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淘寶直通車之定向推廣

2012-04-28|HiShop
導(dǎo)讀:一直在想第三彈要分享什么東西,最近在派代上關(guān)于直通車這塊很是熱門,直通車車手們看了之后一定心中竊喜——直通車這塊一定很有市場!沒錯,現(xiàn)在在淘寶開店,直通車這部分的流量不容忽視,這是淘寶的大環(huán)境所致,【小楚派代第一彈】里也有提到適應(yīng)淘寶大環(huán)境...

一直在想第三彈要分享什么東西,最近在派代上關(guān)于直通車這塊很是熱門,直通車車手們看了之后一定心中竊喜——直通車這塊一定很有市場!沒錯,現(xiàn)在在淘寶開店,直通車這部分的流量不容忽視,這是淘寶的大環(huán)境所致,【小楚派代第一彈】里也有提到適應(yīng)淘寶大環(huán)境的重要性,畢竟依托于別人的平臺賺錢,你就必須得適應(yīng)它。

在【小楚派代第二彈】中對直通車的流量進(jìn)行了一定的梳理,其中提到了定向流量,這塊流量潛力很大,但是又比較難控制,以前楚也和朋友探討過關(guān)于定向推廣的優(yōu)化。

定向比較難控制有兩個原因:

第一,  它沒有固定的排名,也就是定向不像類目和關(guān)鍵詞,你是看不到它具體排名位置;

第二,  定向沒有固定的展示位,除了四個比較常見的位置,其他位置比較難找到,而且展示的隨機(jī)性比較大。

 

對于車手來說,定向可優(yōu)化的空間較小,主要可操作的部分就是通過調(diào)整出價引入合適的流量。

 

 

很多人,甚至一些直通車優(yōu)化老手,對于定向其實并不了解,而關(guān)于定向的說明,淘寶官方本身給的概念就也很清楚。下面楚對淘寶關(guān)于定向的一些常見問題,進(jìn)行一定的分析(僅代表個人觀點),方便大家對定向有個大致的了解。

 

 

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1、什么是定向推廣,展現(xiàn)邏輯是什么?

淘寶直通車定向推廣是繼搜索推廣之后的又一精準(zhǔn)推廣方式。利用淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫,通過創(chuàng)新的多維度人群定向技術(shù),鎖定您的目標(biāo)客戶,并將您的推廣信息展現(xiàn)在目標(biāo)客戶瀏覽的網(wǎng)頁上。除了淘寶網(wǎng)站內(nèi)的熱門頁面外,淘寶直通車還整合了多家外部優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站,幫助您的推廣寶貝覆蓋到更多目標(biāo)客戶。展現(xiàn)邏輯是根據(jù)潛在買家的瀏覽和購買習(xí)慣、網(wǎng)頁內(nèi)容,由淘寶直通車系統(tǒng)自動匹配出相關(guān)度較高的寶貝,并結(jié)合出價進(jìn)行展現(xiàn),更精準(zhǔn)的迎合潛在買家需求。 

 

(楚的分析:這里是定義,沒什么好說的。)

2、定向推廣的優(yōu)勢是什么?

覆蓋面廣:
覆蓋到淘寶站內(nèi)眾多高流量、高關(guān)注度的買家必經(jīng)之路,旺旺買家版每日焦點、我的淘寶-已買到的寶貝、收藏夾等頁面的優(yōu)質(zhì)展現(xiàn)資源觸手可得!更有多家外部合作網(wǎng)站,深入到目標(biāo)客戶網(wǎng)絡(luò)體驗的方方面面。
針對性強(qiáng):
基于淘寶網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)庫,利用人群行為定向、人群基本屬性定向等定向技術(shù),幫助您精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶。

(楚的分析:因為覆蓋面廣,所以決定的定向流量足夠多,潛力巨大;因為針對性強(qiáng),所以說明它的轉(zhuǎn)換也是可以接受,但是畢竟是機(jī)器運算得出的結(jié)果,是死的東西,所以不見得有淘寶說的這么強(qiáng)。根據(jù)自己寶貝的情況選擇是否開定向。)

3、定向推廣有哪些展現(xiàn)位置?

