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連咖啡社交電商玩法是怎樣?

作者: 楊先生 發(fā)布時間:2025年06月11日 03:06:22

  HiShop最新消息,如果不是移動支付、社交網(wǎng)絡與百萬配送大軍的“三軍助陣”,星巴克或許將繼續(xù)笑傲中國的咖啡市場,探照燈下都找不到堪與一戰(zhàn)的對手。

  然而,快速升溫、規(guī)模破千億的中國咖啡市場,正在迎來另一維度的競爭,雖然不會對星巴克造成“降維打擊”,卻正在改變著游戲規(guī)則。

  “當支付、交易、享用可以完全分開,無疑符合了現(xiàn)代人碎片化的消費方式”。連咖啡CEO張曉高一句話即點出了新一輪“咖啡運動”的核心:當咖啡從一種情景式消費變?yōu)橐环N日常消費,消費人群和場景都將大大擴展。

  甚至,“祛魅”(褪去生活方式外衣)后的咖啡也在成為一種功能性消費,比如連咖啡力推的在好萊塢和硅谷被戲稱為“減肥神器”的防彈咖啡,這是星巴克觸碰不到的“蛋糕”。

  如此,我們才能夠理解何以連咖啡自2015年轉型咖啡外送品牌以來,在幾乎沒有品牌推廣的情況下,積累了100萬+每周消費2.8杯的活躍客戶。與之相比,中國大陸人均年消費咖啡5—6杯,一線城市也僅為20杯。

連咖啡社交電商玩法是怎樣?

  “鯰魚”進入,連咖啡補足彈藥、加速狂奔

  然而,在它發(fā)現(xiàn)這塊“新大陸”兩年之后,以高舉高打的品牌策略、急如風火的開店速度和不惜血本的補貼“殺入”市場的瑞幸咖啡(luckin coffee)讓這片“藍海”迅速升溫。

  與連咖啡開創(chuàng)的社交玩法不同,瑞幸只從互聯(lián)網(wǎng)兵法中學到了“瘋狂補貼”,輔以無處不在的廣告,希圖在短時間內“燒出”一家精品咖啡品牌。如果說連咖啡開辟了一塊新的戰(zhàn)場,那么瑞幸則借新零售之名重回星巴克的“主陣地”,“外送+自提”這種折衷模式讓它一開始就兩面作戰(zhàn)。

  瘋狂開店的瑞幸“燒錢游戲”究竟能持續(xù)多久尚待觀察。不過,瑞幸的“鯰魚效應”讓連咖啡加快了擴張的步伐。當瑞幸豪言要在6月份開出500家門店之后,連咖啡不甘示弱,3月完成的1.58億B+輪融資讓它有充分的彈藥來“跑馬圈地”。

  張曉高透露今年連咖啡將在北上廣深等一線市場開出500家coffee station,實現(xiàn)全區(qū)域覆蓋。相比于瑞幸單店200萬的開店成本,coffee station的成本要低得多,這也讓連咖啡有可能更快地實現(xiàn)全區(qū)域覆蓋。

  除了500家coffee station之外,連咖啡今年還將開出一系列形象店,增加品牌露出與消費者感知。與此同時,新一輪的線上推廣活動也將展開,比如植入熱門網(wǎng)劇,“但是我們不會采取傳統(tǒng)的廣告方式”,張曉高強調。

  除了開店速度的快速擴張,配送能力也將成為決定勝負的關鍵。不可控的配送服務帶來的配送超時、傾撒等問題難以避免,從而嚴重影響用戶體驗。張曉高表示今年將在美團之外,引入更多的配送隊伍,從而形成競爭,發(fā)揮其各自的服務優(yōu)勢,不過并不打算重回創(chuàng)業(yè)之初的自建配送模式。

  對比一下外送模式和自提模式的成本曲線可以發(fā)現(xiàn):門店自提雖然可以降低配送壓力,卻會大幅提高開店成本。開店成本不會隨開店密度而顯著下降,配送成本卻會因為訂單密度提高而被不斷攤薄。

  為什么“社交玩法星巴克學不去”?

  相比于瑞幸咖啡的“傳統(tǒng)打法”,開創(chuàng)了社交玩法的連咖啡則在不斷自我進化。

  連咖啡開辟的“線上社交”場景已形成了極強的用戶粘性與用戶習慣,通過分享得券、萬能咖啡、成長咖啡等玩法將社交裂變、社交分享玩到了極致。據(jù)張曉高透露,連咖啡用戶購買的咖啡中有一半都被送了出去。

  甚至連星巴克都試圖“偷師”。

  一直頑固堅守自己的支付方式與會員體系的星巴克,在2017年也向中國的移動支付習慣“投降”,并且積極擁抱了社交網(wǎng)絡的玩法,成為微信禮品卡的首個嘗試者。用戶可以通過“用星說”小程序將咖啡或星卡送給好友親朋,兌換卡或儲值卡將自動進入用戶卡包,到星巴克的門店兌換使用。

