友數關于新零售品牌店鋪差異化陷阱的分析
新零售的背景下,便利店和社交電商熱度越來越高,新零售不再是簡單的渠道屬性,更是對品牌的特殊意義。在這光鮮的新零售火熱發展背后是否有隱藏的危機?這是我們需要思考的危機,這里友數小編就跟大家分析新零售品牌塑造的幾大陷阱之一。
如今,線下價值被重估,如何利用線下打造品牌幾乎成為新零售產品公司的必修課,品牌的塑造也漸漸成為其發展過程中難以繞開的一步。近日,在創業黑馬新零售營二期課堂上,品類咨詢執行總裁譚大千結合百合網、凱叔講故事以及秦王拉面等案例的模式和品牌發展路徑,深度分享了新零售品牌塑造過程中的「四大陷阱」,以及如何避免。
差異化陷阱:百合網的實體店轉型邏輯
什么是差異化?比如在一個菜市場里面,幾十個攤位都在賣豬肉。今天如果讓你選擇一個攤位,你可以賣豬肉也可以賣其他種類的肉。那么,你是選擇差異化還是一樣賣豬肉呢?這就是選擇生意。在沒有找到真正的好買賣之前,盲目地追求差異化,這本身就是一個陷阱。
如何找到一個真正的適合你的好買賣呢?好買賣通常都是遵循著人們的認知,基于巨大的共性產生的買賣,是人們腦子里的共同體。老百姓常說的生意的概念,其實是品類。所以,在做店鋪品牌之前,先要找到自己的生意類別。品類最重要的一個意義,就是幫助你分辨真正的生意,找準你的定位。定位怎么找?就是尋找類別中間的共性——資源。
比如,做婚戀的百合網最初是一個純互聯網項目,經營的對象是以純粹的信息為主的一個虛擬商品,現在演變成零售和店鋪,它是如何演進的,差異化是怎么形成的呢?
2011年,百合網、世紀佳緣、珍愛是婚戀網的三大品牌,世紀佳緣第一,珍愛第二,百合第三。那么前面有兩家同類型品牌,百合是不是該干點其他的?這就出現了上面所說的差異化??v觀婚戀網站市場,表面上是三大品牌占據了大半壁江山,但這個市場上還存在上百個競爭對手,一片紅海。
百合網是一個基于互聯網的買賣,婚戀只是一個標簽,那么它的對標對象可以是所有有社交功能的平臺,例如微信、陌陌等。換個路徑,百合網的生意基于婚戀展開,但互聯網只是一個工具,回頭看婚戀的本質,你會發現表面上的這三大品牌沒有一個擁有核心資源,沒有一個把共性部分做到極致。
那么這個共性是什么呢?從婚戀的本質說起。首先在婚介信息交流這件事是在古代就有的,比如媒婆就是在完成這個信息任務。
但是,媒婆除了將基本信息匹配之后還在做很多事情,比如下聘、操辦婚禮、婚后夫妻吵架調停等等,這些都是媒婆需要做的,同時也樹立了媒婆這樣一個角色的威望??梢钥闯雒狡诺恼麄€生意路徑源于婚介信息,對標今天的婚戀網站也就有了新的優化可能。
有了實體店之后,怎么選址?如何裝修?這也是體現共性的兩個方面。從傳統街道、犄角旮旯搬到寫字樓,裝修改變傳統觀念放棄唯美浪漫的裝修風格,是實體店向一個現代化管理公司邁進的表現,也是一種專業性的表達。
到2014年、2015年百合概念向婚戀全產業鏈繼續升級,就像媒婆為大家提供的整個服務鏈條的生意。為什么它能走到這一步?是由于前期定位準確,所有的動作和傳播都指向控制類別資源,繼而在消費者潛意識中將百合與婚戀劃等號,那么婚慶這樣的產業鏈也就自熱而然地發生了
互聯網是高效廉價獲取信息、管理信息的工具,特征就是自由、開放、互動,每個人都可以在上面自由地釋放自己的另外一個人格,而「真實性」作為婚戀的一個核心屬性卻沒人控制。表面上大家都很嚴肅地在做婚戀網站這件事,但是卻沒有一個可以從品牌的高度上去思考,去對這個類別中的核心資源進行控制。
為找到這個核心資源,百合網提出了實名制的概念。任何一家婚戀網站都可以做實名制,但是之前沒有人做,這就是具備了一定的差異性。而差異的背后是控制整個類別的共性資源,百合網是排名第三的婚戀網站,開始實名制之后它承擔了「重新定義者」的角色,它開始建立自己的標準。所以品牌的定位不是刻意的尋求差異化,而是去控制類別的核心資源,建立標準,這才是核心。
控制核心資源之后就要牢牢抓住它背后產生的力量。從傳播來看,以實名制作為傳播的一個重要方向,結合最重要的時間點,用最極端的打法穩、準、狠地打出去,牢牢控制實名制這個概念。有了這么好的一個開始,接著就可以慢慢鋪設,從客戶的心里感受、基本需要出發進一步傳播;最后把它推向一個極致,線下實體。
隨之而來就是婚禮板塊實體店的到來。這樣的實體店有一種傳統的形式叫婚博會,而婚博會巨大,一年只辦一次,很多小城市的人無法參與,是不能夠滿足消費者需求的,證明在婚禮實體店這一塊需求是巨大的。
所以百合利用互聯網信息平臺,只占用1000多平的空間,加上現代VR和VR環形屏,將百家攝影基地都裝進來,全年無休,即時體驗,從信息和體驗方面與婚博會毫不遜色。這件事情的出現又變成了婚戀行業獨樹一幟的一個,也是控制資源后的另一條柳暗花明。所以,避開差異化陷阱是打造品牌非常關鍵的一步。
核心資源的控制催生了實體店的出現,也使他不同于其他只做簡單信息交換的互聯網形式,還需要從完成信息匹配之后的見面到最終談成的一系列工作。那么是不是需要重新創造模式?不需要,只需要在傳統的解決方案上進行模式升級。
傳統的解決方案是婚介所,婚介所的不足之處在于匹配力度薄弱,而擁有大數據的互聯網具有先天優勢。百合在經歷了兩輪傳播之后,匯聚了8600萬實名數據,再加上它的品牌,把傳統婚介所進行升級變成一個婚介的體驗中心,這就是婚戀網站的實體店。
任何事物都有兩面性, 在光鮮的新零售火爆發展背后,我們在運用新零售進行改造升級的時候應該要注意其背后的陷阱,及時做好預防,不能盲目的去進行新零售構架,希望以上分析能給大家帶幫助,若有其他相關咨詢請聯系友數。