淘寶直通車定向推廣目前整合了淘寶站內(nèi)及站外兩部分展現(xiàn)資源。淘寶站內(nèi)展現(xiàn)位置主要集中在買家瀏覽量較大的熱門頁面,聚集了超過1億的流量提供給買家展現(xiàn)例如: ①旺旺買家版每日焦點-熱賣、②我的淘寶-已買到的寶貝、③已買到的寶貝-物流詳情頁、④收藏列表頁等。淘寶站外的十多家優(yōu)質(zhì)的合作網(wǎng)站中也有定向推廣的展現(xiàn)資源。您可以隨時關(guān)注系統(tǒng)內(nèi)羅列的主要合作網(wǎng)站。

(楚的分析:這里的展示位置除了舉例說的四個位置,后面的等,還有站外位置怕是除了開放定向產(chǎn)品的人員以及部分直通車小二直通在哪,其他人是找不到的,包括楚自己也找了很久,最后還是沒有找到除這四個位置外的定向展示。值得一提的是在淘寶站內(nèi)的定向展示位置,每個人看到的寶貝是不一樣的,淘寶系統(tǒng)會根據(jù)買家近段時間購買的寶貝,搜索的寶貝等行為,為買家展示相關(guān)的寶貝,這一點體現(xiàn)了定向的針對性。另附與淘寶合作的網(wǎng)站:

淘寶直通車之定向推廣

 

 

4、更改寶貝出價會實時影響排名和流量嗎?

如果寶貝有流量了,更改出價會實時影響流量, 在當(dāng)天沒有流量的情況下,任何時候調(diào)整價格都可以,第二天早上有機(jī)會被展現(xiàn)

(楚的分析:這里分了了兩種情況說明,有流量說明定向是實時刷新的;沒流量要到第二才有機(jī)會被展現(xiàn),說明定向這里有一個展現(xiàn)池,每天凌晨才會刷新一次。所以只有你的出價和質(zhì)量得分到了展現(xiàn)池的要求,才有機(jī)會被展示,不在展現(xiàn)池內(nèi)的寶貝是不會被展示的。)

5、怎么才能在定向推廣獲得穩(wěn)定的流量,出價需要調(diào)整么?

首先檢查自己寶貝的所屬葉子類目是否匹配,其次挑選在每個葉子類目下最有競爭力的寶貝(寶貝圖文創(chuàng)意好、點擊率高、銷量高)推廣,最后建議出價定在合理范圍內(nèi)。建議每周至少2次結(jié)合定向推廣數(shù)據(jù)調(diào)整出價,以保證獲得相對穩(wěn)定的流量

(楚的分析:穩(wěn)定的流量是相對而言的,對于定向流量是比較難控制,所以并不是說你調(diào)整一次就可以一勞永逸,控制好調(diào)整的頻率。這里也說明定向的關(guān)鍵點:你的寶貝要有競爭力,否則定向的效果肯定不好,注意上面提到的三點:寶貝圖文創(chuàng)意好、點擊率高、銷量高。)

6、同一個出價,為什么昨天會有流量今天卻沒有?

其他掌柜抬高了出價或?qū)氊愘|(zhì)量的提升,你的排名就相對下去了,寶貝就不會有展示,建議買家多去調(diào)整出價或者優(yōu)化自己的寶貝質(zhì)量(提高寶貝類目相關(guān)性、圖片創(chuàng)意、標(biāo)題、寶貝詳情、及其他用戶體驗)。

(楚的分析:這里說明定向也有質(zhì)量得分這一概念,只是它的算法和關(guān)鍵詞的不一樣,楚認(rèn)為點擊率占有很大的權(quán)重。)

7、實時調(diào)整出價能獲得更多的展現(xiàn)么?

如果寶貝有流量了,更改出價會實時影響流量,如果寶貝沒流量,提高出價會在第二天早上有效果。整個定向推廣的競爭是動態(tài)的,建議每天觀察重點推廣寶貝的流量變化,以及時做出相應(yīng)的調(diào)整。 

(楚的分析:這里再次印證了楚給出的展現(xiàn)池概念,重點推廣寶貝的流量變化重點分析,這是必不可少的。)

8、定向推廣是不是只有出價能影響流量,除了出價還有什么會影響?

