最新消息報道，優衣庫在中國已經變成一個耳熟能詳的名字了，連續兩次拿到天貓雙十一銷量冠軍，或許有不少人都在研究優衣庫經營邏輯和營銷策略。

　　1.公司發展的階段

　　2002年優衣庫首次登陸中國。

　　2005年底，中國共開出9家優衣庫，2家關閉，門店無一實現盈利。

　　2006年臨危受命的中國區總裁潘寧(現大中華區CEO)對優衣庫品牌定位做出的調整，提出了在中國將優衣庫定位于中產階層品牌的想法。

　　2009年4月優衣庫與阿里巴巴集團的淘寶建立戰略合作關系，正式開始了優衣庫在中國的網絡銷售事業。截至2009年上半年，日本優衣庫在中國13個城市開設的服裝專賣店數量共計32家，發展速度略顯緩慢。

　　2010年5月優衣庫在中國的首家全球旗艦店——上海南京西路全球旗艦店正式開業。2010年5月1日，優衣庫已在中國開設了64家門店，主要集中在上海和北京，

　　2012年6月，優衣庫在中國已經開設了143家店鋪，全面覆蓋了省會一級城市。

　　2013年9月30日優衣庫最大、最新全球旗艦店[優衣庫上海]在上海盛大開業。

　　2013年11月大陸共計270多家

　　2014年3月28日優衣庫華南最大、最新旗艦店——廣州維多利廣場店開業。

　　2014年8月，大中華地區(含中國內地、中國香港、中國臺灣)的優衣庫門店總數增至374

　　2015年2月28日，其在中國大陸門店數已達到340家。

　　2. 產品定位以及受眾人群

　　2006年臨危受命的中國區總裁潘寧(現大中華區CEO)對優衣庫品牌定位做出的調整，提出了在中國將優衣庫定位于中產階層品牌的想法。經過10年的發展，優衣庫的定位價格慢慢的開始像普通工薪階層慢慢轉變，正是因為之前的定位再加上低廉的價格現階段所以主要受眾是學生和剛出來工作的人士。款式要跟當季設計，和高端品牌款式類似，質量相當，價格便宜。

　　3. 公司經營模式和業務范圍

　　優衣庫是自有品牌專業零售商，生產方式上是采用“SPA”模式—— 即從產品設計、生產物流、銷售都由一個公司完成，從工廠直接到零售店。通過這種生產方式，優衣庫可以對各個環節進行成本控制，還可以準確地了解顧客的需求，進行自己的商品企劃、開發和生產。

　　4. 強大的設計研發能力，對時尚以及流行的強大把控力。

　　1999年，優衣庫獲得了成立以來最大的一次飛躍，得益于其明星產品“搖粒絨”fleece。到2000年，優衣庫已經把搖粒絨衫賣給了將近1/3的日本人，優衣庫也因次成為日本最大的服裝零售商。

　　在2007和2008大為流行的HEATTECH是優衣庫在面料革新上的又一舉措

　　佐藤可士和奇特的“罐裝T 恤”陳列設計使得“UT”具有了時尚風，而其張揚的旗艦店設計風格也讓優衣庫開始被認可為一個休閑時尚品牌。

　　UT被長尾智明(NIGO)重新定位為“新世代T恤”，推出約30個主題，1200多種顏色和圖案，掀起UT風潮。

　　優衣庫始終在思考如何平衡品牌與零售之間的關系。

　　“在什么樣的時間點，扮演怎么樣的角色，提供何等服務和溝通等等，是一件很重要的事情。”優衣庫大中華區CMO向《聯商網》表示，“這也是我們一直在思考的問題。”

　　作為品牌商，優衣庫已擁有享譽全球的知名度，同時也輸出了優質的產品;作為零售方，在同行增速放緩，甚至出現關店止血的情況下，優衣庫2017財年卻拿出了營收與凈利均創歷史新高的成績。

　　顯然，不管是在品牌行業還是零售屆，優衣庫已成為公認的學習典范。但在優衣庫自身看來，它只是做到了專注于服裝本業，還有很大的提升空間。

　　根本點還是產品與服務

　　2017年，整個中國市場都被消費升級、數字化、智能趨勢、新零售、區塊鏈等詞所充斥;尤其是在雙十一之后，體驗為王，以及新中產崛起也被反復提及，甚至2017年當之無愧被視為是新零售的元年。很多企業紛紛陷入焦慮狀，深怕因不知道上述哪個詞語，而被出局。

　　“我覺得我們要冷靜一點，現在很多東西都講得太大了。我認為不管做什么工作，其實腳踏實地是很重要的。”CMO聊到，“什么叫新零售，其實就是更聰明，更有效率地做事情，最終的關鍵點還是產品和服務體驗。”

　　而這，也是優衣庫一直在傳達的。

　　優衣庫現在做的，就是把大眾對其衣服的價值跟時尚的認同，往上提高。優衣庫希望的是其產品不僅僅是作為一個基本款;而是一個經典款，甚至是一個時尚款。這也解釋了其為何會在跨界聯名款上如此用心。不斷與包括INèS、JW ANDERSON、Jil Sander’s、Christophe Lemaire、Ines de la Fressange、Marimekko等各大藝術家、設計師進行合作，把以往高高在上的，處于神壇的設計師元素融入到全民化視角。

