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看雙十一首個銷售破10億服飾品牌耐克如何玩轉“新零售”?(二)

作者:迎婭 來源:網絡 時間: 2025-06-09 23:49:02 閱讀量:

      至于銷售業績,一個天然的邏輯就是:能夠滿足消費者,業績自然不會差。

  “新零售的核心就是線上線下的結合,人、貨、倉、配的結合,虛和實的結合。未來中國 60%-80%的零售是新零售。”馬云在今年雙11前夕接受媒體采訪時表示,傳統零售不通過技術、數據、創新,不通過拉近對消費者和供給側的重新改革,是沒有前途,“線上也一樣,也不會有前途的。”  事實上,每一年雙十一,每一次刷新的銷售數字背后,是國際品牌在了解中國市場。2017年是第九年雙十一,主流媒體上不難看到理性消費的呼吁,依然還會有媒體質疑商家誠意是否足夠。然而,市場自有其必然性,商家給出的折扣、優惠,消費者認為劃算就買,不劃算就不買。天貓沒有逼著商家打折,或者一定要打幾折,也沒人逼著消費者一定要買、多買。

  在阿里巴巴集團CMO董本洪看來,今年雙11是線上、線下全渠道融合。雙11玩到第九年,已經從“買買買”升級到全球商業協同,試圖變成“全世界所有人的共振”。

  在這一思路下,今年雙11期間海內外超100萬商家、52大核心商圈、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店以及3萬村淘點全部納入到阿里新零售的版圖中。在新零售助推下,全球服飾美妝品牌紛紛在天貓雙11創下新峰值,從中國品牌到國際大牌,不僅在線上創下全新的“天貓速度”,更推動線下門店熱力繁榮。

  在線下實體店普遍低潮、線上網購零售增速連續下滑的轉型階段,新零售更顧及到線下銷售、線下店員激勵、線下銷售的能動性,真正站在品牌零售商的視角。這樣的品牌體驗能夠得以線上和線下融合,這是站在品牌視角,而不是電商視角。新零售在這次雙11大戰中起到關鍵作用。

  耐克大中華區零售部副總裁范歐盛說:“盡管我們經常談論不同地區的消費者差異,但同時也有許多相似之處。數字化購物便是其中之一,兩邊的消費者都想要獲得更高的價值——產品質量和創新,同時想要更便利和更好的消費體驗。”

  如今,美國市場依然占據全球運動消費品市場的三分之一份額,然而,那已經是一個相當飽和的市場,2017財年,耐克在美國市場的銷售總額為152億美元,增幅僅有3%。因此,盡管大中華區增幅高達17%,西歐市場也交出了11%的增幅,但耐克最終整個財年的全球同比增長是6%。2018財年第一季度,北美市場遭遇連續10個季度以來的首次下跌,同比跌幅為3%。

  擺在耐克面前的問題并不簡單,大中華區接近兩成的高速增長能否維持?而相對成熟的北美市場還能如何挖潛?

  近幾年耐克的全球策略,最重要的兩部分是瞄準年輕人和劃定的未來12大重點城市。前者來說,全球市場都有可能借鑒中國市場“新零售”的諸多經驗,而后者的話,上海和北京已經起到了模范作用,對于12大城市中的東京、巴黎、米蘭等很有啟示意義,至于重點城市中北美本土的紐約和洛杉磯,借鑒同樣可行,但耐克需要思考更多。

  對于任何運動品牌來說,產品+定價依然還是生存的根本之道。作為全球最大的運動品公司,品牌價值達到210億美元的耐克,全年的貨運量達到13億件。生命線就是產品,這13億件產品就是耐克對世界的展示,比任何廣告、明星代言都要顯眼。

  而事實上,競爭的環境也愈加殘酷,尤其是中國市場,畢竟日漸強大的運動消費購買力在任何品牌眼中都是香餑餑,現在,耐克想要坐穩頭把交椅,要面對的不止老對手阿迪達斯,不止如牢牢占據瑜伽等細分市場的lululemon,也不止本土的運動品牌,還有渴望從運動品市場分一杯羹的優衣庫、GAP……

  “新零售”,可能是答案,但這個答案,顯然需要不斷完善、升級。

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