定向推廣除了出價外,與寶貝類目相關(guān)性、圖片創(chuàng)意、標(biāo)題、寶貝詳情、及其他用戶體驗都有關(guān)系,提高寶貝的點擊率和銷量,建議掌柜優(yōu)化好自己的寶貝。

(楚的分析:這里給出了定向的優(yōu)化方向,其中總結(jié)兩點就是點擊率和轉(zhuǎn)化率,這兩點都影響著質(zhì)量得分。)

9、寶貝每天都有展現(xiàn),但是點擊很差,怎么辦?

可以通過人群維度的優(yōu)化,更多的投放給寶貝的目標(biāo)人群,以提升點擊率和轉(zhuǎn)化率。

(楚的分析:自從直通車多了人群投放,使得定向又多了一些可優(yōu)化的空間。)

10、寶貝定向已經(jīng)產(chǎn)生流量在此過程中修改圖片標(biāo)題是否有影響?

為確保之前的寶貝質(zhì)量不發(fā)生變化,在此過程中修改圖片標(biāo)題影響不大,建議在原有創(chuàng)意基礎(chǔ)上編輯不要刪除后新建

(楚的分析:推廣圖片優(yōu)化和標(biāo)題優(yōu)化也是定向優(yōu)化的一部分,個人覺得定向的圖片要求比類目和關(guān)鍵詞的要求更大,因為經(jīng)常會出現(xiàn)類目和關(guān)鍵詞部分的點擊率不錯,但是定向的點擊率還是 很低,出現(xiàn)這種情況,只能試著不斷的優(yōu)化圖片和標(biāo)題了,當(dāng)然如果價格還可以在、再優(yōu)惠,那更加不錯,只是要保證在自己可接受范圍內(nèi)。如果點擊率還是提高不上去,那也沒辦法了。)

11、在設(shè)置投放人群時,未知是什么意思,為什么流量那么大?

流量中總有系統(tǒng)不能判別性別、購買力或買家星級的未知流量,尤其是站外流量中,未知流量的比例會相對高。可以通過降低基礎(chǔ)出價,提高特定人群維度的溢價,來增加對目標(biāo)人群的投放,減少未知流量的投放。

(楚的分析:這個是個很不錯的思路,把定向的流量優(yōu)化又細(xì)分了。可以實際操作一下。)

12、定向推廣的出價應(yīng)該出多少比較合適?

在調(diào)整通投位置的出價時,我們會提供該葉子類目前7天的平均出價(平均點擊花費),可以參考該價格出價。

(楚的分析:楚覺得定向第一次出價可以是類目的一半或者三分之二,然后根據(jù)情況慢慢的提高或降低,個人經(jīng)驗供新手參考,高手可以無視。)

13、為什么我那么多寶貝在推廣定向,只有1件寶貝或者2件寶貝展現(xiàn)?

在推廣時每個葉子類目(葉子類目是指類目層級不能再細(xì)分的類目)下可以推廣多個寶貝,目前系統(tǒng)在給用戶展現(xiàn)時每次都只會取排序最靠前的一兩個寶貝如果4個計劃中推廣了同一個寶貝,最終只會有一兩個個排序最靠前的廣告(及其創(chuàng)意)被展現(xiàn)。

(楚的分析:這里說明定向和關(guān)鍵詞一樣,同一個店鋪同一個類目對多有兩個寶貝同時在展示位上展現(xiàn),所以盡量避免同一個類目有三個寶貝參與定向投放,這樣會產(chǎn)生不必要的內(nèi)部競爭,也就是所說的內(nèi)耗,這對優(yōu)化沒有好處。)

 

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以上對定向應(yīng)該也了解得差不多了。

下面小楚帶大家實戰(zhàn)一把(非實況轉(zhuǎn)播),主要目的是快速地從定向引入合適的流量。

你需要準(zhǔn)備的是:

1.比較有競爭力的寶貝,包括推廣圖片,銷量評價基礎(chǔ)等。(為了保證成交轉(zhuǎn)化。)

2.開啟量子恒道的直通車實時流量來源。(這是輔助工具,方便更好的對流量進(jìn)行實時把控,加快優(yōu)化的周期,自認(rèn)為牛逼的車手可以無視。)

 

描述一下楚所推的寶貝:屬于男裝類目,銷量在200-300左右,評價多是正面評價,寶貝內(nèi)頁達(dá)到行業(yè)水平,賣的是中低端,有一定價格優(yōu)勢,但是并不大。當(dāng)時處于預(yù)熱階段,類目和關(guān)鍵詞點擊率在0.5-0.6%。

