。我把點擊率相對高的適當的加了出價。圖中紅框部分注意，加價不要太高，因為這里三塊是有重疊的，按照“兩個維度的疊加，以加價高的維度為準”規則，所以不能加太高，否則下面兩塊的設置基本無效。楚的這塊還在優化中，希望可以給到大家啟發。

    另附，楚主推寶貝定向部分的流量截圖：

從圖中可以看出定向的流量還不穩定，因為定向流量本身的原因，還有這一款季節性的寶貝，4月對它來說本身波動就比較大，但是總體來說流量還是在控制范圍，也達到了引入定向流量積累銷量和評價的目的。

最后，定向應該注意：

1．  推有實力的寶貝；

2．  定向最好單獨設置一個計劃，并設置好可承受的日限額；

3．  定向初期引入流量，一定要實時觀測流量的情況，防止流量暴走；

4．  點擊率對定向質量得分影響權重非常之大，甚至大于轉化對定向質量得分的影響。

5.   在流量高峰，定向很容易爆。9-10點；15-17點；20-22點這三個時間段需要小心關注。

 

開定向之前，最好做好準備，否則有流量，沒轉化，流量走火，引火自焚，小心臟承受不住。

 

關于定向推廣楚就分析到這里了，希望對新手有幫助。