  近日,支付寶也上線了用星說小程序,功能與微信小程序基本相同,這表明星巴克已經(jīng)成為微信與支付寶在打入線下時共同的拉攏對象。

  乍看上去,微信禮品卡是將連咖啡所開創(chuàng)的“社交禮品”模式“開源”,從而攻破了其護城河。然而仔細分析,就能看出兩者之間的差異。

  連咖啡通過微信服務號的方式,創(chuàng)造了“咖啡變福袋”的社交裂變玩法,用星說雖然在2.0版本中加入了“咖啡變紅包”的群發(fā)功能,然而不久之后即下線。

  畢竟,送禮屬于低頻場景,咖啡紅包也只能偶一玩之。而連咖啡則集自我消費與傳情達意于一身,咖啡本身成為了分享的契機,而不再只是一種禮品。

  星巴克送禮與消費場景的割裂,則使得“用星說”只能是一種低頻的鄭重情感表達。無論是精心設計的主題卡片,還是附上祝福、照片乃至視頻,都在營造一種類似寫信的“儀式感”,反而離日常的隨手分享越來越遠。

  連咖啡的萬能咖啡,也考慮到送禮方與收禮方口味的差異,雖然有網(wǎng)友在微博上給星巴克提出相似建議,但由于線下兌換的問題,你不可能送給朋友一杯可以在線下門店隨心兌換的萬能咖啡。

  很顯然,線下門店的“掣肘”,線上與線下的配合難題,讓星巴克很難將線上活動玩得出神入化,也不敢貿(mào)然去做更創(chuàng)新的嘗試。

  更重要的是,連咖啡“化整為零”的社交裂變大大降低了分享的門檻,這也是星巴克很難學去的。為了讓用戶自發(fā)轉發(fā)福袋,連咖啡還設計了一套“成長咖啡”體系。微信好友通過用戶的福袋關注并下單,本人至多可獲得0.35杯成長咖啡獎勵,當成長咖啡累積滿1杯就可以免費兌換。

  連咖啡不止于咖啡,還要引領飲品線上化

  不僅如此,連咖啡自身的社交玩法也在不斷進化。

  4月,連咖啡通過小程序開啟了“咖啡拼團”的新嘗試,上線3個小時內,有10萬人成功完成拼團。小程序還為連咖啡的服務號引流近20萬消費用戶,其中超過三分之二是拼團成功后關注的。

  拼團規(guī)則也很簡單,即老用戶選擇商品、發(fā)起拼團、付款后邀請好友參團。2小時內,如果有2個新用戶參團,就視為拼團成功。商品將會存入用戶的咖啡庫,可隨時下單配送。若拼團不成功,將全額退款。

  因為拼團單品的原價不同,拼團價格也被設為階梯式,分為1元、5元和10元三檔。連咖啡市場總監(jiān)張洪基認為,拼團的玩法是這次能夠引爆的基礎,而比較大的優(yōu)惠力度是催化劑。

  雖然連咖啡用戶周均2.8杯的咖啡消費量,已經(jīng)遠遠高于中國大陸人均消費水平, 但和人均年消費400杯的美國以及200杯的韓國相比,依然不能說已經(jīng)形成了日常喝咖啡的習慣。

  連咖啡透露未來幾個月將有數(shù)個小程序上線,嘗試各種玩法來促使消費者下單,這個數(shù)字有望進一步增長。不過,它并不寄希望于咖啡這一單獨品類,而是希望在飲料品類方面全線突破。

  畢竟,從數(shù)據(jù)上來看,中國消費者對奶茶等飲品的熱情比咖啡還要高,美團點評研究院餐飲研究中心發(fā)布的《2017中國飲品店發(fā)展報告》顯示:2017年 6月與2016年 1月相比,奶茶店數(shù)量漲了60%,咖啡門店數(shù)卻下降了21%。而Coco、喜茶、答案茶這樣火爆社交網(wǎng)絡的案例,咖啡品牌即使廣告轟炸也未必能夠復制。

  去年,社交電商平臺連咖啡上線的30多個SKU中,除了咖啡品類外,還有粉紅椰子水、牛油果、各類雪昔等飲品。4月19日,兩款雞尾酒產(chǎn)品也在這個“特殊的節(jié)日”上線,而在4月份的拼團活動中,新品牛油果雪昔2周的儲備庫存被全部消耗完畢。

  與其固守咖啡這一塊墾殖難度頗大的領地,辛苦做國人咖啡消費習慣的培育者,不如不斷拓寬品牌邊界,讓社交紅利在飲料行業(yè)里走的更遠,在線上版“喜茶”尚未出現(xiàn)之前就占領消費者的“心智”。這也是為什么連咖啡今年all in小程序,并準備快馬加鞭一口氣推出近10個小程序。

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