第一天定向出價2元左右,無展現(xiàn)無點擊。(注意之前有放過一塊多,但是無展現(xiàn)無點擊,所以一開始才會出2元。)

第二天出3元左右,有展現(xiàn)和少量點擊。(有人一定很奇怪2到3這個跨幅對定向來說是比較大的,因為定向有時候只是1分錢只差流量差別就很大。楚怎么一下子從2元提到3元,楚只能說這對于男裝類目不奇怪,很正常)

關(guān)鍵的第三天來了,因為寶貝已經(jīng)進(jìn)了定向的展現(xiàn)池,今天楚要用拖價法把定向的流量帶起來。(關(guān)于拖價法之說業(yè)內(nèi)傳得很神秘,因為之前有人寫過關(guān)于拖價法的帖子,但是可惜楚并沒有拜讀過,它只是一個簡單的原理,就是運用了綜合排名=出價X質(zhì)量得分這個公式,只要質(zhì)量得分更新具有實時性,那只要質(zhì)量得分提高,出價自然可以慢慢地降下來。所以只要帶入合適的流量,點擊率不差,點擊反饋又不錯的話,就可以慢慢把價格拖下來。)

楚把定向的出價(當(dāng)時只開了通投位置)出到5元,然后進(jìn)入量子恒道觀察直通車數(shù)據(jù),如圖:

淘寶直通車之定向推廣

實時觀測定向的流量,剛開始頻率是5-10分鐘一次,感覺流量多了就降低0.5元,降到3元左右的時候,開始半個小時看一次數(shù)據(jù),感覺流量多的話就0.1元的降,這一天下來從5元降到了2.5元左右。(這里應(yīng)該要拿捏好一個優(yōu)化的頻率,情況不一樣頻率也不一樣,使得定向在自己控制范圍就可以了。)

之后可以根據(jù)情況再把出價拉下來,前提是你的質(zhì)量得分是漲的,如果質(zhì)量得分不漲,那就不能再拉低了,像楚的這個案例就是拉到2元左右就不能在低了,分析原因,因為點擊率比較低0.3%以下(點擊轉(zhuǎn)化率還可以,有3-5%)。推廣圖片還在優(yōu)化中,希望可以把點擊率優(yōu)化起來。

說到定向的點擊率優(yōu)化,目前還有一塊不得不提,那就是“設(shè)置投放人群”,我是這樣設(shè)置的:

淘寶直通車之定向推廣

從這圖中可以看到我主推寶貝的一些信息,賣的中低端,所以從點擊率分別的高低來看也可以看的出來。我把點擊率相對高的適當(dāng)?shù)募恿顺鰞r。圖中紅框部分注意,加價不要太高,因為這里三塊是有重疊的,按照“兩個維度的疊加,以加價高的維度為準(zhǔn)”規(guī)則,所以不能加太高,否則下面兩塊的設(shè)置基本無效。楚的這塊還在優(yōu)化中,希望可以給到大家啟發(fā)。

    另附,楚主推寶貝定向部分的流量截圖:

淘寶直通車之定向推廣

從圖中可以看出定向的流量還不穩(wěn)定,因為定向流量本身的原因,還有這一款季節(jié)性的寶貝,4月對它來說本身波動就比較大,但是總體來說流量還是在控制范圍,也達(dá)到了引入定向流量積累銷量和評價的目的。

最后,定向應(yīng)該注意:

1.  推有實力的寶貝;

2.  定向最好單獨設(shè)置一個計劃,并設(shè)置好可承受的日限額;

3.  定向初期引入流量,一定要實時觀測流量的情況,防止流量暴走;

4.  點擊率對定向質(zhì)量得分影響權(quán)重非常之大,甚至大于轉(zhuǎn)化對定向質(zhì)量得分的影響。

5.   在流量高峰,定向很容易爆。9-10點;15-17點;20-22點這三個時間段需要小心關(guān)注。

 

開定向之前,最好做好準(zhǔn)備,否則有流量,沒轉(zhuǎn)化,流量走火,引火自焚,小心臟承受不住。

 

關(guān)于定向推廣楚就分析到這里了,希望對新手有幫助。

 

 

 

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