　　而最新發布的優衣庫2018春夏系列，不管是從版型還是顏色上，都進行了大膽的嘗試。版型更趨多元，女性服裝在保持其曲線美的特質基礎上，推出正反兩穿、前后兩穿的單品;男性服飾則從面料入手，模糊休閑與運動的界限。如今年新推出的一款動感褲，它除了結合快干跟高彈力的功能之外，版型上既可以穿去打球，也可以穿去上班。

　　顏色上融入很多不止是當季流行的色彩，還加入了一些優衣庫自己開發的顏色，原因是可以讓消費者更好地進行駕馭。“你會發現它其實跟一般的流行色不太一樣，我們有越來越多這種所謂的時尚色，融入到優衣庫的系列當中。因為很多當季時尚顏色，一般的消費者不容易駕馭。”CMO解釋道。

　　同時，由于有著零售的先天基因，優衣庫對市場需求極為重視。“我們每天都在思考，要做什么商品?是顧客需要的?怎么樣去呈現商品價值?賣場應該如何做才有視覺沖擊?應該給顧客怎么樣的搭配建議?客單轉換?庫存周轉……”線下門店成了他們了解市場的一個重要途徑。

　　優衣庫在耕耘的是一個線上線下的服務體驗，和零售門店本身的一個附加價值的體驗。而科技的運用，可使零售效率更加。

　　就拿本次春節將上線的O2O門店自提，A地下單，B地取貨服務來說，一方面減輕了顧客在春節期間回家的行李重問題，同時也打消了其對線上下單產品因材質、顏色、大小等不合而產生的后續顧慮;另一方面，這也是優衣庫線上引流線下的體現。要知道，今年雙十一，優衣庫因門店自提帶來的顧客銷售，是去年雙十一的五倍以上。

　　有數據顯示，優衣庫門店自提的顧客中，有超過10%、甚至15%以上，會選擇在店鋪做額外的購買。

　　除此以外，對于外界都在門店增設的例如咖啡吧臺、果汁鋪、家居產品線等號稱lifestyle的體驗模式，優衣庫目前沒有這樣的打算。“在我們目前的Business model里面，我們仍比較注重本業，即與服裝相關的。”

　　如何看待顧客?

　　定位好自身角色后，優衣庫又開始琢與顧客的關系。當中有一點很重要，其認為粉絲并不意味著顧客，中間的變量取決于忠誠度。

　　很多品牌在推廣的時候其實都會借助廣告、代言人、網紅、媒體等途徑，花大力氣去產生流量。這樣做確實有話題性，很多人也可能因此被圈粉。但話題是很難帶動持續競爭力的，落到品牌上，話題很難創造每個月的流量，然后將其再轉換成銷售。粉絲不一定會為被圈粉而買單，就像你可以夸一個人很帥，但你未必希望他成為你男朋友。

　　在優衣庫看來，要將粉絲轉化成為顧客，就得提高他們對品牌的忠誠度。“我覺得粉絲的忠誠度流量，才是真的流量，他們會帶來最終的銷售。”

　　而為了達到此目的，除了上文提到的在產品和服務上所下的功夫外，優衣庫其實還充當了“老師”的角色。就拿衣服的穿搭來說，優衣庫會用寓教于樂的方式，告訴消費者，如何通過穿衣表達他們的個性以及時尚。

　　這已顛覆過去對時尚的理解。以前，時尚是由外界來定義;如今，優衣庫在潛移默化地“教育”消費者，時尚其實可以自己定義。“你說我的商品有改善，但是我們還在做這件事情。告訴顧客怎么穿出時尚感，你在什么時間應該穿什么樣的衣服，怎么去做搭配，這件事情大大的改變了他對于品牌跟服裝的認知。”

　　目前，優衣庫在中國已經有近億的粉絲，且忠誠度普遍比較高。

　　對于會員，優衣庫也有自己的服務原則。

　　其認為會員這件事在品牌跟對顧客的溝通上面，是不應該有差別的。“所有的顧客，不管是忠誠的顧客，還是不忠誠的顧客，他們首先都是你的顧客，你都應該給予最好的服務和產品。不應該因為他是你的VIP，就有不同，”

　　但是之所以優衣庫現在也開始做會員，是因為其發現，很多顧客其實有對一些重要信息獲取的及時性需求。比如優衣庫的一些設計師款，很多顧客因為沒有及時得知消息，或者受限于時間，最終買不到心儀已久的款式。而優衣庫則希望通過會員服務，更多地滿足顧客想要知道的產品、服務的訊息。“你可以提供給會員更有效率，或者更細致的服務。”

　　在優衣庫的準則里，作為一個零售業，是不應該去區分你的服務是VIP，或者不是VIP，因為這個是違反零售邏輯跟常識的。

　　正是基于優衣庫對品牌與零售的此種理解，才有了如今遍布全球的近2000家門店，2017財年的營收凈利雙升，以及越來越多消費者的認可。對于中國市場，優衣庫表示看好，要在2020年前增至1000家門店。

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