傳統(tǒng)意義上的服裝企業(yè)，受廠房、設(shè)備、生產(chǎn)工人等硬條件的拖累，無(wú)法在利潤(rùn)和市場(chǎng)上“輕”展拳腳。在OEM和OBM討論滿(mǎn)天飛的當(dāng)下，這個(gè)問(wèn)題也許不具有太多的討論價(jià)值，但在15年前，首先思考這個(gè)問(wèn)題的周成建卻將之做成了一件大事，并由此產(chǎn)生了美特斯邦威這個(gè)年銷(xiāo)售額達(dá)50億元的大型企業(yè)。15年來(lái)，美特斯邦威借助“輕模式”撬動(dòng)了“重資產(chǎn)”，在輕與重之間游走，堪稱(chēng)品牌傳奇。

    輕裝上陣：品牌策略陷多元迷局

    周成建在1995年創(chuàng)建美特斯邦威的時(shí)候，并不知道美國(guó)知名學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾提出的“虛擬經(jīng)營(yíng)”概念，但是憑借一種企業(yè)家的直覺(jué)，他一直在很好地運(yùn)用著這種“虛擬經(jīng)營(yíng)”理念。

    從創(chuàng)建之初起，周成建就將美邦生產(chǎn)鏈中與生產(chǎn)相關(guān)的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給各類(lèi)加工企業(yè)，同時(shí)將產(chǎn)品銷(xiāo)售交給各地的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道，自己則主要集中資源和精力用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)，規(guī)避了生產(chǎn)和銷(xiāo)售中的風(fēng)險(xiǎn)。

    2008年，美邦在深交所掛牌上市，標(biāo)志著其“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的巨大成功，周成建家族也以170億元的資產(chǎn)成為“胡潤(rùn)服裝富豪榜”的首富。然而，就在同一年，“輕資產(chǎn)模式”也戲劇性地遭遇了“滑鐵盧”——這一年，美邦推出了價(jià)位更高的新品牌Me&City。

    隨后的一年多時(shí)間里，周成建大手筆請(qǐng)來(lái)好萊塢明星代言，同時(shí)在全國(guó)各地廣收商業(yè)地產(chǎn)，為Me&City“囤鋪”。然而周成建或許沒(méi)有料到，2010年第一季度，美邦服飾交出了一份凈利潤(rùn)同比下滑九成的公告。公司對(duì)此解釋為，多品牌策略剛剛起步，決策團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都缺乏經(jīng)驗(yàn)。此外計(jì)劃性明顯不足、整體費(fèi)用控制不力，部分資源使用效率不高。

    不可否認(rèn)，Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。

    2008年底，公司內(nèi)部進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，把美特斯邦威和Me&City分成兩大事業(yè)部，獨(dú)立進(jìn)行運(yùn)作。營(yíng)銷(xiāo)手法上也試圖與美特斯邦威有所區(qū)別。美特斯邦威早期的代言人是郭富城，繼任者是周杰倫。而Me&City一開(kāi)始就把目光投向海外。除了最早的代言人溫特沃什·米勒和名模布魯娜特諾里奧外，后來(lái)又簽下“精靈王子”奧蘭多布魯姆，找來(lái)國(guó)際知名的攝影師。

    然而最能體現(xiàn)管理層對(duì)Me&City愛(ài)惜的是，2009年所有門(mén)店都以直營(yíng)的方式開(kāi)出，不開(kāi)放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底，美邦服飾共有2863家店鋪，其中直營(yíng)店鋪523家，加盟店鋪2340家。

    國(guó)際明星代言、大量的宣傳推廣，只是巨額投入的冰山一角。這一年多時(shí)間里，公司耗費(fèi)成本最多的，是在商業(yè)地產(chǎn)上。