黃蕓是一個90后媽媽，家里的女寶已經一歲半了。從寶寶出生到現在，她的生活轉變很大：以前微信公號里關注的都是時尚類公號，而現在每天打開的都是育兒“寶典”。從學習如何拍嗝，到科學喂養，再到買一些據稱是“巨好用”的母嬰用品，黃蕓現在是母嬰內容平臺的擁躉者。讓如黃蕓這樣的新手媽媽們依賴的“網紅”母嬰平臺，基本有一個媽媽KOL(意見領袖)的人物，形象溫婉，富有親和力，她們會親身示范如何營養帶娃，并且將生活中和孩子的互動放到平臺上，內容豐富，有文章也有短視頻。另一個普遍現象是，這些KOL從內容起家再涉足電商，正在從“意見領袖”逐漸成為“帶貨領袖”。根據最近公布的《2017年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2017年全國母嬰電商市場融資事件為9起，總融資規模不少于2.6億元人民幣。

風口來襲，杭州本地的母嬰KOL現狀如何?

從內容起家 育兒文章閱讀量10萬+“

夏天到了，蚊子越來越多，很多人煩惱，如何讓寶寶和孕媽遠離蚊子呢?”這是最新一期年糕媽媽微博里播放的1分鐘短視頻內容，這條短視頻一天之內獲得了6.5萬人次的觀看。2015年8月，年糕媽媽創始人李丹陽開通微信公眾號撰寫文章分享育兒知識、心得。由于其浙江大學醫學碩士的專業背景和媽媽的身份，很快就積累大量“媽媽”粉絲。截至目前，“年糕媽媽”已在全平臺收獲1500萬粉絲，主力受眾為20歲-35歲，這個年齡段恰好符合當前母嬰市場的主力受眾。“我一開始做內容，確實有一些偶然性，剛好自己當媽不久，有時間做一些內容分享。”李丹陽介紹，發展至今早已不是“她一個人在戰斗”，內容團隊已擴充至70人，“平臺消息側重科學依據，消息來源分為A級、B級、C級。A級網站的內容最優質，其中以官方協會的內容為主， B級網站包括部分國外育兒網站，需要進行查證。”同樣在杭州，還有一家媽咪OK的平臺，也是做內容起家。創立兩年半，目前積累了100萬的微信粉絲。“我們創始人‘OK媽’是港大教育學畢業，并且常年在外旅居，我們的內容更側重分享基礎育兒知識，尤其是歐美的育兒模式。”媽咪OK媒體負責人告訴記者。在媽咪OK的微信平臺可以看到從親子早教到孕產母乳內容相對更全，并且排列更加詳盡。除此之外，兩家平臺都在進行內容分發，來搭建各自的母嬰微信矩陣，媽咪OK就通過一點資訊、熊掌號和今日頭條上進行內容分發，獲取流量。“我們目前除了年糕媽媽以外，還有年糕媽媽輔食、年糕媽媽教育、陪玩時光等三塊內容，并且還通過抖音、小紅書號等網絡平臺，把內容分發出去，來擴張影響力。”李丹陽告訴記者。從兩家微信公號來看，文章閱讀量大部分突破了10萬+，部分閱讀量在1萬左右。在內容創作上，母嬰KOL也會遇到問題，2015年，年糕媽媽的幾篇文章引用了他人觀點，卻未注明出處，粉絲質疑她抄襲，李丹陽告訴記者，“我們現在有二審二校，涉及專業知識的會有6人規模的醫生顧問團把關。”

主力營收：電商+廣告

一小時帶貨200萬

巨大的流量，自然能更快地帶來變現。年糕媽媽的電商業務從每月上新一次的特賣活動，轉為成立“年糕媽媽優選”特賣平臺，并且成立了專門的電商業務團隊運營平臺銷售母嬰產品。去年的“雙十一”期間，年糕媽媽的交易額近億元，團隊還在2015年9月到2017年1月，拿到了經緯中國和紫牛基金累計近億元的三輪融資。目前，年糕媽媽電商平臺月均流水6000萬元，產品超2500件。不過，年糕媽媽平臺上奶粉、紙尿褲這類拉高交易額的母嬰爆品占比并不是很高，只有10%左右，因為保證正品之外，這類物品的價格也無法與大的電商競爭，沒有太多利潤。相應的其它產品多了起來，比如食品、女性用品、圖書、文具等。掌握定價權的同時，對于千萬級粉絲大號的曝光來說，小品牌也有更高的合作意向。“優選電商業務，還有教育產品業務(包括知識付費，早教業務等)，以及廣告業務，我們都會同步驅動發展。”李丹陽告訴記者。相比較年糕媽媽的大而全，另一家媽咪OK則是側重廣告業務上，“去年冬季，我們和絲塔芙有一個合作就是，關注常常困擾寶寶們的皮膚疾病，我們的這篇文章側重與媽媽們建立情感溝通，并引入專家、醫生等的多重背書，取得媽媽們的信任，也使得絲塔芙潤膚露+潤膚霜套裝的團購‘一炮而紅’，在1小時內就為品牌收入200萬元。”目前媽咪OK的電商平臺還處在開發階段，從媽咪OK的微店當中目前能看到五款產品，分別是益智玩具和思維訓練書籍等，平均銷量在三百件左右。

線下打造母嬰社群

線上知識付費一年賣了5500萬

李丹陽認為成為一個母嬰KOL，需要以下幾點：醫學基礎、養育經歷、嚴謹態度、分享精神、顏值。現階段，對于市面上的母嬰KOL而言，在獲取流量和變現之后，也發現了新的通路，這條通路則根據各自不同的特性來打造線上線下的服務體系。2017年5月，年糕媽媽上線了自己的知識付費體系。截至目前，制作團隊已研發40多門課程，以視頻、音頻等形式，內容覆蓋制作幼兒輔食、親子教育、兒童思維游戲、小兒疾病、音樂啟蒙、英語啟蒙等領域，課程的價格從19.9元-299元不等，銷售額已超過5500萬元。涉足知識付費的另一層目的是，李丹陽希望在未來能在年糕媽媽上創立一所“媽媽大學”，“這是個一站式滿足媽媽對育兒知識、商品的需求。為此，會繼續提升電商供應鏈和服務體系，還會豐富課程，將它們打造成一個系統，作為其‘教學大綱’。”目前年糕媽媽的知識付費產品還集中在線上，而另一家媽咪OK已經開始鋪設線下軌道。據了解，媽咪OK已經開始組織線下社群，進行變現，“我們在線下舉辦了英語班，和針對寶媽的培訓營，我們更加側重在杭州本地進行。”“因為相比電商產品和廣告收入而言，線下社群活動的利潤率更高，這塊是我們未來的方向之一。”